重塑“人货场”,零售 SaaS 的未来

    2022-08-04 李雪曼 lv Created with Sketch.

知名彩妆品牌美宝莲将关闭线下门店的消息最近登上微博热搜,美宝莲方面解释称这是一次渠道调整,为顺应市场和消费者需求的变化,将把重心转至线上。那么转到线上的美宝莲,生意就会好做吗?

 

中国的实体零售和美宝莲有着相同的境遇。在大环境影响下,线下零售业受到了不小的冲击,大家寻求从线下转线上的方法。其实,以商超为代表的实体零售早在几年前就开始探索向线上延伸的方式,积极部署电商渠道,通过构建自己的电商平台或是加入互联网企业的电商平台扩大客户群。但是受流量红利见顶和获客成本不断增加的影响,单纯的线上营销效果并不理想。

 

如今,随着人、货、场等零售要素的不断演变,我国零售业正从传统零售发展至全渠道零售时代。不过,零售业要实现这一目标,数字化转型将是必由之路。

 

尤其是在数字化蓬勃发展的今天,越来越多的零售企业尝试通过物联网、大数据、人工智能等技术加速数字化转型,借助新技术为零售业带来新的增长。问题是,传统零售商数字化转型应该如何转?转型过程中面临哪些挑战和困境?目前市场上是如何为零售企业提供转型解决方案的?在 2022 年“未来 CIO 数字峰会”召开在即,牛透社借此机会把目光聚焦零售数字化转型。

 

扩大线上业务 ≠ 推进数字化

 

在电商和社区团购的双重夹击下,实体商超竞争加剧,门店客流、销售、毛利率持续下降。一些反应迅速的传统超市,通过转型线上,直播带货等对策紧急跟上数字化步伐,试图寻找新的增长路径。

 

“零售数字化有一个误区,认为扩大线上业务就是推进数字化很重要的方法。现实是,线上业务很烧钱,而大多传统零售企业没有那么多钱可烧。”

 

广东嘉荣超市数字化管理中心总监李剑辉在云徙科技数字化年会上表示,在实战中,经常听到有人说线上业务做到了多少,目标是做到多少,但很少听到有人说线上业务给线下门店带来多少客流增长,带动了多少销售提升。

 

对于实体门店,做好做活线下门店才是实质。尤其是那些拥有几十、几百家门店的连锁商超,不可能抛弃线下门店花大精力去做线上,一是线上已有京东、美团、淘宝、拼多多等电商平台,二是比线上,传统零售在大平台面前不堪一击。

 

“零售数字化转型不是目的,目的是做好做活门店,给企业带来最大价值。”李剑辉说。业务线上化一定要对线下业绩有所改善和提升。

 

数字化转型对于企业决策者是一场认知、决心和毅力的考验。一位业内人士告诉牛透社,传统企业思想认知、管理方式都比较传统,在接受数字化工具、数字化管理上很有挑战,如果企业最高决策者没有坚定的信心,数字化很容易破产。

 

此外,传统零售企业经营多年,企业内部老系统普遍较多,ERP、CRM、MIS、POS 等系统多达十几个甚至几十个,他们来自不同的服务商和服务团队。在技术不断推进的数字化过程中,要大量的资金投入。

 

《红杉中国 2021 年 CIO 调查报告》显示,35% 的零售企业愿意花年度营收 1% - 3% 的钱在数字化转型上,47% 的企业预算少于年度营收的 1% 。可见零售企业在数字转型投入上还是很慎重的。

 

有一位零售企业家谈到自己在数字化转型上的投入时表示,“让我投 3000 万建物流中心或者建商场,我眼睛都不眨一下,但是如果让我拿出 3000 万投数字化我会反复论证才敢下结论。”

 

这位企业家的观点实际上代表了很多传统零售人的内心世界,因为前者的投入看得见摸的着,而后者大多数人不愿为一个看不见摸不着的试验买单,尤其是业绩越不景气越不舍得投入。

 

数字化转型,是自上而下进行的,期间不仅需要大规模、持续性投入,且投入在当下很难产生明显的效益。同时,数字化转型肯定也伴随现有组织架构、业务流程的改造,涉及利益关系的调整,因此需要企业最高决策层的全力支持和推动。

 

例如,华润集团为了推动数字化转型,由当时的董事长傅育宁亲自抓,不仅内部成立一个权限巨大的项目组,而且还设立“润联”公司专门负责。

 

但我国企业的数字化转型多年来都是由不同部门来主导,中国信息化周报针对企业数字化转型主导权曾做过一份调研,结果显示 42.6% 的受访企业由 IT 部门主导,41.2% 的是企业管理部门,11.8% 为业务部门。

