中台赋能,营造成功 DTC 模式

什么是DTC?


DTC(Direct To Customer)是指绕开中间商,直接面向消费者销售的模式。包括任何以终端消费者为目标而进行的传播活动。


这样的好处:


1)是减少中间销售渠道,有效控制成本。(传统模式品牌商到消费者需要经过经销商完成商品的通路,再把商品销售给消费者。)


2)是品牌直接接触消费者,缩短与消费者的距离,及时掌握消费者的需求,把握消费者形态。


在海外,直销和订阅方式有着悠久的历史,被消费者所接受,因此国外市场的DTC品牌倾向于独立电商的模式。消费者了解一个品牌时通常会去搜索官网,而非进入第三方平台。


此外,第三方平台阻断了卖家与买家之间的直接连接,沟通需要通过站内信的方式且被平台监控。平台抽成高,电商平台并不是品牌铺货的首选。


国内 DTC 品牌则较多采用自营电商网站+第三方电商平台结合作为销售渠道,以品牌露出+流量导入私域方式来运行。中国消费者的线上消费习惯由淘宝、京东等综合性电商培养起来,消费者更加依赖第三方电商。


随着社交媒体的不断发展,社交电商平台的效果开始发光发亮。抖音、小红书、豆瓣等目标用户群精准、互动性高的社交媒体受到品牌的青睐。品牌一方面借助综合电商平台+社交电商平台的流量开拓市场扩大品牌传播,另一方面以自建品牌网站,将电商平台的流量引导到私域,进行运营拉动复购。


新消费需求的及数字化能力,成为 DTC 模式崛起的推动力


这几年,DTC 模式在全球零售市场得到了快速发展。海外市场,DTC 代表品牌有 Fenty Beauty,Kylie Cosmetics,Glossier 等。


国内市场,新消费品牌以 DTC 模式为代表的有植观、潘达、完美日记、麦吉丽、花西子等。


以 DTC 模式出海的 SHEIN 是国内销售额最高的跨境服装电商,2020 年营收额近 100 亿美元,融资估值超 3000 亿元。在 Google 和 Kantar 联合发布的《2021 年 BrandZ 中国全球化品牌 50 强》榜单中,SHEIN 排在了第 11 位。


越来越多的品牌将 DTC 模式引入到商业策略中。


DTC 模式之所以崛起,新消费需求的拉动及数字化能力的供给起到了主要推动作用:


1. 以 95 后为代表的 Z 世代年轻人成为互联网消费主力


我国 Z 世代是数字技术的原住民,在技术的推动下,他们的生活方式发生了很大的变化,深度依赖于互联网。如今他们正值人生的黄金年龄,具有旺盛的消费需求及消费能力。根据研究机构调查:“在美国市场,Z世代拥有 2000 亿美元的直接购买力及 1 万亿美元的非直接购买力”。Z世代已成为新经济、新消费的主导力。


2. 消费者追求个性化的产品,注重消费体验


Z 世代成长在经济快速增长的时期,物质生活富足,这样的成长背景下,让他们个性鲜明、注重个性化体验,关注人生的体验感,注重品牌和服务。


3. 数字化让品牌直达消费者成为可能


互联网技术和电商的发展,让品牌有多元化的选择去实现产品的销售。依靠网络基础设施的普及和物流的全面发展在销售各环节的赋能,让品牌不再依赖于经销商层层铺货的形式,拥有直接面向消费者的能力。


DTC 模式,九大关键成功要素


知名咨询公司罗兰贝格结合大量品牌案例与前瞻性的行业研究


归纳了 DTC 模式的九大关键成功要素:


1. 消费者共创


系统性收集用户对产品的想法,并将其意见作为开发产品的基础,将消费者纳入反馈与迭代闭环中


2. 针对性开发


借助大数据,按用户需求针对性地进行产品开发


3. 个性宣言


借力 IP/跨界联名,结合品牌内容与创意等的动态运营方式,打造个性化消费者心智与品牌记忆烙印


4. 敏捷反应


由“大批量低频率”向“小批量高频率”模式转型,能笃定应对即时或爆发性需求


5. 渠道融合


打通线上线下的渠道,围绕丰富多样的触点,建立一个以消费者为中心的运营体系


6. 打造用户池


建立个性化人群圈层与社群,结合会员制、订阅制等,深度激发私域流量的潜能


7. 社交与互动


擅长使用新兴媒介和社交信息流(短视频等)、直播、KOL、KOC、社交营销与社区私域运营等进行消费者互动


8. 体验性消费


着重 360 度全时全景全用户生命周期的消费体验,而不只专注于产品本身


9. 数字化赋能


建立用户数据平台,并将数据引入到品牌的决策过程中(如生产、销售、广告等)


数字技术和运营能力双管齐下


DTC 模式的成功,需要数字技术和运营能力双管齐下,缺一不可。运营好比在前线打仗的士兵,运用战术披荆斩棘,数字技术则为士兵提供了先进的武器助上一臂之力。在以上九大关键能力中,需要数字技术支撑的达到了7项之多。笔者把它们归纳为三个部分:


