美团的To B想象力有多少?

    2022-10-14 产业家 lv Created with Sketch.

 


美团是一家怎样的企业?


在过去的多年时间里,这个话题被摆到无数人的面前。这其中有消费者,有餐饮企业,有数字化服务商,有投资机构,也更有一众持有它股票的民众。


在这家中国最大的本地生活企业身上,你能看到的是中国目前几乎所有业态的影子,其中有TO C,如社区团购,外卖,酒旅,出行,医疗等一众直面消费者的业务。但如果将镜头聚焦,则更可以看到的是TO B,比如餐饮企业的线上赋能,比如对于超市、诊所、影院等一众线下生活企业的产业聚合。


它是一个矛盾的个体。和阿里一起,它们尽管看上去更大的价值体现在C端市场,但本质做的却是TO B的生意,在产业互联网大潮涌起之前,就已经完成了B2B2C和B2C的原始产业积累。


而如今,伴随着产业数字化潮水的到来,这家中国最大的本地生活企业,仍在进化。


“美团需要重点去建设平台、建设生态。我们需要越来越多的产品服务去满足用户需求、满足商户需求,而且不同的产品、不同的业务需要平台。”两年前,王兴在内部演讲中提到生态建设的观点。


枪口瞄准TO B底盘。实际上,美团在几年前已经下水。


从大环境来看,自从2014年起,我国企服市场融资空前高涨,数量高居不下,继2017年2016次融资后,在2021年再次登顶,达到顶峰。


而在2018年,美团快驴事业部就已经正式开始规模化运作,放出To B第一枪,尔后,又带着收银SaaS系统杀入这片蓝海市场,在餐饮数字化的硬件和软件侧拼杀抢断。


在中国数实融合的大趋势下,美团实际上一直是一个非常典型的案例,尽管其相较于其它如CRM、ERP更多的产业服务赛道更具备TO C属性,更为复合,但本质来看,美团作为中国最大的餐饮聚合平台,它一直有足够的产业厚度。


从另一个角度来看美团,或许能为当下在大潮中翻涌的一众产业互联网企业带来一些启示。


一、C端属性下的ToB美团


消费者眼中To C的美团,其实背后本质依然To B。


To B与To C的流量制胜逻辑完全不同。C端是打单点,而B端,产品营销不再是重点关注项,如何将客户留存成为关窍,生态式、链条式服务开始吃香。


而这也为B端产品市场开拓带来难题。举个例子,以往人们想要旅行,需要以下几个流程:确定目的地-到站点买票-登车-到达目的地-四处游玩。可以看到,实体经济不够发达时,一个萝卜一个坑,商家竞争不算激烈,单点服务足以满足消费者及商家需求,整体链条是清晰又完整的,企业很难在穿插其中进行格外环节的“身份认证”。


以民宿业为例,随着互联网技术和实体经济的逐渐发达,商家竞争愈加激烈,简单营销手段已经不够用,如何将店在消费者众多选项中脱颖而出,成为商家痛点所在。这时,企业服务的作用凸显,单点有限价值和链条用户留存相比,后者无疑更吸人眼球。


因此,B端产品需要考虑自身的多种角色可能性把自己装进链条中,成为其中一环。美团到店事业板块中得到店餐饮、到店综合、美团酒店、美团民宿等成为服务旅游业及餐饮业提供出商家所需服务。


消费者第一、商家第二、美团第三的价值排序是美团在起初便设立的价值观。


2011年年初,美团第一次城市经理会议就两个问题引发激烈脑暴,即当有些好商家希望得到特别照顾时,该怎么办?美团是不是可以手动调整商家页面显示位置?众人各执一词,最后,王兴敲下“惊堂木”,“消费者、商家都是美团的客户,利益都应该排在美团前面,但我们是个交易平台,钱归根结底都该从消费者口袋出来,所以,消费者应该排在商家前面。”


“很多事情,不是简单的对和错,而是看你在什么时机做。”


“千团大战”,美团并没选择像大部分商家一样靠砸钱获取用户,而是选择通过地推模式来获取消费者,同时通过线上流量获取C端用户,而这种策略也使得其框架更为稳固。


表面来看,这些是为消费者所提供的生活服务,能够获得流量积攒,扩大业务线。事实上,也是为店家起到某种程度的营销作用。


美团的盈利方向是平台,因此消费者信任度决定其发展潜力。这种生意模式也在一定程度上决定了信任度重要性,留存消费者和商家的短期效益并不算明显,但长期效益则是回报巨大的。


随后,美团先是不断满足消费者不断增多的需求,成立一站式生活服务平台,将市占比从10%拔升至60%。又逐步将酒店、外卖、旅行等十余项业务发展为垂直门类,进行四大LBS场景调整,将线上线下形成闭环链接。

这阶段,美团呈现出的问题也很犀利,即美团To B业务是否有推行意义?如何把握两种业务模式间的平衡?

或者说,美团如何保证企业基本盘?


