口碑生意,难念的经

 

“你愿意多大程度上推荐我们的产品?”

 

这是NPS调查中的经典之问。NPS是Net Promoter Score的缩写,中文为净推荐值或口碑推荐,用来测量客户忠诚度。概念由贝恩咨询公司创始人Fred Reichheld于2003年首次提出,后来成为企业评估客户忠诚度的黄金指标。

 

就像文明的中心不断转移一样,商业世界的焦点也从“产品中心”时代、“流量中心”时代,来到了“客户中心”时代。随着流量见顶且成本日益走高,从存量用户中挖掘增量成为SaaS行业新的时代命题。因此,企业产品在客户中的口碑就变得更加重要。“一传十,十传百,百传千千万”,口碑裂变所带来的想象空间让人垂涎,以至于出现了以口碑推荐为核心的商业模式。

 

问题是,以信任为基础的SaaS口碑推荐,会是一个好生意吗?

 

初尝口碑营销甜头

 

很多工具型SaaS都可以看作PLG(产品驱动)模式,这类厂商对用户的体验特别看重,比如石墨文档、易企秀等,口碑营销甚至担起了获客的重任。

 

易企秀是一体化的创意设计营销平台,帮助企业落地战略性自营销。其业务主要分两大部分:一部分是针对中小企业用户的创意设计平台,从创意设计的品类看包括了H5、长页、表单、互动、海报、视频和电子画册7个编辑器;另一部分是针对中大型企业的内容中台。该公司非常看重NPS口碑这一指标,其产品负责人王立权告诉牛透社,他们“很大比例的新增客户都是通过用户口碑的传播带来的”。

 

从2020年开始,易企秀开始系统地对产品做NPS调研,专门的用户研究部门每个季度做一期调研,调研内容围绕产品的功能、价格和服务进行。 

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打分区间为0-10分,0代表完全不推荐,10代表一定会推荐。打9-10分的用户为推荐者,7-8分的为被动者,0-6分的为贬损者,而NPS值就是推荐者数量减去贬损者数量。

 

发出问卷只是第一步,对于问卷数据的分析和加工才是重点。易企秀会对各个品类的NPS分值进行纵向分析,根据走势来评估各条线产品的迭代效果。

 

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易企秀NPS数据统计表(部分)

 

如果用户对某个问题的反馈较为集中,他们就会将该问题列入下一期的迭代计划中去。有些用户也会给他们留下联系方式,或者他们通过系统找到这些用户,进行电话回访等等。

 

NPS调查操作简单,数据直观,可动态的监控产品的迭代效果,它是一个很好的获得用户对产品认可度评价的方式,是一个比较科学的反映产品好坏的量化指标。通过预设问题的设计,把问题归因,再细挖,有利于针对性的改进产品。

 

但NPS对于用户反馈的数量基数、用户人群的划分有较高的要求。NPS的得分与这两个因素影响比较大,需要对于自己的用户进行分析,保障一定量的基数,选择相对稳定的用户群体进行调研,这样得分比较具有实用价值。有条件的话,可以对于用户群细分、应用场景细分,不同的用户群和应用场景定期的做NPS调研,更有针对性。

 

易企秀认为,“好产品自己会说话,好口碑自己会出圈”,这是他们的一条创新心得,他们也从中获益巨大,他们要将NPS调研这件事情坚持下去。

 

易企秀尝到了口碑推荐的甜头,如果将NPS转化为一门生意会怎样?

 

一个青涩的赛道

 

NPS本身是一个满意度指标,将它做成一款产品并将其商业化,或许你觉得有点不可思议,但它的确是正在发生的商业现象。

 

与NPS有关的SaaS企业主要分两类:一是提供关于NPS的调研工具,另一类是转介绍和点评类SaaS企业。显然后者在商业层面深入了一步,它并不满足提供一个NPS调研工具,而是进一步做口碑推荐的生意,从转介绍中掘金。

 

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第一类玩家提供的是一个调研工具,本质是将落地、实施NPS指标的这一过程实现了产品化。这类服务商比较多,很多提供问卷调查的企业基本上都具备这种能力,具体可以细分为:

1.专门的NPS调研产品:比如,NPSMeter,它是为数不多的只做这一项业务的服务商,属于“一招鲜,吃遍天”的那种玩家。

2.问卷调研类产品:比如,巨灵智能、问卷网、数字100、问卷星等。在这类产品中,NPS只是服务商的其中一项调研业务。

3.客户体验类产品:浩客XM、体验家XM Plus等。这类产品是以关注客户体验为核心,做NPS调查重在了解客户的体验情况。

4.创意营销类平台:比如,易企秀与其他平台就不一样,它本身是一个创意营销平台,NPS调研工具是其表单产品的一部分,重要但并非核心产品,该产品侧重于满足企业客户的营销需求。

