口碑生意，难念的经

2022-08-08

周效敬

“你愿意多大程度上推荐我们的产品？”

这是NPS调查中的经典之问。NPS是Net Promoter Score的缩写，中文为净推荐值或口碑推荐，用来测量客户忠诚度。概念由贝恩咨询公司创始人Fred Reichheld于2003年首次提出，后来成为企业评估客户忠诚度的黄金指标。

就像文明的中心不断转移一样，商业世界的焦点也从“产品中心”时代、“流量中心”时代，来到了“客户中心”时代。随着流量见顶且成本日益走高，从存量用户中挖掘增量成为SaaS行业新的时代命题。因此，企业产品在客户中的口碑就变得更加重要。“一传十，十传百，百传千千万”，口碑裂变所带来的想象空间让人垂涎，以至于出现了以口碑推荐为核心的商业模式。

问题是，以信任为基础的SaaS口碑推荐，会是一个好生意吗？

初尝口碑营销甜头

很多工具型SaaS都可以看作PLG（产品驱动）模式，这类厂商对用户的体验特别看重，比如石墨文档、易企秀等，口碑营销甚至担起了获客的重任。

易企秀是一体化的创意设计营销平台，帮助企业落地战略性自营销。其业务主要分两大部分：一部分是针对中小企业用户的创意设计平台，从创意设计的品类看包括了H5、长页、表单、互动、海报、视频和电子画册7个编辑器；另一部分是针对中大型企业的内容中台。该公司非常看重NPS口碑这一指标，其产品负责人王立权告诉牛透社，他们“很大比例的新增客户都是通过用户口碑的传播带来的”。

从2020年开始，易企秀开始系统地对产品做NPS调研，专门的用户研究部门每个季度做一期调研，调研内容围绕产品的功能、价格和服务进行。

打分区间为0-10分，0代表完全不推荐，10代表一定会推荐。打9-10分的用户为推荐者，7-8分的为被动者，0-6分的为贬损者，而NPS值就是推荐者数量减去贬损者数量。

发出问卷只是第一步，对于问卷数据的分析和加工才是重点。易企秀会对各个品类的NPS分值进行纵向分析，根据走势来评估各条线产品的迭代效果。

易企秀NPS数据统计表（部分）

如果用户对某个问题的反馈较为集中，他们就会将该问题列入下一期的迭代计划中去。有些用户也会给他们留下联系方式，或者他们通过系统找到这些用户，进行电话回访等等。

NPS调查操作简单，数据直观，可动态的监控产品的迭代效果，它是一个很好的获得用户对产品认可度评价的方式，是一个比较科学的反映产品好坏的量化指标。通过预设问题的设计，把问题归因，再细挖，有利于针对性的改进产品。

但NPS对于用户反馈的数量基数、用户人群的划分有较高的要求。NPS的得分与这两个因素影响比较大，需要对于自己的用户进行分析，保障一定量的基数，选择相对稳定的用户群体进行调研，这样得分比较具有实用价值。有条件的话，可以对于用户群细分、应用场景细分，不同的用户群和应用场景定期的做NPS调研，更有针对性。

易企秀认为，“好产品自己会说话，好口碑自己会出圈”，这是他们的一条创新心得，他们也从中获益巨大，他们要将NPS调研这件事情坚持下去。

易企秀尝到了口碑推荐的甜头，如果将NPS转化为一门生意会怎样？

一个青涩的赛道

NPS本身是一个满意度指标，将它做成一款产品并将其商业化，或许你觉得有点不可思议，但它的确是正在发生的商业现象。

与NPS有关的SaaS企业主要分两类：一是提供关于NPS的调研工具，另一类是转介绍和点评类SaaS企业。显然后者在商业层面深入了一步，它并不满足提供一个NPS调研工具，而是进一步做口碑推荐的生意，从转介绍中掘金。

第一类玩家提供的是一个调研工具，本质是将落地、实施NPS指标的这一过程实现了产品化。这类服务商比较多，很多提供问卷调查的企业基本上都具备这种能力，具体可以细分为：