  

数字化转型是一次真正的变革,必须自上而下由“一把手”亲自抓,否则哪个业务部门会大规模、持续投入一个短期之内看不到价值的项目。

 

私域流量难变现是缺运营 or 转化率低

 

数字化转型不仅是企业降本增效的内在需求,更是市场经济活力的强劲动力。近两年,随着企业数字化建设步伐不断加快,越来越多零售品牌,对用户的数据、企业经营的业务数据重视起来,并积极的去推动对私域数据资产的管理、运营和再变现。

 

私域流量是私域数据资产的入口,企业利用大数据技术对私域流量池的用户数据进行分析和挖掘,并给用户信息标签化。此后,企业通过更精细的数字化管理,对真实用户群体的生命历程进行分析和建模,将用户群体切割成更细的粒度,辅以短信、微信、电话、活动等手段,实施精准营销,甚至多次营销等。“私域流量”的价值正在不断被放大。

 

现在越来越多企业跃跃欲试,把打造私域流量池作为企业发展最核心的一环。然而,私域流量这么火,能做出成效的并不多。因为私域流量的沉淀和管理也面临着打通、认知、运营、复购等难题,究竟如何让私域流量的红利尽显,成为行业里最有争议的一个话题。

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对此,牛透社小程序发布了“你觉得私域流量难变现最大的问题是什么?”的投票话题,其中,“流量不精准转化率低”和“缺运营”获得的票数最多。

 

支持者表示,不能转化的流量不是真流量,现在不是缺流量,而是很多企业没能力转化。也有支持者表示,引流后很多企业不会运营,或运营做的不好,导致很多粉丝都是死粉。

 

有赞某业务负责人告诉牛透社,私域不是简单的引流,更不是单纯的一个流量渠道,它是一种基于私域的场景,围绕用户去做精细化运营的一个能力。

 

不管是精准触达还是提高用户转化率,都需要运营,这是实现变现功能最重要的一步。尽管用户已经进入到企业的私域池,但是对企业或品牌的信任度还比较低,企业需要做的事,就是通过运营方式,增加用户对品牌,对产品的信任度,从而实现用户从首次购买到复购到传播的闭环。

 

最重要的是企业要根据自己的私域流量,及时给私域里的用户打上不同的标签,这样在后续的服务转化中就可以有所针对,从而提升转化的效率。

 

“在私域流量运营中,拉新不是最难的,最难的是怎么让用户愿意买单,并且还能产生复购。”一位行业人士表示,流量的背后是用户,私域流量变现需要掌握用户精确度,需要把用户数字化,然后激活,最终慢慢形成一个生态。这个过程类似于淘宝、京东等商城早期开发 C 端用户,有了一定量的用户基数,才能整合渠道建立自己的生态。


当然流量难变现的原因是多方面的,比如缺乏好的产品,私域要想玩转,必须要让消费者真正感兴趣,产品永远是核心,没有好的产品是没办法吸引留存粉丝的。

 

除了优质的产品,及时贴心地提供高质量售后服务,也会在很大程度上决定企业是否能直接赢得客户的青睐。

 

此外,用户资源利用率低迷还有个原因是被动的营销姿态,商家只负责传递营销内容,而不主动运营,静等用户自主反应。有赞在其推出的“私域三角”经营力模型中指出,相比于利益关系,建立在好友基础上的关系上,更能够确保营销内容的精准触达,有更高的概率激活用户的增购、复购行为。

 

现在,私域的价值正在被发掘。有赞某业务负责人向牛透社表示,“我们现在很少说私域流量,更多的是说私域经营。”他解释,私域流量的说法很容易和公域流量对立起来,但其实任何一个品牌都需要私域+公域这样的全域营销。

 

企业数字化催热 SaaS 行业

 

目前,企业都在积极打造自己的私域流量池,以社群、公众号、小程序、视频号、微信号为主,构建从获取流量到转化变现的路径,而实现这一路径的前提首先就是“数字化”。

 

以商超为例,数字化不是简单上一个小程序、做做到家服务就是实现数字化了。真正的数字化是企业要从业务、组织、供应链等方方面面进行,重塑一个新的以数字化为基础的全新零售企业。

 

在数字化转型这个过程中,企业自研数字化体系面临着不懂技术、缺乏人才、风险过大等因素,最重要的是零售企业尤其是中小型零售企业并没有雄厚的资金投入,因此对于大多数企业来说,他们的第一反应就是寻求与外部合作,借力第三方平台快速落地数字化。 

 

