秀场直播平台们的终点,也是元宇宙?

(图片来源于网络,侵删)


来源 | 螳螂观察


文 | 叶小安


2020 年 11 月,百度以 36 亿美元收购欢聚时代旗下的 YY 直播,这场收购案曾震惊整个直播界。虽然这场收购一波三折,至今还未获得正式审批,但 YY 直播实质上已与百度“合作”一年多。


外界也曾寄望“收购 YY 直播后,百度将在直播领域弯道超车,重新开启新的 BAT 的时代”,但YY直播显然没能找到直播营收的创新点。


成于秀场模式的 YY 直播,仍困在秀场模式里。


“大哥,想听什么歌或者看什么舞蹈,点下关注”“一起唠家常,看电影”“谢谢小妹的冰激凌,点互动参与直播抽奖”,在 YY 直播间内,依旧有不少主播们在卖力吆喝,靠舞蹈、唱歌,亦或者露骨妆容形式吸引着用户的关注。


而平台的推广广告,也同样玩弄着“擦边球”的标语。“想看什么随便搜”“成年人才看的直播”“一次看个够”。



在互联网强监管的时代,秀场直播的整体形象、口碑以及监管压力正不断步入高压阶段,YY 直播这位秀场直播界的鼻祖,还能支撑起百度直播业务弯道超车的愿望吗?


秀场模式已“失灵”


经历了“PC 秀场大战”与“移动千播大战”两场战役的 YY 直播,一度被封为“秀场直播界的神”,巅峰时期注册用户超 10 亿人,日活用户量达到 1.22 亿人,其母公司欢聚时代也于 2012 年赴美上市,市值达到 6.02 亿美元。 


只是这个时代,不再属于 YY 直播的“秀场”。


抖音、快手两大短视频平台的崛起,不断抢占直播平台们的用户资源。公开资料显示,抖音目前日活跃用户数已突破 6 亿,2021 年四季度快手日活达到3.2亿。反观近年来 YY 直播用户体量下滑,前年平台的用户量仅达到 4120.4万。 


另「螳螂观察」据中国互联网络信息中心 (CNNIC) 发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至 2021 年 12 月,中国短视频用户规模已达 9.34 亿,使用率 90.5%。艾媒咨询预计,2022 年中国在线直播用户规模用户数将超 6.6 亿人,直播行业迅猛发展,但泛娱乐直播行业移动用户规模波动却较小,基本维持在 1.6 亿量级,增长已经触顶。


YY直播平台的“秀场直播”核心玩法也不再是市场的主流。除开 YY 直播用户数下滑,旗下拥有花椒直播、六间房直播的花房集团用户也触及天花板。招股书显示,2018 年—2021 年,主力产品花椒直播的平均月活跃用户分别为 4100万、2360万、2740万、2990 万,呈现逐年下滑的趋势。


玩家们也不断“去秀场化”。围绕互动社交的方向,映客一度孵化出 20 多款 APP,包括社交 APP“积目”、婚恋 APP“对缘”;花房集团则主推国际化社交产品矩阵,面向北美和欧洲地区推出了 HOLLA、Monkey 和 Camsea 视频社交产品等。


业内人士曾称,“直播经济活力依旧十足,不过直播行业发展至今,主要商业模式从游戏直播、秀场直播发展到带货直播的模式。”


「螳螂观察」以为,一方面原因在于,秀场直播的内容形式过于单调,且变现模式单一还易触及监管底线。秀场直播主要以模仿传统选秀节目以唱歌、跳舞为主,受众圈层单一且极易衍生出低俗、软色情的内容;


况且,秀场直播主要靠虚拟礼物打赏的模式变现,而这类模式遭受到国家的强监管。今年5月四部委联合发布《关于规范网络直播打赏 加强未成年人保护的意见》,其中明确规定了网络平台应在本意见1个月内全部取消打赏榜单,禁止以打赏额度为唯一依据对网络主播排名、引流、推荐,禁止以打赏额度为标准对用户进行排名。


