从企业直播到品质直播,一场营销升级已经到来!

    2022-08-01 牛透社 lv Created with Sketch.

文 | 周鑫  整理 | 王欣


这两年,疫情常态化发展,作为 To B 人,无论是老板、销售或是市场人员,应该都深有感触,品牌发布会、会展沙龙、客户拜访等市场行为无法正常开展。数字化的营销能力,已经成为企业重要的经营能力,其中直播作为目前企业突破困局最高效的手段之一,已经渗透到企业业务经营的各个场景。


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今天的分享主要分为三个部分,第一,企业营销增长,寻求新通道;第二,直播四驱力,实现从获客到留客;第三,如何打造高品质的活动直播。


企业营销增长,寻求新通道

 

伴随着客户见面难、获客成本高,品牌效果难以兼顾等营销难题,当下企业的营销增长普遍乏力。应用直播和数字化手段,能够实现线上多维触达、降低营销成本、品效协同,已经成为企业破局营销困境,实现营销增长的新通道。

 

1. 视频直播是数字化时代的企业新基建

 

数字化转型的核心能力,在于 “连接” “数据” 和 “智能”,即连接企业员工、客户与设备,整合与打通企业内外部数据,并以数据驱动业务发展智能化。

 

而视频直播,同样具备这些能力,即成为企业连接内部员工、外部用户及合作伙伴的重要方式,在连接的过程中产生丰富的数据和内容,并沉淀为企业的数据资产和内容资产。同时,随着 AI、MR 等相关技术的进一步成熟发展,也会驱动视频直播应用逐渐走向智能化。

 

根据相关数据显示,直播在医药行业的医药代表培训、学术会议等场景的应用已经高达 90%;在汽车行业的渗透率超过 80%;在金融机构、保险公司基本上也有 50%-80% 不等的渗透率。随着直播价值的进一步释放和被挖掘,直播在行业的渗透率会逐年提高,成为数字化时代企业的新基建。


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站在新基建的视角看直播,直播不再是一种工具,而是在直播的基础上,我们要能够把自己的产品服务和优势嫁接在新的基建和平台上,去开展业务底座。


但企业直播和抖音、电商娱乐类直播不一样,企业侧的直播如果想要做出效果和价值,一定要走专业路线,专业路线指的不仅仅是品牌专业、内容专业、直播能力、技术手段专业,更代表着客户分层、直播策略、传递信息的专业。所以企业侧的直播无法像 To C 类直播一样,只要有流量,人气高,即使没那么专业,都能够拥有很好的 GMV 或 ROI。


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2. 线上多维触达:利用直播漏斗进行策略分层

 

企业侧直播可分为三层,第一,品牌层直播;第二,目标层直播;第三,服务层直播。从市场试水、campaign 型,到应急性、专题性、持续性的直播规划,再到策略清晰的分层式直播营销,实现线上多维触达。

 

下面,我们分别讲一下这三层直播。

 

品牌层直播以用户吸引,品牌了解,满足市场营销第一阶段的需求为主。通过明星型、权威型的直播内容,如总裁直播、CEO 直播、红人直播进行广泛引流和品牌认知建立。比如可以借助品牌发布会、行业热点解析等内容,吸引广泛大众了解,重点在于通过全渠道实现品牌露出和曝光。

 

目标层直播以驱动用户询问,行动为主。通过专家型的直播内容打造专业形象,针对目标群体加强线上互动,改善用户体验并植入服务,如专家分享、主题沙龙、主题研讨会等。比如,可以借助主题分享、专题研讨等内容,吸引目标群体观看和问询,重点在于针对垂直渠道或私域渠道满足目标群体的需求,推动用户旅程,加速用户转化。

 

服务层直播以满足转化、成交阶段的用户需求为主。通过深度或专属的直播内容进行针对性营销,针对核心用户进行产品和服务的解答。可以是 1V1,甚至是多对 1 的专属服务,包括更私密的专属研讨、演示、产品和服务需求。

 

但就目前现阶段的直播来看,在 SaaS 企业的组织架构中,做直播的往往还是偏向于市场部,但市场部更关心的还是营销,很少有人关注到服务层面。


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做好分层后,我们可以把每一场直播内容针对性地嵌入进去,就可以设定出每层应该考核的 KPI,同时更好地从设定直播主题、选择专家、确定直播内容调性等方面开展一系列精细化直播运营服务。但从目前看,对直播的应用主要还是在品牌层和目标层,更多是吸引和影响泛大众,以及转化和培育目标人群,真正在服务层做得比较深的还比较少。


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3. 降低营销成本:直播内容&专家团队加速转化

 

直播能够用更低的成本实现更有效的效果。

 

