破局 To B 增长,国外的营销作业能抄吗?

    2022-05-27 宋思杭 lv Created with Sketch.

从 2020 年开始,商业世界正在发生着一场不可逆转的变革。

 

危机给企业带来的未必是灾难,或者说,灾难的背后是机遇。一个民族、一个国家能够在危机中成长,企业亦然,一个未经历劫难的企业很难实现飞跃。

 

但在危机面前,企业的反应速度是不同的,而这种差异程度往往决定着企业的发展程度。

 

如今,市场上有三类企业:一类企业带头做出改变,他们愿意承担风险,做投资;还有一类企业会先观望,等那些勇于尝试的企业成功或失败后,再依据他们的经验/教训做出改变;而最后一类企业则是落后者,他们缺少领导力、组织力和决策力,甚至缺少资源应对挑战,这些企业将被时代淘汰。

 

相反,那些愿意承担风险和敢于试错的企业往往成长速度最快。第一个吃螃蟹的人,往往会成为领头羊。 


国内 To B 营销困境:缺钱如何获客?

 

疫情反复,变异毒株不断升级,上海封城导致供应链中断,再加上俄乌战争传来的硝烟,国内很多企业在营销上都深陷沼泽,或苦于囊中羞涩,或苦于线上化。总结起来,有两方面:


一是预算不足。由于企业陷入营收困境,削减了整体预算,不得不通过裁员和收窄业务范围来应对眼下的生存问题,比如,相对于品牌营销,很多企业加大了获客营销力度,这固然没错。在预算极其紧张的情况下,正常人都会选择先活下去。


面对营销预算削减的问题,有些企业选择合理利用预算,而有些企业会选择在危机时刻蓄力,修炼内功,比如升级品牌。


此外,由于预算的缩减导致部分企业裁员,但也有不少企业 “不走寻常路”,逆境下增加人员,因为他们真正想要的是能够在当今数字化大环境下生存的营销技术人。然而,目前跨界人才依然稀缺,想要找到既懂营销又懂技术的人很难,企业更看重对新行业感兴趣、肯学习的人。


二是线上化困境。疫情的突然来袭,让很多企业猝不及防。营销线上化后,企业不仅面临着技术问题和策略问题,还有信任问题。


营销线上化一方面影响获客效果,另一方面导致信任感缺失,信任是线上营销的支付货币。从线下转为线上,企业还需要重构信任。由于疫情原因不能见面,对于人情社会的中国来说,客户的适应需要一个较长的过程,因此营销效果受到很大影响。


关于国内的 to B 营销困境的更多细节,牛透社采访了多位 SaaS 企业 CMO,欢迎关注后续的深度报道。


国外 To B 营销困境:人才问题是最大挑战

 

再将目光聚焦国外。在国外,B2B 营销一直在不断改变和发展,疫情是否加速了他们的转变,面对疫情,国外营销人是否面临着与中国市场一样的困境?他们又如何应对这些挑战?

 

1. 人才问题

 

在国外,无论是疫情这样的健康危机还是金融危机,都会引发离职潮。

 

然而,国外营销组织并不会主动裁员,而是想办法留住人才。人才问题是当前国外市场营销人员所面临的最大挑战。尤其在当前营销组织迫切需要特殊技能人才帮助他们加速线上化转型的背景下,如何防止人才流失是目前很多企业面临的难题。

 

在离职潮背景下,尽管经济不确定,营销组织的工作岗位数不降反增。2021 年,营销的工作岗位数同比增长 12.2%,并预计 2022 年会继续增长 10.5%。但国外的营销工作也并非完全不受影响,很多营销人由于考虑到大环境,主动提出离职,离职率高达 33.3%。因此,很多市场营销人都在额外增加预算来培养人才,以此抵消人才流失的损失。报告显示,59.2% 的营销人通过培训老员工和增添新员工的方式来壮大团队,以此渡过数字化转型的艰难期。

 

据领英报告显示,2021 年,全球共有 61.8 万营销人更换工作,同比增长 31%,预计 2022 年这一数字仍会增长。选择社交媒体广告的求职者增加了 102%;内容营销的求职者增加了 79%。

 

除了主动提出离职,更聪明的做法是根据当下环境做出及时改变和调整,比如转变工作方向。

 

2. 预算问题

 

全球范围来看,疫情下业务受阻,CFO 面临的问题就是如何削减预算。而由于营销的大头支出是活动,一场活动的场地费和赞助费可能就需要 50 万美元,因此,无论哪个国家,所有的 CFO 都会先削减营销预算。

