NPS:一个严重误导 B2B 企业的指标?

    2022-07-06 宋思杭 lv Created with Sketch.

 | Peggy Anne Salz

编译 | 宋思杭


NPS(Net Promoter Score,净推荐值)的商业价值多年来几乎无人质疑。

 

后疫情时代,对于 B2C 企业,营销人在触达客户和做活动时,应该摒弃疫情前那种静态的市场划分,以及对消费者行为模型和特质的刻板描绘,根据鲜活、动态的消费者画像来开展营销活动并与用户沟通。同样,对于 to B 企业,数字化转型的加速,缩短了销售周期,而且每个触点都能加快或形成转化,所以,相对于 B2C,B2B 企业更应该在营销活动中关注动态的用户画像,防止刻舟求剑。

 

因此,to B 企业需要一个既能衡量过去又能预测未来的指标。市场调研咨询机构 Surveys & Forecasts , LLC 的创始人兼 CEO 表示,“常识不可或缺,但它并非永远正确”,这句话十分中肯。这也是为什么 NPS 颇受争议的一个原因。

 

NPS 用来衡量客户是否愿意推荐一个产品或服务,这一概念最初由 Frederick Reichheld 于 2003 年提出。但后来,NPS 却一直反复被管理层误用,华尔街日报将它称为 “令人质疑的管理热词”,这篇文章讲述了 NPS 的不足,众多 CEO 都无脑跟风,奇怪的是,NPS 的热度从未冷却。

 

然而,这个被企业奉为圭臬的调查指标,在趋势预测面前经常失灵。因为 NPS 的调查结果,只有在相关用户参与的前提下才算准确,它衡量的是用户意图而非行为,更别说 NPS 还被用作评估营销 KPI 的指标,营销人员为了业绩而刻意调整,这样的 NPS 调查可信度有多高呢?

 

一位 CMO 表示:“几年前,NPS 在投资界一直很受欢迎,后来不知道什么原因风头就过去了,主要原因可能是 NPS 被简单粗暴地看成衡量公司增长潜力的指标。NPS 并不能精准地预测公司潜力,因为未来购买和 NPS 值没有真正的关联。”

 

只衡量 NPS 对客户和供应商都不公平

 

高分可能看起来体面,但对于用 NPS 值来做重要客户决策的 B2B 企业,NPS 高分会营造出一种安全假象。问题在于,客户的问题(也是公司需要清楚和解决的问题)与 NPS 所衡量的对象存在脱节。客户留存和增长平台 Lift Relations 的 CEO 认为,“NPS 是一个很自恋的指标。它与客户无关,也不会告诉你客户的痛点,以及痛点是否得到了解决。它衡量的是客户情绪,其所呈现出的东西是不完整的,且 NPS 对客户关系的理解也不全面”。

 

Lift 公司对其过去六年的客户数据进行了分析,结果足以看出,NPS 指标漏洞百出。一部分问题出在问卷本身的参与度上。其一,与 B2C 不同,to B 客户不是单独个体,其背后涉及很多利益相关方,他们对供应商产品和服务的需求与期待是不同的;其二,并非所有的声音都有同样的分量,有些积极反馈可能来自权威性较小、续费率较低的企业,有些可能来自小企业;其三,很多客户根本不会提供任何反馈。

 

实际上,有数据表明,不参与调查的客户往往是最容易流失的客户群体。Lift 的数据分析结果显示,其流失率高达 40%,相比之下,那些诚实填写对供应商不满意的客户群体流失率只有 20%。在这样一个增长就是企业文化的市场,只衡量 NPS 对客户和供应商都不公平。

 

营销人需要的是 GPS,不是 NPS

 

NPS 被看成预测销售增长、营收和留存的北极星指标,但实际上,它并不能用来预测。一位网上零售商 CMO 说:“NPS 可能管用,但它不该用作衡量企业成功的晴雨表——关键是,要有能满足客户需求的营销策略。”

 

NPS 就像一个指南针,但今天的商业世界更动态、更复杂,它需要的不只是 NPS,而是能实时提供精准洞察的 GPS。要获取这样的洞察,企业要收集所有利益相关方的意见,包括买家和所有企业客户的决策人。

 

然而,收集各方声音不仅需要调查数据,还需要通过 AI 分析数据背后的客户情绪,察觉语言背后的意图,交叉验证反馈信息。以 Lift 公司为例,AI 会对客户智能分类,具体包括地理位置、公司规模、合同期限和扩张机会(各类别会有重合)。

 

客户体验决定订单成败

 

尽管通过技术理解和猜测不同客户群体的关切,对培养忠诚度和增加营收机会十分重要,但 B2B 企业也不能忽视客户体验的重要性,客户体验决定着订单的成败。产品和服务固然重要,但能够回答甚至预测客户需求的营销和传播策略更重要。留存是增长的新引擎,因此,企业需要更加注重以客户为中心。

 

B2B 企业的沟通并不只是与客户的双向对话,还包括服务客户的代理商和咨询机构,如果你的客户不配合,那么可以通过其他渠道去让他们配合。

 

这些对 B2B 企业来说可能像营销 101 课程,他们早就已经知道了,但 NPS 却不知道。也许在这个语境,你可以叫它:NPS=Not Particularly Smart(直译:不太聪明)。


    本文作者:宋思杭 责任编辑:宋思杭 本文来源:牛透社
声明:本文由入驻牛透社的作者撰写,观点仅代表作者本人,绝不代表牛透社赞同其观点或证实其描述。
  • 宋思杭
    媒体认证
    lv Created with Sketch.
  • 14篇

    文章总数

    6.79万

    文章总浏览数

意见反馈
返回顶部