疫情期间,直播刷爆朋友圈,To B 企业纷纷加大力度布局直播。操作上,一台电脑或者手机、一个主播就能够完成简单的开播,实现用户沟通、引导用户留资、加速用户转化;内容上,通过搭建干货型、福利型、产品型和品牌型的内容矩阵,以及打造工程师、管理层、专家层、客户型等综合型的专家团队,实现直播内容的丰富供给。


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此外,直播具备真实性、互动性、和实时性等多重优势,能够很好地满足用户需求,在 To B 企业获取和转化线索的环节中,起到十分有效的作用。据相关数据显示,在获取合格线索的有效策略中,直播占据首位,占比 53%;而在加速转化的有效策略中,直播同样位列第一,占比 42%。

 

4. 品效协同:直播季联动公私域,品牌、转化双提升

 

直播能够很好地实现品效协同。

 

一方面通过媒体造势、全渠道推广等方式,能够提高直播及企业的知名度和声量;另一方面,通过有价值、有亮点的内容,能够强化品牌的价值感知,吸引用户留资或意向咨询,缩短用户的成交周期。


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举一个案例,前段时间保利威做了“66 直播节”活动,从 6 月 1 日到 6 月 9 日,连续 6 场直播,分别针对职教、活动、营销等不同场景的内容,通过媒体造势、公私域联动,有效传递了品牌价值,提高了品牌声量,通过有价值、有新意的内容获得了不少有效线索和意向咨询。


直播四驱力,实现从获客到留客


一场直播如果想实现 “品”和 “效”的联动,也就是既有品牌又有转化双提升的直播是有策略的。今年 6 月份,保利威做了一个 “年度企划 V 对话” 活动,连续开了 9 场,请了各个行业内的 KOL、KOC 讨论私域流量增长和企业数字化升级等话题。

 

在这个过程中,我们找到了 “品”和 “效”的结合点,同时也将这些结合点形成了方法和经验,也就是想和大家分享的第二部分,直播或直播营销时,如何实现从获客到留客。


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AARRR 模型(海盗模型)其实就是企业营销的重点,从海盗模型看,获客、活客、留客就是企业营销的核心,所以直播运营需要做的就是对应获客、活客、留客去工作,即如何更好地触达、获客以及如何更好地把客户留下来,这里可以从直播增长四驱力即流量的聚集、用户的转化、数据的沉淀和价值的聚合四点来解决这个问题。

 

1. 流量的聚集

 

流量的聚集主要是通过权威媒体造势、生态合作伙伴联动、信息流广告投放、私域流量频繁触达等各种推广方式,做到全域触达,实现潜在用户在直播间的聚集。


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在全域触达中,有一个很重要的环节,就是如何将直播以更高的效率分发到企业在各个平台的账号,做到同步直播,从而实现引流扩量,将公域里面的潜在用户引导至企业私域池。

 

这方面,可以借助云分发技术,将私域直播间,同时往百度、新浪、知乎、搜狐、抖音等 200 多个公域平台进行分发,再通过抽奖送书、领取 PPT 等策略性的设计,将公域平台的用户引导到私域直播间,然后再去做进一步的互动和孵化。

 

总之,不要把一场直播仅仅局限在单一平台,一定要考虑和媒体、合作伙伴、平台等各种资源联动,这样的话才能够做到公、商、私域的互通,实现更多的流量聚集。


再分享一个比较实用的引流获客的玩法 - 邀请榜单,邀请榜单关键要设计有吸引力的 “诱饵” 以及获取诱饵的门槛。比如 10 张 100 元面值京东卡,每邀请 3 个用户观看即可获得抽奖资格,能够进一步激发用户转发分享。当然我们还可以围绕邀请海报去做用户的路径设计,加速用户的留存和转化。

 

比如,用户扫码邀请海报之后,需要先关注公众号,然后推送直播报名链接和直播课件,接着会收到公众号或短信多次提醒(直播前 3 天、1 天、提前 5 min),提高直播观看率,进入直播间后,通过主播、小助手、互动玩法激活用户,再通过干货包和福利引导用户添加企微或者进入交流群,实现进一步留存,直播结束后可以推送回放链接、下次直播预告和调研问卷等内容,实现用户触达、获取、促活、留存和培育的一个闭环。

 

2. 用户的转化

 

用户的转化在 To B 企业指的是用户的行为和感受的转变。

 

比如用户在直播间完成活跃、咨询、留资等行为的转化,所以在整个直播中关键要考虑的是如何根据直播目的打磨直播内容(画面布局、直播场景、脚本设计等等),传递品牌价值,以及设计营销玩法。

 

通过对内容力、品牌力和营销力的构建,能够大大加强用户的转化效果,这在 To C 企业表现尤为明显,一场直播实现百万、千万销售额的比比皆是。

 

我们大致看一个内容模型,一般来说一场主题分享的直播,大概是在 35 分钟到 45 分钟的时间,在这个时间段中,可以大致分为开场、转化、留存、收尾等几个主要阶段,不同阶段规划不同的任务指标。