 

第二类玩家与第一类玩家的不同之处在于,这类服务商卖的不止是工具,准确说提供的是平台,卖的是资源。这类玩家也可以细分为两小类:

1.推荐转介绍类产品。比如,小名片、加推,通过提供一个推荐转介绍的平台,吸引企业参与进来,扩大企业销路。

2.点评类产品。比如,SaaS点评、36Kr|企服点评、选型宝等。这类服务商多是对标国外的G2公司,通过点评形成客观公正的榜单,这实质上体现的也是用户的满意度和净推荐值。

 

可见,口碑推荐领域的SaaS玩家不算太多,且成立年限较短,玩家尚青涩,都在商业化探索阶段。

 

资本鲜有大手笔

 

近几年,体验经济正在崛起,它强调顾客的感受性满足,重视消费行为发生时的顾客心理体验。网上有一个形象的例子,说各种经济形态之间的演进过程,就像母亲为小孩准备生日蛋糕的进化过程:

 

在农业经济时代,母亲是拿自家农场的面粉、鸡蛋等材料,亲手做蛋糕,从头忙到尾,成本不到1美元;

在产品经济时代,母亲到商店里,花几十块钱买混合好的盒装粉回家,自己烘烤;

进入服务经济时代,母亲花几百块钱向西点店或超市订购做好的蛋糕;

在体验时代的当下,母亲会花一百美元将生日活动外包,请专业的公司为孩子筹办一个难忘的生日晚会。

 

可见,人们在消费过程中更加注重对消费本身的感受和体验,在数字化成为新趋势的当下,体验成为变革的新主题,这也是体验经济崛起的一个原因。这也是满意度调查类产品日益受到重视的原因,这些企业的出现与此密切相关。

 

除了问卷网、问卷星这类问卷调查服务商成立较早外,掐指算,赛道内玩家的出现都是这几年的事儿。

 

NPSmeter 由创始人陈清国于2020年创立,陈有10年的产品经理工作经验,负责过多款SaaS产品。他发现,产研团队非常需要用户的反馈,但能听到客户声音的渠道很少,巨大的需求未被满足。公司于2021年1月,获得盈动资本的种子轮投资。

 

易企秀在2020年的时候,原本是要从外部采购NPS调研产品,但了解之后发现,无论是产品的易用性还是价格的合理性,都不合适,于是当年自己开发了这款产品;小名片成立于2017年,其推荐转介绍产品于2022年2月刚刚推出,牛透社7月采访创始人杨芳贤时,转介绍产品仍在公测阶段。

 

至于点评类产品,出现也是这几年的事情。选型宝成立于2014年,SaaS点评由老余成立于2019年,36Kr|企服点评2020年才推出,当时在疫情之下,to B 领域企业尤其是SaaS企业得到了爆发式增长。整体看,口碑推荐赛道(点评类产品实质上就是一种口碑推荐)仍处于早期成长阶段,商业模式尚未得到验证,仍不成熟。

 

资本层面看,很少有大手笔动作。天眼查显示,小名片的最近融资时间是2018年9月,天使轮获得洪泰基金等机构的投资,转介绍项目之后尚未公布融资情况;加推最近一次融资是在2019年11月,A+轮金额近亿元;选型宝2016年完成A轮融资,投资方为“同盟投资”,金额未披露,此后再未拿钱;SaaS点评的融资情况外界并不知晓;企服点评作为36Kr子品牌,未独立融资。

 

投资机构方面,盈动资本投了NPSMeter和体验家,令人印象深刻。

 

商业模式半掀盖头

 

调研工具类产品和点评类产品,二者的商业模式截然不同:

 

1.一般的SaaS工具类产品都是订阅制,按时间收工具本身的费用,NPS产品也是如此。

 

比如,NPSmeter 的产品分为3+X版本(免费版、标准版、企业版和更多版本),价格从免费到999元/年再到4999元/年甚至更高,各版本的差异主要在于收集的调研问卷数量,功能上没有差别。 

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易企秀采用订阅式的会员制,购买会员之后可享受相应权益,无需再为单品付费。其NPS调研工具属于表单类产品,成为会员之即可使用。该平台不同级别的会员,适合不同的规模的用户,从个人到团队到整个企业不等。易企秀产品负责人王立权告诉牛透社,今年疫情缓解之后,表单产品是易企秀所有产品中市场恢复最快的一款产品。

 

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杨芳贤对牛透社表示,小名片公司本身就是转介绍的受益者。2021年,小名片通过转介绍做了400万的业绩,而这块的边际成本几乎为零。尝到甜头之后,公司决定将转介绍产品化,今年2月向市场推出,与用户共创共建,公测阶段的五个月里已经收获80多个付费用户。无论是客单价还是整体运营数据,都比其他产品好很多。杨芳贤透露,计划今年10月推出正式版转介绍业务,届时价格将同步上调。

