桑文锋谈《云攻略》,从 0 到百亿美元市值的操作指南

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《云攻略》可以称为企业服务界的“圣经”。国内国外关于企业服务的书籍本身就很少,优秀的书籍更是凤毛麟角。在刚开始创立神策数据时,有两本书是我探索企业服务道路的“指路明灯”,其中一本就是《云攻略》,另一本是《跨越鸿沟》(戳书名可跳转),这两本书对我至今仍有影响。

相比《跨越鸿沟》,《云攻略》更具实操性,其讲述了云计算革命先锋 Salesforce.com 从小创意到打造市值百亿美元的企业王国的过程与思考,与市面上大多数写成功故事、企业自传等的书大相径庭,这本书可以视为创业操作手册,其从不断探索的成功与失败经验凝结成一句句锦囊妙计,范围涉及创业、市场、活动、销售、技术……书如其名,是企业服务不可多得的“攻略”。下面结合自身经验,分享几点我的主要感悟,如下:

一、创业与创意紧密相连

马克·贝尼奥夫的创业初心来自于亚马逊之类的网站对消费者购买方式的颠覆,当时他还在甲骨文时便预测互联网将在商业领域引起变革。为此,马克·贝尼奥夫希望利用互联网+软件的方式终结所熟知的软件业务模式和技术模式,并首次提出“软件即服务”的理念,从某种意义上来说,Salesforce.com 是 SaaS 模式的开创者。这个颠覆性的创意,让马克·贝尼奥夫走上了创业之路。

二、品牌让市场知道你,挑战强者让市场记住你

任何人都可以塑造一个个人形象,但这并不是件易事,需要投入时间和精力,企业更是如此。

马克·尼奥夫对市场的认知清晰且透彻:他认为首先要确立企业定位,并建立与众不同的品牌,其次让企业的每一个人都明白企业以及自身的使命,同时,还要勇于挑战强者。

Salesforce.com 只把“市场老大”当做竞争对手。当时,Salesforce.com 通过对标当时的市场老大 Siebel 进行的一系列营销活动,让其从名不见经传到名声大噪。

其中值得一提的是 Salesforce.com 的品牌 logo——“NO SOFTWARE”,在公司几乎所有人都反对这个 logo 时,马克·贝尼奥夫坚持了下来,他认为品牌应该注重差异化,而 Salesforce.com 与众不同之处有三:产品的易用性、风险分担的商业模式、低风险承诺。这个 logo 很好地展现了“终结软件”的使命,将差异化表现的淋漓尽致,最终的品牌效应证明马克·贝尼奥夫的决定是正确的。

三、好的活动,是让参与活动的人成为你的“销售”或客户

最有效率的销售不是由销售团队来做的,而是通过那些你并不认识的人。他们在你不在场时为你宣传产品,即口碑。

Salesforce.com 研究得出销售转化率最高的两种方式是:

新闻报道:新闻媒体上无偏见的商业和科技报道;

客户推荐:客户之间分享成功经验而形成的口碑效应。

这两种方式,Salesforce.com 都运用的炉火纯青。

关于新闻报道,马克·贝尼奥夫很好地利用了挑战强者制造舆论的方法。其活动的创新度、传播度及最终达到的效果皆数一数二。

举个例子,Salesforce.com 在 2004 年举办的“Dreamforce 大会”的开幕日与美国总统选举撞到了一起,Salesforce.com 于是在开幕日当天请到总统替身斯蒂夫·布里杰斯来扮演总统走秀,这一举措不仅增加了活动的趣味性还让参会者印象深刻。

关于客户推荐,马克·贝尼奥夫将活动与口碑的结合又一次颠覆了传统的活动形式。传统软件公司将潜在客户和记者同现有客户隔离开来,以免前两者不会被后者的负面评价吓退。而 Salesforce.com 却努力将现有客户、潜在客户,甚至记者聚集在一起交流。事实证明,口碑的影响是巨大的,这种方式可以让客户成为企业的“王牌销售”。

