营销中台:内外功兼修,破局营销增长

经济增速放缓、产品同质化严重、市场饱和度高、流量红利见顶、消费方式多样化种种原因,让无论是快消品还是耐消品企业,突破销售增长都变得异常困难。


以前,求大于供,开了店客户就会来,企业的策略以产品为中心。现在,供大于求。消费者需要什么,消费习惯如何,企业就得跟着消费者走。运营从产品转向以消费者为核心。


而技术的推进使消费者购买行为发生了翻天覆地的改变,纯线上渠道或纯线下渠道已经无法构建企业的竞争力。于是,线下门店、天猫、淘宝、京东、苏宁等第三方店铺,独立微商城、品牌小程序,全都开了个遍。


全渠道零售,是当下商业时代的趋势,但是,在不同渠道开店只是解决多个触点的问题,尽可能争取更多的销售机会。要在竞争如此激烈的市场环境下发展,是远远不够的。


提升品牌的认知、把握流量的转化、提供极致的服务,降低内部管理成本,提高协作效率,每一个环节都不容忽视。线上线下相互赋能,全渠道融合,公域私域运营,客户全生命周期管理,十八般武艺,必须样样精通。


好在,营销中台的出现可以支撑起企业的全方位营销需求,帮助企业打通“任督二脉”,练好“外功”与“内功”。


对外,强化连接客户的能力,修炼外功,发挥线上营销顾客的价值与效率。对内,提升管理能力,做好供应链内功。外功与内功相辅相成,才能发挥最大的效力。


营销中台-强化连接顾客的能力,发挥线上营销价值


营销中台服务于整个营销链条,前后与后台配合,提供各种业务场景的营销能力,包括客户服务能力、会员管理能力、精准营销能力。


会员管理

实现会员全生命周期管理的基本功


当前消费品企业完成销售通常依靠渠道+直营的方式。渠道又分为线上和线下。

销售路径包含


线下渠道:

(线下代理)品牌商-经销商-终端门店-消费者

(线下直营)品牌商-终端门店-消费者     

    

线上渠道:

(第三方平台)品牌商-第三方电商平台-消费者

(自营)品牌商独立线上店铺-消费者。

因此会面向B端的渠道客户以及C端的消费者客户。


数据显示,55%的快消品企业拥有200家以上的经销商。将近80%的销售份额来源于经销渠道。C端是商品的消费者和使用者,B端是帮助触达消费者、使用者的通路。因此,对B端经销客户的管理和C端消费者的管理都是至关重要的。


然而,如果没有数字化系统的支持,客户经理对于渠道和网点的管控能力都是薄弱的,无法有效按照管理区域和客户类型分权限查看,无法全局查看客户的历史订单、评价、返利、财务等信息,无法实现高效管理;


通过营销中台,加强B端渠道客户管控,支持客户经理按类型、区域等维度查看渠道客户信息,便于分权限管理,快速了解客户的全面信息,用数字化手段帮助客户经理更好的维护客户关系。


千匠星云营销中台,支持将C端客户和B端客户统一纳入用户中心管理,承接各渠道用户进行识别和清洗,进行用户全生命周期管理;


过去由于技术手段限制,一些企业只能做到线上或线下渠道客户的清洗,线上线下会员信息无法真正互通,这无疑是管中窥豹,从单一渠道分析客户行为有失偏颇,只有从全局去观察消费者才能客观,准确。


会员营销

发挥精细化营销价值


海量信息时代下,要求千人千面,对客户做到精细化运营才能提升销售机会。对各个渠道客户进行识别、清洗是精细化运营第一步。


利用营销中台,加强C端消费者客户运营,将各渠道的用户信息打通,无论是第三方电商平台还是线下会员信息,或者自营的电商平台,汇集到中台用户中心进行统一管理,设置统一的会员等级规则、积分规则。会员信息及数据打通,线上线下积分同步,支持企业一体化运营。