 

在杨芳贤的理念里,小名片的转介绍业务并不是一个产品功能,而是一套方法论、一套体系,因此整个商业化流程与前其他服务商有所不同——该产品不对普通用户开放,只有购买了小名片的转介绍课程,理解转介绍的理念,并且企业产品经过小名片NPS评估,达到一定分值之后才能购买使用小名片的转介绍业务。

 

据了解,小名片的转介绍业务与咨询较像,有着非常重的交付模式,有一套标准的交付方法论,转介绍产品交付给客户之后,小名片会与客户一起制定奖励机制和运营规则,每个季度做业绩复盘。

 

小名片的商业模式可以看成重交付的订阅制,业务初期就是做项目,后续可以续费订阅,但它并不参与客户产品的分成。该业务初步能跑起来,主要在于对客户的产品做了筛选,保证了被介绍产品的品质;另外,重交付也为转介绍业务的运转提供了有力支撑。

 

2.点评类产品卖的是另外一种东西。

 

各SaaS点评平台都声称自己客观公正,不从平台的榜单和点评板块营利,但企业组织的天职在于营利,大家总要活下去,总要从做的事情中获得收入,那从哪些地方营利呢?

 

“36氪企服点评”平台意图“打通商家与买方之间的壁垒,成为双方沟通的透明桥梁,一方面帮助商家产品曝光,一方面帮助买方快速决策”。笔者添加了企服点评小助手,咨询商务合作事宜,两天时间没人回应。在网页端留资,咨询购买软件事宜,很快得到电话回复,客服称不向购买方收服务费。企服点评官网显示,目前平台处于推广期,一旦确认厂商的身份真实无误,产品适合入驻平台即可免费入驻。

 

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免费的午餐不会永远给下去,从用户评分榜的“免费试用”一栏可以预见,企服点评后续可以通过对接资源、收取企业会员费等形式营利。此外,在该平台“热门软件”部分,让人很难理解SaaS品牌的展示规则,这块会不会成为商业化的一部分?

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选型宝称,希望平台成为企业IT决策者的采购入口,打造 “企业IT市场的淘宝”、“企业级市场的APPSTORE”。选型宝的逻辑与其他第三方平台有所不同,他们的价值主张是帮助用户做出更好的采购决策,而不是帮助厂商销售更多的产品。他们在官网写道:“我们承诺永远不因为自身的商业利益,而做出任何干扰用户采购决策的行为......构建一套用户主动发起的、愉悦的交易体验,而非目前被推销、强迫式的交易体验。”

 

选型宝有一个直播栏目,这块可能是它的一个比较重要的商业化途径,他们在直播之后,以“主动报名试用产品 ”和主动向企业咨询了解”的人数,来衡量营销效果。

 

SaaS点评成立三年来,也在不断探索商业化路径,依然在艰难生存。他们成立两年的时候,据创始人老余介绍,平台只是收取一些会员费和网站的广告费,其他并无太多收入。这就是点评类网站的生存现状。

 

未来,老余的计划是着重从两方面去探索商业化路径:一是邀请有经验的专家(非厂商员工)分享选型经验,类似于选型顾问;二是面向SaaS行业提供服务,比如为从业者提供优质信息,帮助优质产品触达潜在客户,给有潜力的企业提供咨询等。

 

总结一下,口碑推荐类企业尤其是点评类企业,我们看到了一些营利的可能性,但合适的商业模式仍在探索之中。

 

结语:口碑生意,难念的经

 

大家仍在不断探索,为了制定合理的奖励机制,杨芳甚至深入研究了造车新势力的奖励规则,从用户体验做得最好的企业学习经验。而口碑的生意,前途光明,现阶段它还真是一个难念的经。

 

目前,口碑推荐领域的企业剩下的并不多,各自都在努力活着,从细分领域看,大家又不一样,都有自己的重点客户和方向。

 

当下,NPS指标在国内企业的重视程度与国外不可同日而语,国内很多SaaS仍是强销售导向,这就容易形不良竞争,短视行为导致劣币驱逐良币。只有等到国内SaaS行业成熟了,NPS才会真正被更多企业重视起来,NPS也才更具参考意义。

 

至于口碑推荐行业何时才能走向成熟,杨芳贤的答案是五年,崔牛会创始人&CEO 崔强的答案是十年。

 


    本文作者:周效敬 责任编辑:周效敬 本文来源:牛透社
声明:本文由入驻牛透社的作者撰写,观点仅代表作者本人,绝不代表牛透社赞同其观点或证实其描述。
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