目前,市场培育了不少技术型平台公司,主要有三类:一是以阿里、腾讯、字节跳动等互联网企业为代表推出的钉钉、企业微信、飞书等;二是以金蝶、用友为代表的 ERP 软件头部企业;三是 SaaS 化企业有赞、微盟等。

 

互联网大厂在驱动零售新发展,重构零售新增长中尤为积极,他们已经从原来的平台下沉到躬身入局参与零售企业的改造。比如,2021 年 5 月,阿里发布新零售 SaaS “翱象”为商户提供线上线下一体化经营等解决方案,同时,“翱象”开放平台,支持更多生态服务能力的接入,推动实体零售的数智化升级。京东比阿里先行一步,2020 年京东到家上线海博系统,提供集商品管理、用户运营、活动营销、履约优化、数据看板于一体的全渠道数字化解决方案。

 

除了互联网企业开发的软件,数字化浪潮下,中国还崛起了众多 SaaS 产品。这些 SaaS 产品能否帮助企业解决数字化难题,成为检验 SaaS 服务商实力的真正标准。

 

例如,为解决传统商超在数字化转型过程中面临的多系统难以融合、数据割裂等问题,有赞的“有赞新零售”,通过全域营销、私域运营、成交转化、组织迭代四大能力重塑“人货场”。

 

以 city’super 超·生活为例,这是一家老牌精品高端超市,受跨境电商的影响,进口产品价格不断降低,产品购买方式更加便捷,居民线上消费能力不断提高,在这样的压力下,city’super 超·生活的日子并不好过。

 

为了精准洞察消费者需求,保持用户粘性,city’super 超·生活通过有赞零售提供公私域联动运营的业务解决方案,实现了数字化的转型升级。

 

据了解,疫情期间,通过有赞商城的功能-社区团购 city’super 超·生活实现渠道交易环比增长 4 倍;借助有赞的产品和工具,city’super 超·生活的线上有赞商城主动访问用户占比达到 80%,并通过沉淀系统连接集成能力,实现数据打通标准化服务和品牌有效规模的增长。

 

商超的数字化转型必须与电商巨头等外部力量合作吗?当然也有自建系统的,例如物美的 Dmall。

 

2014 年,物美集团创始人、董事长张文中面对电商的崛起,开始重新思考零售业的发展方向,做出全面拥抱数字化的决心。物美在做好线下零售的同时,开始探索数字化转型。2015 年 4 月,张文中创办了全渠道零售平台多点 Dmall,并担任董事长。在物美的配合下,多点开始寻找实体零售业的数字化改造方案。

 

对于实体商超来说,并不是给线下加上一个线上电商渠道就是数字化,为了实现全面数字化转型,Dmall 覆盖到实体商超的全生命链条,小到选品陈列,大到整个系统数据互通,其应用场景广泛覆盖店务系统、仓储物流,会员管理、社区团购,线上商城等,数字化最终的目的是贯穿整个运转过程,实现“降本增效”。

 

2020 年 10 月,多点发布了以数字零售操作系统 Dmall OS 和 MiniOS 等为内核的“零售联合云服务”,进一步迈向零售 SaaS。目前 Dmall 已经发展成为了一家线上线下一体化全渠道的零售平台,累计注册用户已经超过 1 个亿。而物美在多点模式的助力下,打开了线上业务渠道,逐渐实现全场景覆盖、全渠道经营、全链条联通,推动传统实体零售企业数字化转型,并解决了物流效率、货物管理、成本控制等一系列零售业痛点和难题。

结语

 

零售商超的数字化转型之路虽然面临技术、人才、资金等诸多问题,但是转型升级的方向已有,市场上也有成功案例,下一步就是如何选择和那些专注为零售企业提供数字化升级方案的服务商合作。

 

数字化转型企业要根据自身情况量体裁衣,并不是所有的零售企业都像物美一样有实力也有运气地成功打造一款 Dmall。大多实体店还是靠“卖馒头”的钱来进行创新变革的,他们需要借助外部服务商为跳板,实现数字化转型,而 SaaS 也为他们快速落地数字化提供了一条“捷径”。

 

数字化已进入深水区,未来实体零售业会是什么样?沃顿商学院教授大卫·贝尔(David Bell)在他的书籍《不可消失的门店》中提到,实体零售一定不会消失,只是存在的方式需要改变。

 

所以,未来零售行业的本质没变,只是在恰当的时间,恰当的地点,用恰当的方式来匹配人和商品或服务。变化在于,数字化提升质量和效率,大数据预测消费者需求,从将货卖给消费者转变为消费者买,赋能零售数智化运营,构建消费者新体验。


    本文作者:李雪曼 本文来源:牛透社
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