客户报备管理背后的战略价值及实操步骤

    2020-03-12 12:37 牛透社 lv Created with Sketch.
    7,868

新版创业路线图.png

文章来自公众号:SaaS白夜行

作者:吴昊

SaaS 创业路线图 (76) 


“客户报备管理”在普遍使用 CRM 的年代似乎不应该是个问题,但很多企业并没有想清楚这件事背后的管理逻辑和战略价值。


我们今天就从一个真实案例说起,谈谈很多 To B 公司在客户报备管理中的实际问题、解决思路及制度建设的5个步骤。

 

01 为什么要做客户报备?


首先,并不是所有企业都需要做客户报备的。


比如十年前很活跃的针对老板的培训行业,他们大多是不需要做客户报备、设置客户开发保护期的。谁签到单就说明这个销售代表与客户的信任到位了,不关心谁先接触客户、谁先推进到商机等对过程的管理。


“不报备”带来的是:


* 管理难度下降,不需要关心过程。


* “丛林效应”:客户没有报备保护期,销售代表之间用短刀搏杀,适合不需要深度协作、产品价格统一度高(不打折扣)的团队。

到.jpg

名刀:JungleKing – 丛林之王

 

我们分析这个“不报备”的案例,是为了通过对比让大家加强对“报备”理解。


我们看看“客户报备”能够带来哪些好处和短板:


* 开拓企业客户,从初步接触到发掘出商机、签约交付,需要一个过程。如果有客户报备保护期(一般为平均成交周期的1~2倍)销售代表就愿意去深挖那些在水面下的客户及客户需求。否则大家都只捡水面上容易快速成交的客户,难免造成市场渗透率不足。


* 每个阶段只有一个销售代表接触客户,客户不容易钻空子,同时向多个销售渠道要求更低折扣。这样价格能够得到保护。


* 有了明确的客户归属关系,多个销售代表之间反而更容易配合作战,实现高转化率;

 

至于“客户报备”有怎样的战略价值,我下文继续分析。我们先看看“客户报备”会带来的困难:


* 多了一道操作流程,带来管理成本;


* 最大风险是:一个合适的客户被不合适的销售代表 A 报备,A 推进不利却占着客户1、2个月的时间,其他销售代表也束手无策。从而造成整体效率下降。

 

有读者会说,如果出现这样的情况管理层就把客户从 A 手里拿出来嘛!可是作为管理制度,是需要有明确标准的。


真实情况是,如果你不给销售代表安全感,“客户报备制度”就形同虚设,将引起很多争端、耗费管理层大量时间,也让销售同事们回到“丛林法则”中。

 

02 报备“电话号码”还是报备“工商注册名称”?


分析一个真实案例。我这篇文字有一半是为他们公司写的。


这家 SaaS 公司有电销部门,也有成立不久的直销部门(负责所在大城市的直销)和渠道部(负责全国代理商开拓及管理)


因为绝大部分客户的客单价不到一万元,成交周期1~2周,为了方便操作,电销部门多年来一直用客户联系人的电话号码作为报备依据。


有了直销与代理商之后,销售体系对市场形成了更有层次的覆盖(这是非常必要的),但也造成“撞单”事件频繁出现。


举个常见的例子:代理商 A 拜访甲客户的老板后,老板安排助理注册了产品;注册线索随后被分配到电销部门的 B 员工手上。B 员工与甲客户的助理多次交流后,完成了合作签约。这时候代理商A才发现自己开发的客户被总部签了,因此进入“判单”环节。


目前判单的权重是这样规定的:首次接触20%,服务过程0~60%,签约20%。


虽有规则,但这个0~60%的决定性部分不够明确,而且举证内容主要靠微信截图,拜访、电话沟通的有效性不容易被证明;所以在实际操作中,双方管理者都为判单付出很多精力,最终结果还可能是都不满意。


作为顾问,我在这个案例上的具体建议是这样:


* 明确报备规则:


①谁先接触客户归谁;


②报备周期2周(与平均成交周期接近),首次接触14个自然日还未成交的,丧失报备权。报备规则应该是非常明确的,这是为了减少扯皮。


* 同时,为了鼓励合作,我们又要制定一个“不非常”明确的合作分配比例规则首次接触 x%、产品演示 y%、签约 z% … 执行分配的前提是:


①有报备权的一方同意;


②双方在签约前留下书面证据(邮件或 IM 均可)


* 短期看,如果把“电话号码”报备换为“工商注册名称”报备代价太大,可以暂时保留按电话号码报备;但遇到判单时,我们把客户企业作为整体来看待。也就是说,第一个接触到该企业联系人并进行电话号码报备的,视为报备权限所有人。


* 从长期看,由于公司已经推出更高客单价的产品,也为了深化管理,是有必要建立更严格的报备管理制度的。


建立报备制度的步骤我在第④节里详细列出。这之前我们先探讨一下:

 

03 客户报备的战略意义

报备不仅仅是为了减少扯皮。管理过上千人的直销+两千多人的代理体系,我从公司战略及营销策略的角度来分析一下报备管理的意义。


首先,企业的本质是创造客户、营销的目标是获得客户。那么客户在哪里?


有少量 To B 公司有非常明确的客户清单,但99%的 To B 企业都很难框定自己客户的范围。我们怎么做?一般是通过现有客户画出“客户画像”,然后“按图索骥”。


有更高战略眼光的企业会分析全国、乃至全球市场,我们的目标客户是哪些?