 

在国外,一项 2020 年调查显示,只有 12% 的市场营销人员表示预算增加,33% 表示预算不变,剩下的 55% 表示预算减少。尽管疫情反复,不确定因素仍在增加,变异毒株也接二连三地出现,但这种状况仅维持了一年,疫情后,营销预算立即呈上升态势。

 

在一项国外 CMO 调查报告中显示,同疫情前相比,营销预算占比上升至 11.8%;年营销支出十年来首次破 10%;预计 2023 年营销支出占比会继续增加。营销预算分布由多到少分别为:品牌构建、CRM、产品更新、客户体验、服务更新和传统广告支出。

 

通过营销支出占比可以看出,后疫情时代企业并未继续缩减预算,而是将传统营销业务上的预算转移至线上化营销业务。 

 

线上营销增加了对社交媒体和电商平台的需求。据德勤报告显示,过去六个月,社交媒体营销支出略有上升,虽然上升幅度很小,而且其预算占比依旧落后,但预计社交媒体营销具有十足的增长潜力,未来五年,社交媒体营销的占比将达到 23.5%。此外,网红营销和 KOL 营销也是重点关注方向。

 

2020 年,广告支出也有所下降,品牌在电商平台上的投入成为广告预算的主要去向。原因很简单,疫情下电商平台收益好。亚马逊公司在疫情这几年收入就破了纪录,2020 年第二季度净销售达 889 亿美元,同比增长 40.2%。

 

3. 生存与发展

 

疫情下,由于预算的缩减,国外很多企业也纷纷削减了品牌建设的预算,如果说正常情况下是 5:5,或者 6:4,那么现在很多企业可能是 3:7,甚至是 2:8。

 

但大部分企业都在经历了 2020 最难的一年后,马上又加大品牌建设的投入。因为,品牌建设直接关乎着获客营销的效果。虽然在获客营销的 ROI 上来看,看不到品牌建设的投入,但品牌建设的投入会潜在影响获客营销的 ROI,因为它从根本上解决问题,长期影响品牌声誉,从而影响获客效果。

 

举个例子,Airbnb 在疫情期间加大了效果营销的投入,但 2021 年,疫情过后,又将预算更多地转移到品牌建设上。

 

4. 企业的数字化转型之路

 

对于营销组织来说,数字化转型既是机遇,也是挑战。 

 

营销的数字化转型就是数字化企业使用营销技术将商业模式数字化,它包括与客户沟通的数字化和客户旅程运营的数字化。但企业想要真正实现数字化,不仅要更新技术,更要转变心态。

 

疫情加速了数字化转型。据 Twilio 报告显示,在对 2569 家美国企业进行数字化转型的调查中,68% 的企业加速了数字化转型,与疫情前相比,转型速度加快了 6 年。据麦肯锡报告显示,近三个月,电商的渗透率步伐加快了 10 年。微软 CEO 在其 2022 年 Q2 财报中表示,“两个月内,我看到了数字化转型两年的成长”。

 

然而,疫情结束后当一切恢复正常,人们又开始回到线下购物和娱乐,很多人担忧,企业是否又回到线下,线上营销可能不再是唯一路径,营销线上化能否持久?尽管如此,数字化转型很有可能成为一种永久趋势,至少未来几年会是这样。

 

企业营销线上化后,都会遇到哪些困境? 

 

第一,信任感缺失。据 Salesforce 报告显示,61% 企业在疫情下更难赢得客户信任,而 90% 客户表示企业与客户的互动直接影响着信任度。42% 客户表示不相信企业所说的;41% 客户表示不认为企业会站在社会利益角度出发做事;36% 客户表示不认为企业会从客户角度出发。而且,企业常常无法满足客户的期望。

 

客户想要的不只是个性化的客户体验,更是具有同情心和关怀心的体验。 

 

第二,MarTech 技术问题。对于企业来说,线上营销面临的最大挑战是理解客户,这就需要企业学习营销技术工具,以在数字化转型中脱颖而出。此外,利用营销技术追踪并分析客户触点能够解决客户流失问题。

 

但国外企业在 MarTech 技术上的应用仍处于开拓阶段。据麦肯锡统计,国外企业在营销技术的预算仅为 26%,而在这其中,只有 14% 企业使用了较为智能的营销技术,44% 企业还未考虑使用营销技术。麦肯锡预估,未使用 MarTech 技术的企业损失高达 2.6 万亿美元。