全渠道营销


当今时代的消费主体力量,从小生活在互联网下,他们更愿意在虚拟空间里结交朋友,分享、表达自己,对社交有着强烈的情感互动需求。正是这一需求,让短视频、社交网站得到快速发展,诞生了一批 B 站、小红书、抖音、快手等平台,并产生了直播电商、KOL、KOC、社交营销、私域运营等模式。有数据表明,30% 的 Z 世代群体在购物前会受到明星、KOL 流量及口碑的影响。


品牌商要打入这个群体,需要跟随他们的喜好与潮流趋势,借助各个平台、KOL\KOC 等与消费者互动。


多元化的媒介让品牌商有了与消费者直接接触的机会,但也给运营带来了挑战。企业要解决各个触达媒介,也就是全渠道运营的问题。


会员管理及运营


平台商家竞争猛烈,获客成本高是公认的现状。从前两年开始,品牌商开始关注打造自己的用户池,将公域流量沉淀在自己的私域领域,通过提供精准化的服务和产品,提升会员全生命周期价值和对社交资源价值的运营收获更多回报。


品牌商需要数字技术的助力,对客流、获客、消费者环节进行有效的数字化管理。


对各渠道的会员进行梳理,在任何一个消费场景,都需要将会员变得可识别、可触达、可分析。通过标签,建立个性化的圈层。结合不同周期的客户需求,会员的消费形态,推出相对应的运营策略。利用自己的官方平台承接私域流量的转化,最终形成流量的闭环。


数据驱动


消费者共创、针对性开发、敏捷反应建立在对消费者需求的把握上。消费者想什么,消费者喜欢什么,消费者需要什么,如何精准把握消费者的需求?这个答案众所周知:数据


但是要获得完整的、全面的、科学的数据必须建立在打通了品牌商到消费者链接的全通路上。企业要解决的是全渠道的数据获取、清洗和分析的问题。将与消费者的各个触点信息全面归纳到系统,完整了解消费者的消费行为和反馈,根据市场的反馈,快速地调整策略。


中台赋能,营造成功 DTC 模式


表面上的敏捷能力,背后都有数字技术在默默供给能力,而中台是数字技术的核心。品牌商需要搭建一个中台体系,来实现全渠道的互通、形成全链路的数字化能力:


01. 全渠道互通


线上全渠道的互通、线上线下的互通、内部和外部的互通:APP、小程序、H5、PC 企业自有品牌渠道的互通,第三方电商平台,社交电商平台等数据的互通,以实现会员、商品、订单履约各个环节的互联互通。


02. 全渠道的运营,降本增效


通过中台,实现订单、商品、会员、业务的统一处理和管理。无需在各个独立系统中重复操作,提高内部协同效率,让各部门精细化运作各自业务,减少人员运营成本。


03. 形成全链路的数字化资产


客户获取、留存、经营是在全域、全渠道进行的。通过业务中台实现全渠道数字化,只有累积品牌商自己的数字资产,才能为消费者提供更加精准的产品和服务。


千匠星云业务中台解决方案,用户中心、商品中心、交易中心、库存中心、营销中心、渠道中心、内容中心、结算中心、服务中心,九大能力中心全面赋能前台应用场景,快速应对业务拓张和市场变化,沉淀企业级系统能力:


用户中心:全渠道收集用户信息,进行清洗和身份识别,建立统一的用户资产,构建用户画像,实现全域精准营销


商品中心:商品档案信息的统一管理,可根据业务需要供不同平台、地域、客户、终端等调用,实现商品数字化运营


交易中心:全渠道订单集中处理,线上线下统一协作,灵活高效的自动化处理机制,提升内部效率,降低费用成本


库存中心:管理企业全盘库存数据,通过灵活的库存策略,达到智能预警、盘活库存的目的,使得货品库存效益最大化 


营销中心:丰富的营销组件及促销规则,通过配置化满足不同场景营销需要,分析监控营销效果,实现全域营销 


渠道中心:可以配置不同渠道的商品范围、库存规则、价格规则、渠道展示分类等,满足不同渠道的目标用户和业务需要


内容中心:根据运营需要配置多种营销场景,可自定义页面、商品、广告、文章等内容信息,达到场景化营销的目的


结算中心:统一的结算中心,管理所有结算对账、结算单据、账户出入、交易管理等事务


服务中心:统一管理售前、售后、咨询、评价、客服等服务信息,增强用户互动

    本文作者:千匠网络 责任编辑:牛透社 本文来源:牛透社
声明:本文由入驻牛透社的作者撰写,观点仅代表作者本人,绝不代表牛透社赞同其观点或证实其描述。
  • 千匠网络
    千匠网络
    未认证
  • 40篇

    文章总数

    10.81万

    文章总浏览数

意见反馈
返回顶部