当线上消费成为主流、即时需求日益凸显，零售行业的渠道逻辑与赛道格局正在重构。为把脉现状、探究根因，倍市得发布《2025 零售行业消费趋势洞察报告》，经过多项市场调研，通过线上调研、多城级深访及平台数据交叉验证，从“市场新热点、消费新趋势、购物新模式、网红赛道新现象”四大维度，拆解零售行业的变与不变，为企业提供精准破局的实操指南。

2025 年，线上线下跨渠道融合打破“单一购物路径”，成为深度决策的关键支撑；同时，一些“网红”赛道也逐渐解锁了“长期增长”的法门，以现制饮品为代表，通过需求迭代与 IP 赋能，构建起可持续发展壁垒。

一、购物新模式：线上线下协同，即时零售重构生态

1.线上化深化，3C 与服装成核心驱动

2025 年 1-9 月，我国社会消费品零售中，实物商品网上零售额占比近四分之一，标志线上消费完成主流化转型。细分品类中，3C 数码（家用电器和音像器材类同比增 25.3%、通讯器材类增 20.5%）与服装服饰（零售额 1.06 万亿元，同比增 3.1%）表现突出，分别代表“高增长”与“高份额”赛道，因而倍市得聚焦这两个行业发起市场调研，一探跨渠道融合的成功路径。

2.跨渠道协同：从“单一路径”到“双向互补”

消费者调研结果显示，3C 数码与服装服饰消费者中，25% 会在“了解 - 购买”全链路中实现线上线下协同，渠道互补特征显著：

• 购买渠道偏好：两类产品最终线下购买占比均超 60%（3C 数码 62%、服装 64%），但“线下购买人群中，24%（3C）、17%（服装）会提前线上查信息；线上购买人群中，34%（3C）、31%（服装）会先线下体验”，形成“线上补信息、线下补体验”的协同模式；

消费者了解并购买3C数码和服装服饰产品时的具体路径

• 品类差异：3C 数码因“重视质量与价格对比”，更易从线上向线下转化；服装因“冲动消费属性强、追求即时拥有”，更易从线下向线上转化；

• 体验痛点：渠道切换次数越多，消费者满意度越低 ——3C 数码用户主要不满“线上线下价格 / 库存不一致、活动不同步”；服装用户则吐槽“门店体验差、商品质量与线下不符”，凸显“渠道协同丝滑度”是提升转化的关键。

3.即时零售：满足“即时可得”的新需求

“即时性 + 确定性”需求催生即时零售新业态，其通过“线上商城 + 即时配送”，覆盖从生鲜到 3C 的多元品类，倒逼传统零售企业加速数字化转型。转型核心不仅是前端“自建直播间、上线配送服务”，更在于后端“仓储协同 + 物流整合”—— 只有保障履约时效与确定性，才能满足消费者“快速获得”的需求，成为跨渠道模式的重要补充。

二、赛道新现象：“网红”赛道的长期增长逻辑

1.快增长赛道标杆：现制饮品的爆发式发展

在众多“快增长赛道”中，现制饮品表现最为突出：近五年年均复合增长率 23%，2025 年预计突破 7464 亿元；根据倍市得的调研数据显示，过去 1 年消费者对现制饮品的“消费增幅”位列各品类前列，核心源于其对多重需求的精准满足：

消费者大幅增加对现制饮品消费的原因

• 口感满足（70%）：新品迭代快，从“加料奶茶”到“纯茶”再到“低糖果蔬饮”，紧跟健康趋势，奶茶 / 乳茶（52%）、咖啡（51%）、鲜榨果汁（47%）是最受青睐的品类；功能需求（60%）：咖啡、茶饮等含咖啡因产品成为“工作提神标配”，47% 用户形成“每日一杯”的习惯；

• 功能需求（60%）：咖啡、茶饮等含咖啡因产品成为“工作提神标配”，47% 用户形成“每日一杯”的习惯；

• 情绪与场景适配：53% 用户通过饮用获得“放松愉悦”，适配场景从“逛街（56%）、休闲（49%）”拓展到“办公（34%）、健身（30%）”，从“非必需”转向“类刚需”；

• 价格与便利性：促销活动降低消费门槛，外卖服务提升购买便捷性，进一步拉动消费频次。

2.IP 经济：为快增长赛道“持续保鲜”

硬广转化率下滑背景下，IP 成为“情感连接 + 溢价提升”的核心工具，为赛道注入长期活力。倍市得也聚焦 IP 消费进行了专项调研：

• 消费热情高涨：过去 1 年仅 10% 消费者无 IP 消费，87% 保持稳定或增加投入；63% 消费者重视 IP 联名，其中 88% 愿接受 10% 以上溢价，29% 可接受 20% 以上溢价（平均溢价 21%）；

• 品类偏好：饮食餐饮（超 50%）与生活使用类是 IP 联名的主要领域，渗透大众群体，不再局限于年轻消费者；

消费者购买过的IP联名产品类型

• 成功关键：“IP 与品牌调性契合（54%）”是吸引购买的首要因素，其次是“稀缺性（53%）、定制感（46%）”；

• 自有 IP 崛起：为规避“联名成本高、品牌辨识度弱”问题，头部品牌开始打造自有 IP—— 如霸王茶姬将“东方茶饮”理念转化为“视觉符号 + 品牌故事”，形成差异化壁垒，成为可持续增长的核心资产。

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