 

国外经验:重视客户体验,重建客户信任

 

通过以上总结可以看出,国外营销组织在疫情下面临的危机与国内几乎无异,无外乎都是由预算问题和线上化问题引起的。而真正拉开差距的是适应能力和反应速度——适者生存。

 

解决国内的营销困境不能 “头痛医头,脚痛医脚”,只要有助于开源节流的措施,国内企业都可以参考借鉴,国外企业探索的路径不失为一种过河的石头。

 

1. 疫情 “复活” 了 CMO

 

当前,疫情并未呈现复苏势态,相反,各种危机接踵而来,最近更是爆发出一种叫猴痘的新病毒。在国外,健康危机、种族意识、气候变化等不仅扰乱着人类社会,也影响着商业世界。

 

危机下,营销扮演着极为重要的角色。越来越多的决策层意识到,企业需要一种灵活且有韧性的内在关系,包括组织内部关系和与客户之间的关系。从客户洞察到品牌定位,从电子商务到危机下的沟通,营销团队都在其中彰显出越来越大的价值,麦当劳、特斯拉等国际知名品牌,更是将他们曾赶走的 CMO 又高薪请了回来。

 

在未来几个月,企业需要营销团队为品牌建立更好的形象,助他们渡过危机。

 

2. 营销的核心是客户体验 

 

这两年,客户体验在营销语境中提到最多,甚至可以说,营销的核心就是客户体验。

 

营销线上化出现的沟通障碍和理解障碍更容易影响客户体验,如何维护客户体验?不要低估提升客户体验的困难程度。

 

维护客户体验不仅仅是表面上与客户做好沟通和洞察客户情绪这么简单,它涉及很多技术方面的东西,比如说实时个性化,在客户最开始访问你的网页时就开始追踪,你要知道他们停留在哪,停留多久,接下来又去了哪,为什么去,对客户行为做数据分析,从而为客户提供个性化信息。这一整个流程下来也只是客户体验的一部分。

 

除此之外,客户体验还涉及很多其他的营销技术以及如何应用这些技术,如何通过这些技术传递好的客户体验,这不是短短几个月能做到的,它需要几年的功夫!

 

客户体验应该是企业长期发展品牌的重要关注点,但企业为了生存往往忽视了品牌体验。短期可能看不到问题,长期来看关乎着客户的留存。

 

对于 To C 端,客户体验很重要。比如,在疫情下,更有安全意识和健康意识的酒店更受客户欢迎;配送更方便快捷的零售店更火爆等等。对于 To B 也是一样的,更懂客户、更注重客户情绪的企业更容易收获到订单。有研究表明,对于 B2B 企业,客户体验与其提供的产品或服务同样重要。客户愿意为提供优质客户体验的企业付高出 16% 的价格。

 

对于 To B 端,企业需要灵活运用技术来充分理解客户,比如通过获取集成的客户数据来做决策,从而提供优质客户体验。

 

3. 线上获客的三个小技巧

 

后疫情时代,营销线上化并不是唯一的选择,但企业出于预算考虑,毕竟线上花费少,很多企业还是会选择线上,而线上获客的效果却不理想。

 

无论是线上活动还是线下活动,“内容为王”永远是硬道理。举办线上活动时,为了提高客户点击率和观看量,企业选择专家做主题演讲比选择 beginner 的转化率要高 86%。

 

以下是提升线上获客效果的具体方式:

 

(1)纯直播模式:纯直播的意思就是没有录播或重播,客户只能通过直播的方式获取内容。尽管这种方式比较有风险,但也确实是能够保证出席人数最多的方式。

 

(2)设置奖金:可以在直播结束后设置大的奖金或奖品,可以包括 Macbook Air。奖品只能在观看完直播后领取,同样,这也是一种提升参与度和客户兴趣的方式。

 

(3)中场休息时增加社交时间:可以采用 Zoom 的中场休息功能,小房间可以中途休息 10-15 min,在休息时,客户可以互相讨论学到了什么,还可以通过脸书群聊弹窗与参与直播的伙伴聊天。

 

最重要的一点:直播不要进行太长时间,一个小时就够了。

 

4. 重构信任

 

营销线上化后,海内外企业面临的一个共同挑战就是信任感缺失。所有活动都转为线上,虽然点击率和观看量都有所提升,但转化率却很低。

 