四、销售的要诀是“随需而变,给客户带来成功,并让成功客户成为你的销售”

公司处于不同的发展阶段,其销售策略无疑是需要不断变化的,这样才能获取当前的最大化收益,而自始至终不能改变的是“企业要给客户带来成功”。

在书中,马克·贝尼奥夫这样表示其销售策略的成功关键——“我们从不出售功能,我们出售模式并给客户带来成功。

与此同时,Salesforce.com 利用给客户带来成功这一点,将成功的客户变为其天然的“销售人员”。

值得一提的是,Salesforce.com 以产品和服务的价值来进行统一定价,其认为折扣会降低产品的价值,而给所有人提供相同的价格,也就让所有人得到实惠。如今,神策数据的“标准定价”也与其理念一致,企业以价值定价而不是根据客户定价,是给客户最好的交代。

五、成功的产品必定是顾客喜爱的产品

马克·贝尼奥夫认为公司真正的驱动力是推出顾客所喜爱的产品和服务,同时这也是公司取得成功的主要原因。

在《云攻略》中,马克·贝尼奥夫简单分享了 Salesforce.com 在产品技术上的迭代历程,其最早是学习 Yahoo Mail、Hotmail、Google 等互联网产品的思路,使产品简洁易用,然后迅速迭代,并进行了以下几步的演进。

第一步,最早的产品只有 Contacts、Accounts、Forecasts、Opportunities、Reports 这几个 Tab,Salesforce.com 不断询问那些不选他们的客户“为什么不选择我们?是因为我们少了什么功能?”通过这种方式确认最需要改进的点;

第二步,开放 API,让 SF 的数据能够被调用,比如显示在 Google Map 上;

第三步,提供 PaaS 能力,像操作系统一样,可以让开发者在之上可以构建应用程序;

第四步,提供 Marketplace,像 App Store 一样可以下载购买应用;

第五步,直接创建孵化器,投资和扶持愿意在 SF 上构建应用的开发者。

Salesforce.com 以用户的喜好为导向,一直不断地进行产品的改进,以让用户对产品更加认可和需要。

六、写在最后的话

虽中文版《云攻略》出版于 2010 年 8 月,但对如今的很多企业服务企业还是具备极强的启发意义,因为美国在 2000 年的 SaaS 企业已经崭露头角,而中国是在 2014 年左右逐渐出现一些 SaaS 企业,到目前为止,中国的 SaaS 企业还停留在探索期,而《云攻略》的作者是 SaaS 领域的领头羊的创始人以说企业服务者都必须拜读一下,其一直在突破 To B 企业的运作方式,甚至是在用 To C 的理念在做 To B 

Tips

To B 与 To C :

相比 To C 的企业重视产品,To B 的企业更重视客户生命周期。

就企业的“需求感知、产品迭代、价值交付”的三个环节来说,To B 比 To C 在需求感知和价值交付两个环节更加重视。To B 的客户会直接地告诉企业他们要什么,因此 To B 企业要进行精准且敏锐的需求感知,并进行需求的拔高和及时的产品优化。此外,To B 的产品还要帮助客户真正地用起来,实现价值交付。

当然,书中也有不足的地方,因其包含的内容范围广,会出现个别深度不足的问题,同时,因美国和中国市场的市场成熟度、付费意愿、本地化需求等的不同,企业在学习时,需要结合自身现状按需吸收和借鉴。但尽管如此,《云攻略》的创业历程和创新方法至今仍少有可匹敌的,因此不管是对企业家、创业者、职场工作者、甚至学生都很有启发意义。

注:由于篇幅限制,本文没有介绍《云攻略》企业慈善、全球化、财务、管理等攻略,感兴趣的可以自行阅读。

    本文作者:神策数据 责任编辑:173****0165 本文来源:牛透社
声明:本文由入驻牛透社的作者撰写,观点仅代表作者本人,绝不代表牛透社赞同其观点或证实其描述。
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