1.专门的NPS调研产品：比如，NPSMeter，它是为数不多的只做这一项业务的服务商，属于“一招鲜，吃遍天”的那种玩家。

2.问卷调研类产品：比如，巨灵智能、问卷网、数字100、问卷星等。在这类产品中，NPS只是服务商的其中一项调研业务。

3.客户体验类产品：浩客XM、体验家XM Plus等。这类产品是以关注客户体验为核心，做NPS调查重在了解客户的体验情况。

4.创意营销类平台：比如，易企秀与其他平台就不一样，它本身是一个创意营销平台，NPS调研工具是其表单产品的一部分，重要但并非核心产品，该产品侧重于满足企业客户的营销需求。

第二类玩家与第一类玩家的不同之处在于，这类服务商卖的不止是工具，准确说提供的是平台，卖的是资源。这类玩家也可以细分为两小类：

1.推荐转介绍类产品。比如，小名片、加推，通过提供一个推荐转介绍的平台，吸引企业参与进来，扩大企业销路。

2.点评类产品。比如，SaaS点评、36Kr|企服点评、选型宝等。这类服务商多是对标国外的G2公司，通过点评形成客观公正的榜单，这实质上体现的也是用户的满意度和净推荐值。

可见，口碑推荐领域的SaaS玩家不算太多，且成立年限较短，玩家尚青涩，都在商业化探索阶段。

资本鲜有大手笔

近几年，体验经济正在崛起，它强调顾客的感受性满足，重视消费行为发生时的顾客心理体验。网上有一个形象的例子，说各种经济形态之间的演进过程，就像母亲为小孩准备生日蛋糕的进化过程：

在农业经济时代，母亲是拿自家农场的面粉、鸡蛋等材料，亲手做蛋糕，从头忙到尾，成本不到1美元；

在产品经济时代，母亲到商店里，花几十块钱买混合好的盒装粉回家，自己烘烤；

进入服务经济时代，母亲花几百块钱向西点店或超市订购做好的蛋糕；

在体验时代的当下，母亲会花一百美元将生日活动外包，请专业的公司为孩子筹办一个难忘的生日晚会。

可见，人们在消费过程中更加注重对消费本身的感受和体验，在数字化成为新趋势的当下，体验成为变革的新主题，这也是体验经济崛起的一个原因。这也是满意度调查类产品日益受到重视的原因，这些企业的出现与此密切相关。

除了问卷网、问卷星这类问卷调查服务商成立较早外，掐指算，赛道内玩家的出现都是这几年的事儿。

NPSmeter 由创始人陈清国于2020年创立，陈有10年的产品经理工作经验，负责过多款SaaS产品。他发现，产研团队非常需要用户的反馈，但能听到客户声音的渠道很少，巨大的需求未被满足。公司于2021年1月，获得盈动资本的种子轮投资。

易企秀在2020年的时候，原本是要从外部采购NPS调研产品，但了解之后发现，无论是产品的易用性还是价格的合理性，都不合适，于是当年自己开发了这款产品；小名片成立于2017年，其推荐转介绍产品于2022年2月刚刚推出，牛透社7月采访创始人杨芳贤时，转介绍产品仍在公测阶段。

至于点评类产品，出现也是这几年的事情。选型宝成立于2014年，SaaS点评由老余成立于2019年，36Kr|企服点评2020年才推出，当时在疫情之下，to B 领域企业尤其是SaaS企业得到了爆发式增长。整体看，口碑推荐赛道（点评类产品实质上就是一种口碑推荐）仍处于早期成长阶段，商业模式尚未得到验证，仍不成熟。

资本层面看，很少有大手笔动作。天眼查显示，小名片的最近融资时间是2018年9月，天使轮获得洪泰基金等机构的投资，转介绍项目之后尚未公布融资情况；加推最近一次融资是在2019年11月，A+轮金额近亿元；选型宝2016年完成A轮融资，投资方为“同盟投资”，金额未披露，此后再未拿钱；SaaS点评的融资情况外界并不知晓；企服点评作为36Kr子品牌，未独立融资。

投资机构方面，盈动资本投了NPSMeter和体验家，令人印象深刻。

商业模式半掀盖头

调研工具类产品和点评类产品，二者的商业模式截然不同：

1.一般的SaaS工具类产品都是订阅制，按时间收工具本身的费用，NPS产品也是如此。

比如，NPSmeter 的产品分为3+X版本（免费版、标准版、企业版和更多版本），价格从免费到999元/年再到4999元/年甚至更高，各版本的差异主要在于收集的调研问卷数量，功能上没有差别。