另一方面,全民直播的时代早已到来,短视频平台的冲击加上电商平台大举涌入直播行业,带来多样化的直播形式,抢占着秀场直播领土。目前直播电商、知识直播等早已是行业的新一轮浪潮,据艾瑞咨询 2020 年中国直播电商市场规模超 1.2 万亿元,年增长率高达 197%,预计2023年直播电商规模将超过 4.9 万亿元。


显而易见,随着直播行业进一步细分与垂直化的发展,单属于秀场直播的时代渐渐远去,而是开启了泛娱乐直播、电商直播、知识直播等多种直播形式融合发展的多元化直播年代。只是,作为秀场直播的王者,YY直播是转型朝着更广袤的电商直播行业发展,还是坚守旧路,持续稳固秀场直播行业的地位?


困于“作秀”


去年,是 YY 直播成立的十周年,各项数据显示其仍旧是泛娱乐直播领域的领头羊。十年期间,YY 直播上进行了 3.7 亿场直播,观看总人次超过 1540 亿,用户送出虚拟礼物超过 4460 亿个,主播和合作伙伴分成近 300 亿元。


只是,YY 直播还是困在秀场模式里。


今年来,YY 直播推出“引航计划”,用于扶持和培养新入驻YY的公会和主播。平台品类及内容也日益丰富,除开音乐、舞蹈、脱口秀、喊麦、户外五大品类外,还包括象棋、非遗等传统文化内容,但本质还是没有脱离出秀场这个圈池。


据观测,YY 直播平台内,也主要是主播直播唱歌、跳舞、唠家常来吸引用户打赏的视频内容,虽在视频一栏出现了类似抖音的 15 秒左右的短视频内容,但内容上也没有过多的创新,大多为唱歌、跳舞或推荐影视等内容。


另外在热门推荐一栏,「螳螂观察」看到依旧存在许多“擦边球”“软色情”性质的标语,例如“今晚来我办公室”“小妖精想要被”“日本公主骑脸”等。不难想象,在这个互联网内容监管日益趋严的年代,这种依旧是打“擦边球”的直播模式,显然是生存空间趋窄,离红线越近。



这可能不是百度的愿景,当初百度花费 36 亿美元巨资来收购YY直播,就是想要补足直播行业的短板,这时的 YY 直播,还能承担起这个重任吗?


百度近期在直播行业内的动作似乎也在印证着这种失望,近两年时间来 YY 直播并未真正融入百度的生态,也未能给百度的直播业务带来更多的效益。


去年年底媒体报道,“百度正在进行一轮大规模裁员,其中直播业务裁员比例高达 90%。”与此同时,YY 直播人事变动也十分频繁,去年来 YY 直播总裁、原欢聚集团高级副总裁张莹,百度副总裁、移动生态用户增长部负责人、互动文娱平台总负责人曹晓冬陆续从公司离职。


一系列的裁员与人事变动事件,也影响了YY直播为百度创收的能力。最新财报,百度虽未直接披露直播方面的财务数据,但非广告业务收入 57 亿元,同比增长 35%;其中非广告收入中增速最快的是百度云,一季度收入同比增长 45%,并未见到 YY 直播的身影。然而在百度回港上市期间公布的招股书曾提及,2020 年 YY  直播的收入为 99.5 亿元,占百度总收入的 9.3%。


反观抖音与快手两大短视频平台,直播电商业务做的如火如荼。双方数据显示,2021 年全年,抖音电商实现 7300 亿元 GMV,远超设定全年 5000 亿元 GMV 目标,2022 年还计划实现 1.5 万亿 GMV 目标;快手近期公布的《快手电商 2022 母婴行业年度白皮书》显示,2021 年母婴行业 GMV 和动销卖家数均提升 100%,品牌自播 GMV 提升 1000%。


就连“后浪”腾讯视频号,如今也小有成就。据视灯研究院数据显示,2021 年视频号日活已超 5 亿,2022 年有望达到 6 亿。微信公开课数据,2021 年视频号直播带货销售金额增长 15 倍,整体复购率超 60%,总销售额中私域占比超过 50%。