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开场阶段:主要目的是活跃直播间氛围提高人气,并对精彩内容进行预告,提高用户对直播间的预期,吸引用户长时间停留。

 

转化阶段:主要目的是通过有价值的内容或者有吸引力的产品,引导用户主动咨询或者实现产品的转化,并且通过抽奖、红包等互动方式,提升用户观看时长,促进用户活跃。

 

留存阶段:主要目的是通过“诱饵”的设计,引导用户添加企业微信或者主动咨询,与用户产生更深度的链接,并将用户留存至企业私域池。

 

收尾阶段:主要目的是通过对直播的总结、干货福利的推送、后续直播或活动的预告,强化直播内容的记忆点,并给用户带来愉悦的体验或者新的期待。

 

以上只是参考,具体场景具体分析,关键还是要精细化设计每一个流程,精确到每一个部分甚至每一分钟,根据目的去做内容的设计和营销玩法的组合。

 

3. 数据的沉淀

 

直播是天然的数据沉淀池,用户会与直播平台产生大量的触点,在直播间发生大量的行为,这些触点和行为便是数据的来源,也是辅助企业精细化用户运营的底层支撑。

 

相较于线下营销活动,直播具有非常大的数据优势。用户在直播间发生的每个行为都能够沉淀成清晰的数据,而这些数据能够助力企业采取更加针对性的培育孵化策略。

 

我们通过直播线索池模型,将用户数据划分为身份数据、互动数据、观看数据和转化数据四类,近 20 余种数据,通过这些数据,企业可以更好地了解每一个用户在直播间的情况,利于用户分层和后续跟进。


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不同的线索层级采取不同的跟进策略,比如热线索指的是对产品和服务有明确需求的人,可以直接让销售跟进或者面对面拜访;温线索指的是有了解的兴趣,但是需求不够明显,需要通过电销跟进和活动孵化;冷线索指的是暂时还没有兴趣,所以需要持续推送白皮书、直播、案例和试用等内容,进一步激发用户的兴趣。

 

试想一下,如果一场直播有 1000 人或者 1 万人观看的话,不管是市场还是销售,很难明确知道直播完成之后应该采取什么动作。通过对线索池模型的使用,能够实现更高效的需求与跟进策略的匹配,科学地进行线索培育。

 

4. 价值的聚合

 

直播是一种内容生产效率更高的工具。从企业营销整个链路来看,直播不仅仅起到流量聚集、用户转化、数据沉淀作用,直播还是一个价值中转站。直播结束后,直播能够发挥的价值并没有结束,企业能够从直播中沉淀下来的数据和内容继续挖掘价值,找到新的增长机会。

 

企业可以将直播内容剪辑成 30 分钟精华版、5 分钟先导版、1 分钟短视频和 5 秒钟朋友圈等不同的类型进行全网分发,实现进一步的品牌曝光和用户引流。


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一方面,一场直播的内容往往会有吸引人的地方,适合二次传播,比如演讲嘉宾的金句、用户疑问的解答、核心内容的分享、客户好评的见证等等;另一方面,所有的直播内容都是原创,基于直播内容制作成不同类型的短视频能够大幅度降低企业从 0 制作短视频的成本。

 

如果每一场直播都能将直播中精彩、创新、前沿的玩法加工剪辑成短视频,作为销售打单的内容和解决方案的素材,都会达到非常不错的成效。

 

关于直播后的长尾传播,无论是内容的加工还是传播的打法,都特别重要。现在大家对直播已经足够重视了,但是对直播后的重视还需要加强,因为这里面同样有更大的价值可以挖掘。

 

如何打造高品质的活动直播?

 

线上活动直播具有全触点、跨空间、强互动的特点。相较于线下活动,组织效能得到有效提升,同时线上全域营销方式、直播间的强互动玩法,更能提升活动品牌影响力与用户参与感。

 

近几年受疫情影响,线下活动受阻,如何把活动转到线上,并且把它办得有品质、有效果,有哪些技术手段可以用?这是现阶段大家比较关注的一个问题,所以在今年可以看到一个特别奇怪的现象,线下活动没有人,但线上活动却有几百、几千甚至几万人,这就是一个反转。

 

以前考虑线上活动更多的是成本低,但现阶段来看,线上活动已经不再是线下活动的替代品和衍生品。线上活动成本低,影响广泛,这也是现阶段线下活动跟线上活动最大的一个差异,它代表着在线上的浪潮下,我们必须具备的一种主持活动的能力。


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1. MR 式嘉宾云接待,打造沉浸式参会体验

 