易企秀采用订阅式的会员制，购买会员之后可享受相应权益，无需再为单品付费。其NPS调研工具属于表单类产品，成为会员之即可使用。该平台不同级别的会员，适合不同的规模的用户，从个人到团队到整个企业不等。易企秀产品负责人王立权告诉牛透社，今年疫情缓解之后，表单产品是易企秀所有产品中市场恢复最快的一款产品。

杨芳贤对牛透社表示，小名片公司本身就是转介绍的受益者。2021年，小名片通过转介绍做了400万的业绩，而这块的边际成本几乎为零。尝到甜头之后，公司决定将转介绍产品化，今年2月向市场推出，与用户共创共建，公测阶段的五个月里已经收获80多个付费用户。无论是客单价还是整体运营数据，都比其他产品好很多。杨芳贤透露，计划今年10月推出正式版转介绍业务，届时价格将同步上调。

在杨芳贤的理念里，小名片的转介绍业务并不是一个产品功能，而是一套方法论、一套体系，因此整个商业化流程与前其他服务商有所不同——该产品不对普通用户开放，只有购买了小名片的转介绍课程，理解转介绍的理念，并且企业产品经过小名片NPS评估，达到一定分值之后才能购买使用小名片的转介绍业务。

据了解，小名片的转介绍业务与咨询较像，有着非常重的交付模式，有一套标准的交付方法论，转介绍产品交付给客户之后，小名片会与客户一起制定奖励机制和运营规则，每个季度做业绩复盘。

小名片的商业模式可以看成重交付的订阅制，业务初期就是做项目，后续可以续费订阅，但它并不参与客户产品的分成。该业务初步能跑起来，主要在于对客户的产品做了筛选，保证了被介绍产品的品质；另外，重交付也为转介绍业务的运转提供了有力支撑。

2.点评类产品卖的是另外一种东西。

各SaaS点评平台都声称自己客观公正，不从平台的榜单和点评板块营利，但企业组织的天职在于营利，大家总要活下去，总要从做的事情中获得收入，那从哪些地方营利呢？

“36氪企服点评”平台意图“打通商家与买方之间的壁垒，成为双方沟通的透明桥梁，一方面帮助商家产品曝光，一方面帮助买方快速决策”。笔者添加了企服点评小助手，咨询商务合作事宜，两天时间没人回应。在网页端留资，咨询购买软件事宜，很快得到电话回复，客服称不向购买方收服务费。企服点评官网显示，目前平台处于推广期，一旦确认厂商的身份真实无误，产品适合入驻平台即可免费入驻。

免费的午餐不会永远给下去，从用户评分榜的“免费试用”一栏可以预见，企服点评后续可以通过对接资源、收取企业会员费等形式营利。此外，在该平台“热门软件”部分，让人很难理解SaaS品牌的展示规则，这块会不会成为商业化的一部分？

选型宝称，希望平台成为企业IT决策者的采购入口，打造 “企业IT市场的淘宝”、“企业级市场的APPSTORE”。选型宝的逻辑与其他第三方平台有所不同，他们的价值主张是帮助用户做出更好的采购决策，而不是帮助厂商销售更多的产品。他们在官网写道：“我们承诺永远不因为自身的商业利益，而做出任何干扰用户采购决策的行为......构建一套用户主动发起的、愉悦的交易体验，而非目前被推销、强迫式的交易体验。”

选型宝有一个直播栏目，这块可能是它的一个比较重要的商业化途径，他们在直播之后，以“主动报名试用产品 ”和主动向企业咨询了解”的人数，来衡量营销效果。

SaaS点评成立三年来，也在不断探索商业化路径，依然在艰难生存。他们成立两年的时候，据创始人老余介绍，平台只是收取一些会员费和网站的广告费，其他并无太多收入。这就是点评类网站的生存现状。

未来，老余的计划是着重从两方面去探索商业化路径：一是邀请有经验的专家（非厂商员工）分享选型经验，类似于选型顾问；二是面向SaaS行业提供服务，比如为从业者提供优质信息，帮助优质产品触达潜在客户，给有潜力的企业提供咨询等。

总结一下，口碑推荐类企业尤其是点评类企业，我们看到了一些营利的可能性，但合适的商业模式仍在探索之中。