支持对不同的客户打上不同标签,进行分类管理,对差异化的客户发送定制化的营销活动、客户关怀内容,推荐不同商品等。真正做到千人千面,个性化服务。


依托营销中台

构建线上线下一体化策略


线上和线下渠道承担着侧重不同的分工。对于快消品,线下渠道承担满足消费者即时性的需求。对于耐消品,线下渠道则更多承担体验的责任。


营销中台的出现,让无论线下体验+线上下单或线上展示+线下消费都能实现线上线下相互赋能。企业需要结合自身产品的特性和营销策略来设置赋能玩法。


比如,优惠券是常用的营销方式之一,利用发送线上线下通用的优惠券,可以线上下单时抵扣使用,也可以在门店消费,线下核销优惠券,根据企业是想让消费者到店体验加上门店导购的接待建立起深层次的链接关系,还是提升线上更多的消费频次的目标。策略不同,玩法不同,核心是要建立能支撑玩法的数字化能力。


营销中台,打通线上与线下的关系,让原本独立的渠道相互作用,报团取暖。连接商品的订单履约,库存管理,会员管理等内部流程,为前台战场提供充分支持。


提升管理能力和效率,做好供应链内功


全渠道统一管理

保持品牌形象,保证信息有效上传下达


如今,企业通过尽可能多的零售渠道开店,以满足顾客任何时候、任何方式、任何地点的购物需求。


由于各个平台之间是不互通的,需要运营人员在各平台维护商品数据,重复工作且容易出错,商品信息一旦调整需要在各个系统进行重新更新。


尤其零售类企业还需配合各种节日营销对商品进行调整,更新频繁。这对具有大量SKU,全渠道运营的企业来说工作量巨大,需要安排大量人工在各个系统后台操作,效率低,成本高。


而通过营销中台就能很好的解决这些问题。商品主档案资料只需维护一套,通过API的形式同步到其他系统,运营人员无需大量重复操作;在营销中台的商品中心就可以维护销售属性、如销售价、图片、详情、组合商品、销售范围等信息后,同步前台应用端使用。


对于经销渠道来说,总部通过营销中台建立完整的商品知识库,包括图文、材料、常见问题等知识体系,让各个岗位人员,特别是经销商、销售网点和业务人员能够快速找到和下载想要的资料,改变以往商品信息无法有效传递到下级经销商,商品图片资料没有分类和检索,网点导购无法快速查资商品资料、了解品牌的商品结构和特征的难点。


同步库存信息

支持分仓管理


全渠道经营,为企业带来更多的流量和机会,但也为没有数字化助力的企业带来了大量的问题。


比如最直接的就是各个系统之间库存信息没有打通,手工维护各系统库存,不仅工作量大容易出错,也导致信息同步不及时,容易出现超卖的现象,影响品牌形象。若手工维护库存小于实际库存,又会造成库存使用率低,影响销售业绩。信息不互通,门店订货无法及时知晓库存状况,总部运营人员也无法全局查看库存信息,给出准确的库存数量等等。


营销中台可以把各个系统之间的库存数据打通,基于进销存系统、仓库管理系统,实现库存同步。


根据仓配的多样化,如总仓、城市仓、前置仓,支持分仓管理,可以在系统查看总仓库存和分销商库存,允许就近调拨,增加库存周转效率;下单时根据系统库存进行校验,无库存不允许下单或就近调拨,无需人工询问库存情况;通过系统实现自动化、精确化管理。


订单统一处理

提高协同效率


新零售下,企业比拼的更多是服务和效率。消费者对于下单到收货的体验追求越来越苛刻,品牌商及服务商也在不断升级技术能力寻求突破。


用户在不同的渠道里下单,各个平台之间是独立存在的,没有中台的助力,各渠道的订单就无法统一管理,更谈不上合理拆分和合并订单,造成效率低下和资源的浪费。面对618、双十一大促这样业务洪峰时,更是考验品牌商的订单处理能力。


各平台订单统一接入中台,格式统一,智能汇总,系统根据全局订单进行统筹管理,包括合并订单、拆分订单、紧急订单优先处理等;智能订单拣货,智能匹配物流、仓库节约发货成本,提高库存的使用率。智能订单对账、各类订单汇总分析报表、系统集成数据通过接口自动传输到TMS、WMS、 ERP等系统中,让数据互联互通。


对用户,是服务体验的提升。对企业,是订单管理能力的提升。


修炼好内功,将管理和效率不断完善;加强外功,“营”“销”配合,破局销售增长。内外兼修,双管齐下,才能在商海大浪中走得更稳健和长远。

    本文作者:千匠网络 责任编辑:牛透社 本文来源:牛透社
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