从某种程度上讲,YY 直播的秀场直播确实能带来强劲的现金流,例如 2020 年 YY 直播拿下近百亿收入,占百度总营收的近一成。只是正如上文所述,秀场直播模式不再是这个全民直播时代的主流,YY 直播若不能提供新鲜多样的直播玩法,可能留不住用户也难做出更好的成绩。


然而YY直播还是在不断地努力。今年除开推出“引航计划”,还计划升级“网红计划”,实现亿级粉丝增长,以及多平台、多赛道的覆盖,并探索旗下网红在种草、探店、穿搭、短剧等新赛道。


只是老话重讲,YY 直播依旧没走出秀场模式,若未能真正整顿好平台内容以及丰富自身变现途径或完善模式上的缺陷,其在全民直播带货的时代下生存空间只会越来越小。那么,下一步,YY 直播究竟该朝哪走?


终点元宇宙?


不久前,百度宣布对 YY 直播进行了全方位架构调整,以建立独立的 YY 直播事业群形式,将YY直播原本的 20 多个中心整合为 7 大业务部门。百度方面回应钛媒体称,“本次架构调整是为‘适合业务发展的需求’,同时也为发挥各部门的能动性。”


不难猜测,YY 直播依旧受到百度的的重视。只是,除开加固 YY 直播在秀场直播上的地位优势外,下一步将YY直播还将朝着哪走?


在今年 YY 直播生态大会,公司宣布开启“元聚共生”计划,以构建“主播+网红+元宇宙”全新生态。另外,YY 直播宣布将携手百度希壤进军元宇宙赛道,打造一个场景多元、形象多变、沉浸式互动体验的YY直播元宇宙。


秀场直播赛道内的其他玩家,同样开始布局元宇宙赛道。日前,映客互娱集团正式更名为映宇宙,业务全面向元宇宙进军。


据全球最大咨询公司之一的 Analysis Group 预计,未来十年内元宇宙经济规模将高达 3 万亿美元。这片蓝海市场也不断吸引国内诸多互联网巨头入场,百度、网易、华为、阿里等头部企业先后推出了相关的元宇宙产品。


只是,元宇宙并不是好挖掘的蓝海。国内实力强劲的互联网巨头均下场,但目前我国元宇宙的产品或应用场景都未很好的发展起来。业内人士曾分析,“元宇宙还处于非常早期的阶段,不管是游戏本身的发展,还是硬件层面的发展都还远远没跟上,目前存在元宇宙项目也并不成熟,在未来两三年可能将死掉 99%。”


而YY直播主打的“主播+网红+元宇宙”新生态,一场直播要做出沉浸式的娱乐或元宇宙体验感,似乎也显得那么天方夜谭。秀场直播平台们除开要挖掘更多网红、公会来丰富平台内容外,还得在技术、运营上不断更新,来跟上元宇宙的这个新概念。


本身而言,娱乐直播平台们的红利期已经过去,这个时代已经是全新的短视频时代,留给YY直播们的时间本就不多。而做元宇宙却是需要投入更多的时间与金钱成本的,回报周期却又十分的漫长。由此就映客改名这个事情,有不少媒体分析,“映客改名做元宇宙,只是在蹭热点”“改名也不是解药,换个马甲市场还是不认同。”


因此这样看来,秀场直播平台们的终局究竟在哪,可能还得慎重的思量。元宇宙概念虽好,但对于 YY 直播泛娱乐直播平台们而言,可能优先是要紧抓秀场的主控场后,再紧追直播带货或知识直播赛道上的红利,给用户带来真正好玩又潮流的直播产品,才是大家生存下去的办法。


参考资料:

《百度与 YY “合作”一年多了,然后呢?》,ZAKER新闻

《捉放YY后的百度和欢聚,以及秀场直播现状》,读娱

《斗鱼虎牙映客花椒陌陌 YY 们,你们还好吗?》,飞娱财经


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