二、SaaS美团,PaaS美团


答案是,提升数字化能力。在美团的十二个事业群中,到店事业群及快驴事业部的B端基因最明显。


“我们目前最大的业务是到店餐饮,这个巨大的市场还处在初期,几乎可以非常清楚地看到一个大潮即将到来,这个行业将会有巨大变化。”两年前的王兴和现在的他似乎没什么不同。


2016年,美团发布组织结构调整公告,决定成立餐饮生态平台,并提出互联网进入下半场,自此,美团似乎将PaaS属性作为发展方向。


事实上,餐饮业务从成立之初到上市再到如今,一直是美团的侧重点。


整体到店事业群中被划分为到店餐饮、黑珍珠餐厅指南、到店综合、美团酒店、美团民宿、美团门票和美团餐饮系统七大项。其中,到店餐饮业务在为消费者提供产品的同时为商家提供一站式营销服务,帮助商户沉淀口碑、复客、增加复购量。


快驴则为餐饮供应链B2B平台,在中小商家采购、仓储、招聘、融资等业务环节提供数字化。在快驴中,商家会变成消费者,在平台进行食品原材料采购,形成B2B供应链闭环。截至目前,快驴业务略有收缩,预计将暂停部分城市,仅保留一、二线城市。


可以看出,尽管美团一直把亚马逊的无界理念作为发展方向,但在框架调整上仍然秉承着餐饮先行的理念。2019年决定自研美团餐饮系统RMS为餐饮企业提供一站式IT解决方案,用于提高商户经营效率,同时推出面向小微商户的青春版,主要提供收银等基本功能。此外,还推出面向中小商户等专业版餐饮系统。


在对商家侧,不乏对标企业身影。奥琦玮、合阔智云、非码、客如云、美味不用等、天财商龙、微盟智慧餐饮与美团同排在2022年度餐饮SaaS企业TOP10中。


目前,涉足商家可以分为上市企业下属与独立SaaS两大类。与美团上市背景对标的有微盟餐饮、阿里两家。其中阿里在2017年、2019年和2020年分别收购辰森世纪、客如云、美味不用等三家企业,纳入本地生活版图,提供餐饮SaaS产品及解决方案。


与美团相似,阿里同样拥有收银、CRM、供应链等产品。不过,从整体来看,两家在布局上呈现出明显差异,美团在供应链、IT系统布局更多,而零售巨头阿里则将重心放在金融支付环节。


微盟则是提供O2O三店一体解决方案,覆盖CRM、POS、成本管理及餐厅管理等,但从2016年后动作变小,其合作友商“美味不用等”被阿里收购。


根据美团统计数据显示,这项解决方案实施后,用户扫码点餐比例每提升30%,前端成本就能降低20%,比例提升至80%,前端成本就会减少一半。这就意味着,在一线城市,商家能够最大限度降本增效,在少雇佣一名前端服务人员时,节省下5w费用。


而RMS这种SaaS工具在美团平台的赋能下又增添了PaaS属性。


相比最早期的RMS,如今的美团餐饮系统还在会员端、营销端、数据端、供应链端分别增添功能,并把会员端、数据端、供应链端与营销端四项联合在一起。点餐结束后的评价可以直接反馈到大众点评,商家可以通过历史数据了解店铺经营情况并进行店铺改良,或者计算菜品利润。


美团是否要将生态内商户转变为自身客户资源,从生态入手建立属于自己的PaaS平台?事实似乎并未如此。


布局RMS并非要向商户兜售软件,而更像一场另类的服务营销手段。通过自身服务精细化商户服务品质,进一步吸引消费者。当消费者热度再次上升时,商家也会对美团更为信赖。


这是王兴的高明之处。


三、产业数字化潮水,美团能带来哪些启示?


当提起美团时,最先想到的是外卖、大众点评还是休闲玩乐?近几年,消费者看到更多栏目在美团App上线,打车、电商比比皆是。


这符合王兴的无限游戏理论。


艾瑞咨询数据显示,生活服务在2013-2017年间的增长率为13.7%,而生活服务在电商的渗透率仅为14.7%,预计到2023年,生活服务电商渗透率将达到24.2%,对应市场规模为8.01万亿元。


美团作为现阶段市占率最高的企业,其对手似乎在于自己。主要问题是,如何进一步提升产品延展性。在社会进入刘易斯拐点的当下,TO B仍是看上去的切入点。


与大部分互联网企业不同,美团身处行业横向跨度极大,匹配的产业类型也更多。餐饮类食品安全、人员配备及产品产出的特殊属性与现代产业服务中的纯工业化链路大相径庭。


在美团创业初期,其对互联网意识薄弱的餐饮、酒店、美业进行游说,让企业参与到在线化功能中来,开发IT管理系统,助其数字化管理,此后,王兴又提出“供给侧数字化理念”,尽管展现在美团基本面上的是众多TO B企业,但如果从根本来看,美团依然是围绕消费者的需求调整自身的底盘逻辑。


即美团TO B,本质还是为了更好的TO C。这也是美团在过去发展中一直遵从的核心和基本盘。


单从TO B的视角来看,美团和中国如今大部分产业服务商们的不同之处在于其可以通过TO C的属性反哺TO B的基本盘,而大部分TO B服务商并不具备TO C的属性,很难沿袭这条路。


但在此之外,美团的TO B竞争力依然很强。截至目前,美团的B端生态在硬件收银系统和定位供应链的事业部快驴已经初具形态,围绕自身平台上的巨大流量,美团的TO B可以有很强的故事空间。这种聚合市场的模型恰是钉钉、企业微信和飞书正在寻求的一个方向。


如果说阿里基于电商的模型,在过去的十几年时间里已经完成了这种想象力的释放,那么美团则作为另外一种聚合,其TO B想象力也必然将会被逐渐释放。


届时,或许王兴的那句话可以有新的注释,“无限游戏,无限边界。”

 


    本文作者:产业家 责任编辑:又又 本文来源:牛透社
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