你研究过自家产品的三层价值吗?

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本文来自微信公众号“SaaS白夜行”,作者 吴昊。


新版创业路线图.png

(新版 SaaS 创业路线图)

我和不少 SaaS 同行交流,发现他们大多有在产品价值传递方面的困难:


◆ 觉得自家产品价值很高,但到了客户那里就是说不清楚?


◆ 自己觉得产品价值讲清楚了,但客户听不懂?


◆ 客户老拿低价产品和我们比,最后价格上不得不打了深折扣?

……


本文是#SaaS 创业路线图#系列的第70篇了,我们逐步进入到“深水区”,一起探讨一些跨组织部门的话题。


01 产品的三层价值


今天我们就谈谈“产品价值”。


“产品价值”是超越“产品功能”的,它是提供给客户的使用产品的意义。作为销售代表,如果你见客户还只是把产品功能演示一遍、把公司介绍 PPT 放一遍,就说明从组织整体上还缺乏对产品价值的理解。

我先用第一张图阐述产品的三层价值:


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a. 产品实现的价值


这是产品和研发部门设计产品、开发产品所希望为客户带来的价值。也许是让使用者操作更便捷省时,也许是能输出统计分析指导业务快速响应市场变化……


b. 营销传递的价值


到这个点上,就有很多 SaaS 公司出现组织协作障碍了。

我到有的公司做交流,销售团队的总监们反映公司产品线很长,产品经理轮番给新销售代表做5天培训,培训完新同事都傻了…


这就是从 a 到 b 的过程中缺乏对传递方法的思考。进一步说,销售面对客户的时候,当然不应该做产品功能演示,而要讲到一些应用场景,传递给客户具象化的价值。


如果是这样,我们就要思考,我们的销售代表应该如何掌握产品价值?至于产品功能、产品操作层面的内容,能简则简,只弄清楚最关键的操作。


对于新销售代表来说,更是没必要把所有产品线都培训一遍。哪个产品更容易掌握、目标客群又够宽广,就可以从这一个产品开始着手学习、掌握。

因此,“b. 营销传递的价值”是我们之前说过“标准销售打法 SOP”中的重要一环,包括以下内容:


◆ 产品核心价值(几句话说清楚)


◆ 核心使用场景(具象化)


◆ 在这些场景下客户的常见痛点


◆ 用我们的产品解决这些痛点问题的简要过程描述


◆ 已上线客户使用后得到的价值(建议拍摄客户鉴证视频,如对使用效果有数字描述更佳)

 

这些 SOP 不仅要做,而且要反复打磨,令其容易到新员工也能很快掌握。对老销售同事则需要按月或按季度做沙盘演练考察,保障每个人见客户时都能把产品价值描述清晰。

 

c. 客户接收到的价值


即便这样,客户接收到的价值还有很大漏损。


To B 与 To C 营销很大的区别就在这里,每个 B(企业)都不同,每个 KP(关键决策人)的情况也不一样,所以很可能出现这样的状况:


产品本身的价值有100分 ——> 市场和销售同事反复练习能传递80分 ——> 客户 get 到一半,也就是40分。


很可能竞品产品本身只有70分,但在 a—>b、b—>c 的传递能力上比我们强,最后传递给客户50分。还是技高一筹压过我们。


如何提高 b-c 环节的传递呢?这里又有很多方法解决:


◆ 只讲重点:“我们有100个功能点、25个价值点,现在只让我讲3个?”—— 是的,客户给我们的时间有限,不要面面俱到,而是先了解客户的需求和痛点,然后讲能击中痛点的价值点。


◆ 首先引起兴趣,然后建立反馈机制。销售代表要设法在沟通前期,就引起客户对解决自己某个工作难题的兴趣,然后有顾问式销售的方式,边介绍产品价值、边引导客户反馈自己想法。

◆ 如果我们的销售技能还很基础,怎么办呢? —— 如果我们的产品比较简单、产品价值也容易描述(否则我们也不能找“很基础”的销售代表了),销售团队可以统一指定一个讲述套路,用15分钟讲述清楚3~5个关键价值点;并通过展示产品中成功使用场景的方法,使客户有对价值点的直观感受。


总而言之,b-c 的环节不在我们自己的控制内,需要做A/B测试、需要快速迭代,得到一套有效的方法。

 

到这儿还没完,我们再看下一张图。


02 客户得到的价值&一个惊喜的重合


这时就该我们的客户成功部门出场了—— “d. 客户使用产品得到的价值”。

 

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从 c-d 是一个挑战,具体可以看看我关于客户成功方面的文章:SaaS 创业路线图(61)客户成功管理框架


SaaS 的本质是续费。因此这个环节对 SaaS 公司来说比传统产品更加重要。


如果销售部门将客户的 c(客户接收到的价值)拔地过高,CSM(客户成功经理)还需要设法引导客户需求,回到能实现的范围内。【当然,销售和售前部门最好不要造成这样的状况。


为什么这里明明有4个圈,而我却只说“三”层价值呢?


因为 a(产品能实现的价值)和 d(客户使用产品得到的价值)是趋于重合的。准确来说应该是下图这样:d 是 a 的子集,而 a>b>c>d(价值传递层层递减)。


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(经济学家说,所有经济问题都可以通过建数学模型来展现,所以牛 x 的经济学家都是数学家)。


我们因此可以得到2条“产品价值吴氏定律”(开个玩笑 :


◆ 定律1 d 一定是 a 的子集,客户使用产品能得到的价值不可能大于或超出产品能实现的价值。


◆ 定律2 a>b>c>d,也就是说价值的传递过程中层层递减。


从而再得到几个推论:


◆ 推论1 在产品价值的营销塑造的环节,需要客观描述产品价值。SaaS 公司的盈利是靠续费的,不应为了成交过度夸大产品能力和价值。


◆ 推论2 营销和服务过程中应设法降低从 a-b、b-c、c-d 的衰减比率。


◆ 推论3 a 与 d的差集,就是客户成功和销售部门可以努力的“增购空间”(见下图)。

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作者简介:
吴昊,SaaS 战略及营销顾问,系列文章作者,纷享销客天使投资人、前执行总裁。系列同名书籍将于2020年2月面世。

 

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    本文作者:吴昊James@SaaS 本文来源:牛透社
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