倍市得发布《2025零售行业消费趋势洞察报告》：热点与趋势

2025-10-24

牛透社

在“确定性稀缺”与“情绪价值主导”的当下，零售行业正被消费者需求深度重塑。为精准把握零售行业当前动态、深入探寻市场变化背后的核心逻辑，倍市得依托线上问卷调研、多城市深度访谈及多平台数据交叉验证等多元研究方法，重磅发布《2025零售行业消费趋势洞察报告》。报告围绕市场新热点、消费新趋势、购物新模式、赛道新现象四大核心维度，系统拆解行业发展中的变量与常量，为零售企业洞察消费需求、锚定破局策略提供数据支撑与实践参考。

一、市场新热点：银发经济与国补政策双轮驱动

2025年不仅银发经济带来新增量，国家家电补贴政策激活消费需求；同时，体验式场景消费成为情绪经济的重要细分赛道。为此，倍市得进行了三项消费者调研。

1. 银发经济：从“适老”到“悦老”的消费新蓝海

中国已进入中度老龄化社会，一个拥有庞大规模和较强消费能力的“新银发市场”正在形成。通过倍市得的调研分析，50-70 岁群体可沉淀为四大类型，需求差异显著：

传统保守型（33%）：多来自非一线城市，偏好大众主流产品，注重性价比，对高价科技产品接受度低，自主决策率最低；
好用优先型（25%）：女性与 60 岁以上人群占比高，愿为“易操作、解痛点”产品付高价，关注产品带来的社会身份象征；
科技便捷型（21%）：一线城市与 60 岁以下人群为主，笃信科技提升便利性，优先选择高科技含量产品，对语音操控、健康监测功能需求强烈；
时尚尝鲜型（21%）：男性占比高，将高科技产品视为潮流符号，追求情绪价值，对大字体、物理按钮等“传统适老设计”需求低。

银发人群对科技/智能产品特点的需求率

从产品需求看，银发群体对科技产品的核心诉求并非“大字体”，而是“简化操作（一键操作）、长续航、语音操控、健康监测、图标简洁”五大方向；购买决策上，53% 自主决策，线上（电商 / 短视频平台）与线下（实体店体验）渠道并重，且更信赖“真实用户评价”与“亲友推荐”，对明星代言等商业化推广警惕性高。目前，智能门锁（使用率 56%、留存率 98.5%）、智能血压计（使用率 50%）、智能手环（使用率 42%）等“安全 + 健康”类产品最受青睐，印证“低学习成本 + 高实用价值”是适老产品的核心逻辑。

2. 国家家电补贴：激活增量消费，线下渠道更具优势

2024-2025 年国家家电补贴是透支未来消费还是激活市场新潜力？补的是那部分需求，消费者是否真正买单？倍市得针对国补进行了专项调研，数据显示，政策知晓率 78%，实际使用率 41%，且呈现明显人群与渠道特征：

人群偏好：一线城市、30-39 岁男性使用率最高，30 岁以下年轻人因“重个人偏好轻优惠”使用率偏低，四线及以下城市因操作便利性问题，知晓率与使用率双低；
消费影响：67% 消费者受政策影响调整消费行为，42% 提前购买计划，20% 新增计划外产品，证明政策不仅“透支需求”，更拉动升级消费与连带消费；
渠道选择：线下购买占比高于线上，因线下可借助工作人员协助完成补贴操作，一线城市线下使用率最高，低线城市则因线上操作门槛高，政策利用率受限。

利用国补政策购买产品时的购买渠道

二、消费新趋势：体验感成核心价值，场景消费承载情绪需求

1. 大众消费：从“买商品”到“买体验”的理性升级

随着消费观念转型，“性价比”的核心从“低价”转向“物有所值”。调研显示，消费者购买零售产品时，“安全健康（75%）、品质耐用（75%）”位列关注榜首，其次是“性能设计（71%）、试用体验（70%）、服务体验（64%）”，品牌与价格退居次要地位。

消费者购买零售产品时的关注重点

不同品类需求差异显著：

营养保健品：关注要素最多元，因“长期消费”对价格敏感度更高；
智能家居：重视“长期使用成本”，体现对运维投入的理性考量；
化妆品 / 护肤品：对“产品价值”关注度领先，兼顾功效安全与情绪体验。

值得注意的是，各品类“净满意度”普遍高于“净推荐值”，尤其化妆品 / 护肤品、生活日用品差距明显 —— 仅满足“满意”不足以驱动口碑传播，需通过“极致体验 + 品牌情绪价值”，降低消费者推荐顾虑，形成传播闭环。而“产品安全有认证（51%）、无质量问题（44%）”是促进复购的关键，印证“基础体验达标”是留存用户的前提。

2. 体验式场景消费：情绪经济的细分赛道

当前 40.6% 受访者受“心理压力、情绪不佳”困扰，体验式消费通过“场景沉浸 + 互动参与 + 记忆点设计”，成为情绪释放的重要出口。调研显示，消费者人均参与 3 类体验式消费，核心特征与现状如下：

核心吸引力：59% 消费者因“获得快乐放松”参与，50% 看重“情境氛围沉浸”，47% 关注“多感官刺激”与“创意形式”，43% 重视“社交话题性”；
热门品类表现：深度文化旅游参与率超 40%，但净推荐值低于平均，因“同质化严重、文化内涵不足、商业化过度”等问题，供需矛盾突出；产品体验店、主题乐园 / 酒店凭借“环境沉浸 + 标准化服务 + 社交属性”，参与意愿与推荐度双高；