Salesforce 的客户信任调查报告显示,只有 48% 的客户表示信任企业,影响信任感的因素包括企业社会责任、客户体验和真诚沟通。其中,78% 的客户表示如果企业能站在社会利益角度出发,为社会做一些好事,客户会更信任企业。

 

Salesforce 通过自己的力量在美国种族问题、粮食危机和气候危机问题上承担起一份责任。

 

举个例子,在美国,贫富差距一直以来都是非常严峻的问题,每个县都有饱受饥饿的群体。Salesforce 成立的 Tableau 基金会与美国最大的饥饿救济组织 Feeding America 已达成七年的合作伙伴关系。

 

借助 Salesforce 提供的数据支持,Feeding America 得以收集和分析数据,以了解饥荒人群的生活地点、需求、偏好以及需要的频率。此外,该基金会还帮助开发了一个种族平等仪表盘,将社区的种族差异问题可视化,用数据直观展示出不同种族之间存在的贫困差异。

 

在环境问题上,Salesforce 也贡献了自己的力量。贝尼奥夫在可持续发展议题上做了十年的努力,从保护海洋环境到恢复森林环境,提出种植 1 万亿颗树的目标。

 

除了 Salesforce,Oracle 最近同美国国立卫生研究院 NIH 合作,帮助终结 HIV 病毒。Oracle 帮助构建云端注册表,让任何人都可以自愿参加 HIV 临床研究,提高便捷度。此外,该注册表还为 COVID-19 增加了预防网络 (CoVPN) 志愿者筛选注册表,在短短六个月内捕获和分析了近 70 万名参与者注册COVID-19 疫苗和治疗临床研究的数据。

 

对于 to B 企业来说,承担社会责任是一个稳赚不赔的生意。 

 

除了企业社会责任,企业想要建立与客户的信任还需要注重上文所提的客户体验以及消除沟通障碍。在与客户沟通过程中,74% 客户表示很注重透明度和真诚度。

 

危机下的变与不变

 

眼下,改变的事情越多,保持不变的事情也越多。总有一天我们会走出困境。如果你作为市场营销人员,却不知道在疫情下该如何应对,不妨问问自己以下问题:

 

从根本上,这个社会改变了吗?人性变了吗?有些东西在时刻变化,但有些是永恒不变的。 

 

或许,过去两年营销方式和策略都发生了变化,但无论如何改变,我们都是面对人去做营销。无论是 B2B 还是 B2C,营销都应该是 H2H, 即人与人之间的营销。这就是为什么强调客户体验是营销的核心。

 

同样,近年来在不断进步和改变的还有技术,人类的脚步永远无法追赶上技术的更新迭代。但如果组织只是单方面的追赶技术,甚至还没等到学会一项技术,下一项技术就出现了,这时候,组织再去追赶新的技术、新的潮流。那么最后就会变成,组织亦步亦趋什么技术都没掌握。

 

最后,在危机下,企业不得不砍掉品牌建设的预算可以理解,但危机一过,企业是否应该学习 Airbnb,立即将品牌建设的预算补回来?

 

结语

 

综上所述,牛透社总结了国内 To B 营销困境与国外 To B 营销困境,发现即使海内外的营销环境有很大差异,但在危机下,我们所面临的问题却非常相似。当然,国外 To B 营销还面临着更多关于营销技术和如何操作的细节性和技术型问题。

 

国内企业常用的营销类型包括:SEO 营销、视频营销、社交媒体营销、电商营销和咨询营销;而国外企业经常用到的营销方式有:电子邮件营销、社交媒体营销、电子邮件营销、内容营销和 KOL 营销。通过常见的营销类型,我们就能够看出海内外线上化程度的差异。

 

因此相对来讲,他们在疫情下的数字化转型较为容易。但同样地,他们仍然会面临线上获客效果不如线下的问题,然而,在面临同样的问题时,国外企业能应用更成熟的技术和更敏捷的思维解决问题,能够站在更长远的角度考虑问题。 

 

希望疫情过后,那些在疫情中暴露出来的问题能够得到解决,那些在疫情中显露出来的机遇能够帮助企业成长。

 

部分参考资料:

1. These are the top B2B marketing challenges for 2022

2. 疫情下,营销的五大趋势

3. The Top Marketing Challenges Amid COVID-19, and How to Overcome Them 

4. CMO调查报告:The CMO Survey: the latest results

5. Salesforce 报告: State of the Customer Connected Experience



    本文作者:宋思杭 责任编辑:宋思杭 本文来源:牛透社
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