而对每个区域分公司负责人来说,弄清楚 —— 所辖区域大致有多少目标客户?我们如何分阶段覆盖?则是下马伊始就应该考虑的工作。


“客户报备”就是这项工作的一部分,而且是最落地的部分。通过销售同事、代理商伙伴不断将目标客户录入系统,并且标注清楚“企业规模、行业、组织架构、决策链条、KP 联系方式…”这些信息对公司战略决策和数字化管理都是非常重要的。


这些信息的细化会一直延伸到客户成功等服务部门,CSM 的同事会确认上游环节留下信息的准确性、补充更多信息。


随着销售过程的发生,资源分级的工作也自然而然完成了:潜在客户进入了市场部的名单、目标客户进入了线索池、SQL(销售验证线索)转化成了“客户”、有销售机会的客户留下了“商机”,成交客户转交给 CSM(客户成功)持续服务……


这是企业营销战略中客户获取策略的全局图景。5年、10年的积累下来,我们的 CRM 里就积累出每个城市目标客户的名单,并且留下了客户基本信息、我们的跟进过程信息,即便尚未成交,也是公司核心竞争力的一部分。


除了发文件强制要求,我更认可的是“自然而然”的积累。


特别是对代理商来说,与厂商的信任需要时间积累,需要稳定的渠道政策支持。一个稳健、合理的报备制度,不仅给了他们录入客户资料的意愿,而且也从实际操作上给了他们录入客户资料的便利。


第二个战略目的是对代理商的销售过程进行管理,对代理商赋能。


只通过外部培训、指导往往还无法解决问题,更何况我们的厂商还希望实现直销、渠道的一体化、数字化管理。而“客户报备”正好也是一个最好的切入点。


除了管理客户报备这个入口环节,在业务管理水平更成熟后,公司还可以丰富报备管理的层次。


例如,一个 SaaS 企业的平均成交周期为60天。但我们不希望一个报备就把客户锁死60天,因此用这样的方式:客户成功报备后给予保护10天;实现电话邀约和拜访(签到+拿到纸质名片)+10天;完成产品演示及答疑(或得到招标邀约邮件) +20天;完成签约(但尚未回款)+15天…


通过更精细的报备管理,可以督促直销、渠道加快工作节奏,更快推进成交。

 

04 设计客户报备的操作步骤


为了方便大家把我这篇文字当做工具使用,我提出一个设计客户报备的操作步骤:


Step1:确定报备关键字:电话号码/企业名称/商机

* 电话号码:适合 To C 销售和 To B 极小单销售


* 企业名称:适合 To B 销售


* 商机:适合 KA 销售。一个大企业可能会有多个部门在不同时段分别提出采购需求,因此面对大客户的项目型销售管理,对于“报备”认定上会有更复杂的具体要求。


Step2:制定报备保护期制度


* 这个制度应该非常明确地保护首次报备方的权利


* 但也要限制报备时长(一般采用成交周期的1~2倍)


* 报备期结束,客户掉入公海,其他各方按地域规则(或其它规则)在权限内领取


* 报备到期可申请延长一次,需要销售 VP 特批


* 细化一个客户只能在一个部门(或代理商)的公海里保留2~3个报备周期,超过后流入其他部门公海【可选项】


Step3:细化报备延长机制【可选项】


* 增加更细致的报备期逐步延长机制(见上文)


Step4:制定多方合作的业绩及提成分配机制


* 鼓励多方合作,公司公布业绩分配的指导意见


* 每次客户报备后,合作各方尽快确定分配比例,并留下文字证明


Step5:长期运营:倡导合作文化,不让雷锋吃亏


* 公开表彰成功合作的典范


* 批评恶意占便宜及浪费客户资源的行为

 

在具体执行中,管理者还会面临很多令人纠结的情况。例如,一个大客户,被能力还很弱的代理商先报备了,厂家的直销部门要不要拿过来?


—— 我认为不应该拿。规则制定者如果为了局部利益打破规则,就会影响全局利益。作为厂家,特别是要保护合作伙伴对我们来之不易的信任。

这样的状况下,厂家最合适的姿态是,主动提供支持,以服务好大客户获得品牌及口碑效应为目标。利益方面可以看轻一些,为参与项目的员工争取一些奖金还是合理的。

 

上面说的很多规则需要系统支持。常见的 CRM 系统基本能够覆盖内部直销、电销管理的需求。


合作伙伴管理部分(PRM,包括代理商报备、代理商报价表审批等)则较少有产品能够做得这么深。昨晚为了写这篇文章,我专门向纷享销客的联合创始人刘晨详细了解了他们的 PRM,他们的产品是能够完整覆盖以上功能的。

 

关于客户报备管理,你的企业有什么特别的做法?欢迎留言交流!

 

作者简介:
吴昊,SaaS 战略及营销顾问,系列文章作者,纷享销客天使投资人、前执行总裁。列同名书籍由于疫情影响印刷环节,预计 Q2 才能面市。

    本文作者:牛透社 本文来源:牛透社
声明:本文由入驻牛透社的作者撰写,观点仅代表作者本人,绝不代表牛透社赞同其观点或证实其描述。
    相关新闻
  • 牛透社
    牛透社
    个人认证
    lv Created with Sketch.
  • 500篇

    文章总数

    432.58万

    文章总浏览数

意见反馈
返回顶部