举个例子,受疫情的影响,企业的很多线下活动都没有办法如期举行,于是,很多企业便采用了线上加线下的形式。比如打造 MR 式嘉宾云接待方案及贵宾专属直播间,打造线上嘉宾 1 : 1 复刻线下接待方案,还原线下签到-领取礼品-嘉宾入座-名片查看-互动交流-MR 产品体验全流程沉浸参会体验。

 

进入直播间的 VIP 嘉宾点击嘉宾专属通道,或直接通过贵宾邀请链接,输入提前设置好的嘉宾验证码进入 VIP 嘉宾直播间;其次,嘉宾信息多渠道曝光,并可以添加引流入口,拓宽企业品牌和个人 IP 价值转化通道;最后入座的 VIP 嘉宾,进入签到互动领取精心准备的专属伴手礼;同时可在直播间与主持人进行礼品展示、红包雨、抽奖等互动。

 

2. 重塑互动场景,实现异地同台

 

打破虚拟与现实的次元壁和空间地域限制,将现实世界和虚拟现实充分融合,重塑互动和场景。举个例子,如果主播分为位于两座不同的城市,那就可以通过异地同台的方式解决这个问题,也就是说即使身处异地,但最终直播出去的画面他们是同屏同框的,所以这种效果能够解决比如签约战略合作这样的场景需求。

 

3. SaaS 化 MR 直播,便捷式手机操控

 

通过手机端进行 AR 特效及虚拟运镜等操作,展示 MR 场景中数据、模型等形态,丰富了演讲内容表现形式,使观众能更直观、更清晰、更沉浸地感受演讲内容。

 

比如发布会,通过 AI 抠像技术从 LED 屏幕前进入到 MR 虚拟舞台上,打破绿幕场地限制,实时对话,实现异地同台无延迟 MR 互动,炫酷新奇的形式打破了传统体验,可以为发布会提供更多的可能性。

 

4. 一键云分发、邀请榜、弹窗,加速裂变传播

 

一键云分发至视频号等多平台,同时具备自动生成邀请海报并分享功能,在邀请榜界面可以实时查看已邀请好友以及邀请排行榜实时排名,在大会直播期间可以进行白皮书报告弹窗设置,结合倒计时效果,能够吸引观众进行点击,从而达成企业品牌的宣传作用。

 

5. 元宇宙直播,技术与场景的碰撞

 

元宇宙技术和场景的融合,同样可以为一场高品质的活动直播带来全新的体验,概括起来,元宇宙做直播主要抓两点,第一,用好类似 XR、MR 这样的交互技术;第二,必须保持直播全程无延迟并且能够支持到 4K 清晰度, 否则的话直播效果肯定会大打折扣。

 

(1) VR 全景沉浸式交互,360 度打造真现场视听体验

 

VR 直播采用了 360 度全景的拍摄设备,捕捉清晰、多角度的画面,观看者可选择上下左右任意角度,自由操控视频视角,跳出了传统平面视频的视角框定,给用户呈现前所未有的视觉盛宴,使直播观众从围观者变成参与者,拉近了现场与观众的距离,打破了空间与距离的界限。

 

VR 直播可广泛应用于体育赛事,营造更具有现场感的观赛氛围。VR 技术可适用于比如在线课堂,让学习者更加真实地感受课堂气氛;电商直播,360 度的商品展示,甚至实现“试穿”;活动会展,让用户实现在家里“云逛展” “云参会”等真实体验。

 

(2) AR+直播,增强现实技术呈现线上活动 3D 视觉盛宴

 

通过电脑技术,在摄像头拍摄的画面基础上,将动态运镜、虚拟大屏以及远近机位切换相结合,结合虚拟画面展示和交互,将虚拟的信息应用到真实世界,将真实的环境和虚拟的物体实时地叠加到了同一个画面或空间。例如在直播过程中,通过 AR 技术打造企业虚拟人物 IP,丰富直播内容和形式,让直播交互更形象生动。

 

AR+直播可广泛应用于企业年会、线上发布会等企业品牌形象露出的线上活动,以及在电商带货等场景中,通过真人+虚拟 IP 分工合作的模式,通过创新直播内容来吸引用户眼球,促进带货转化。

 

(3) MR 数字直播间,混合现实还原活动真实现场

 

MR 数字直播间结合 “5G+AI+4K+MR+无延迟直播” 的技术方案,依托好莱坞电影级绿幕、抠像技术呈现场景,自动与 3D 场景模板搭配合成,辅以 AI 引擎渲染,现实与虚拟共存,直观体验信息化内容,打造电影般的 “未来幻境” ,为直播间前的观众带来身临其境的直播效果。

 

通过虚拟背景,能够轻易实现虚拟演唱会、虚拟发布会、虚拟演播厅等多种场景,满足企业培训、营销活动、年会、发布会、峰会、行业研讨会、圆桌会谈等多样化场景,给观众还原真实现场体验。



    本文作者:牛透社 责任编辑:又又 本文来源:牛透社
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