致趣百川何润:客户成功才是信任的基础

    2021-11-26 牛透社 lv Created with Sketch.

信任是商业世界的基石。线上化不断深入,人与人、人与组织、组织与组织,乃至产业与产业之间的连接、协作、运转都在发生着剧烈的改变。在线化趋势不可逆的当下,重构或将改变一家企业未来的生存状态和竞争格局!




11月13日,崔牛会主办的中国SaaS大会已落下帷幕,大会为 SaaS 行业呈现了一场精彩的认知盛宴。期间,致趣百川创始人兼CEO何润就“MarTech重构客户与品牌之间的信任”为大家带来了他的一些思考。


在何润看来,人跟人的信任与 To B 的信任很相似。他认为,客户成功才是信任的基础,而规模化是客户信任的体现。他认为,一家 SaaS 公司只做好客户成功还远远不够,同时也要把规模化做好。当足够聚焦之后,这件事就会让更多客户知道其使命,从而建立信任关系。因为客户成功是让客户关系持续订阅的保障,做好客户成功是建立信任的一半。


同时他认为,市场和销售不应该是对立关系,而应该呈现出一个互相依赖,互相支持,同时也会互相挑战的关系。何润表示国内的 SaaS 公司与国外的 SaaS 公司相比,客户成功和 SDR 团队的工种属于被低估,他认为 SDR 团队之所以重要,是因为 SDR 和 BDR 这两支队伍均是在为成熟线索服务,属于承上启下、平衡销售和市场的存在,会让整个系统变得比较健康。


以下为演讲内容:



信任与增长有时不可兼得


当然,这也是我今天重点要探讨的话题,MarTech 如何重构 B2B 买家信任。在谈论这个话题之前,我们需要了解:信任是什么?

 

当我们想到信任及其含义时,我们很快意识到它包含了许多东西。我们使用"信任"一词来表示:


  • 一种表示信赖的心理活动

  • 一种亲近行为

  • 决定我们是否会舒适地共享信息

  • 表明我们是否觉得其他人关注到我们的利益


比较有趣的是,在《The Speed of Trust》中提到了一个关于信任方程式,里面提到影响“信任度”的四个因素:信誉度(Credibility)、可靠性(Reliability)、亲密度(Intimacy)、自我度(Self-Orientation)。


前三个因素与信任是呈正比的关系,这些因素越强代表信任越高,而自我度与信任呈反比,越强则会削弱信任度。


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虽然这个公式中描述的信任关系,更多是在说人和人之间的信任关系,但是在我看来,它非常适合放到 B2B 行业里面,甚至说,对于 B2B 之间的信任更适合用这样的一个公式来去形容。

 

因为对业务关系的信任程度其最终是关系到一系列的决策人,无论是内部与员工或同事,还是与客户和合作伙伴的外部信任程度,共同组成了成功的最大决定因素。

 

总的来说,信任总是影响两个结果:速度和成本


当信任度下降时,速度也会下降,成本也会上升;


当信任度上升时,速度也会上升,成本也会下降。


对于 B2B 企业来讲,它比 B2C 行业更加垂直,信息更加对称,一旦企业和客户之间的信任建立起来,那后续的获客转化也会高很多。但是建立信任本身,是要付出很大代价的,需要企业做大量的取舍选择,然后保持聚焦,建立和维持自己和客户之间的良好关系,如此才能发挥信任的效果。

 

换句话说,重点还是要回到当下我们正在做的事情,而不是寻找一个又一个能带来短期效益的增长点,这也是致趣一直以来所坚持做的事情。

 

早些年,致趣百川也会把重点放在寻找“增长”上面,现在我们认为,更是要站在客户、采购者的角度去思考增长的问题。


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以 B2B 行业而言,企业客户的采购特征非常独特——企业客户的采购流程周期较长且复杂,而且在召集供应商洽谈前,客户已经通过各种渠道对品牌及产品做了大量研究。根据调查研究,77% 的企业客户认为,他们最近的一项采购非常复杂或困难;企业客户与供应商接洽的时间,在整个采购行为中的时间只占 17%。

 

这也意味着 B2B 企业正在从销售导向向市场和销售协同的体系进行转变。


做有温度的 B2B MarTech


熟悉致趣百川的老朋友都知道,早期我们会比较多地去对标一些国外公司,还分享了自己的方法论:鱼池养鱼论,简单来说就是把在座的客户当成“鱼”,用好的内容去吸引客户,比如通过活动、官网、电子邮件等等触达用户。

 

但是 B2B 的购买流程并不会在某个触点完成交易,那我们就有必要把当前的客户“养起来”,通过活动、官网、直播等内容来孵化,之后根据每个客户的成熟情况来进行分配:成熟的线索让销售去跟进,不成熟的则继续通过内容、SDR 去培育。

 

但是现在,我们对鱼池养鱼论进行了反思。虽然从逻辑理性上来讲,这种说法是毋庸置疑的,但是没有人愿意被当作“鱼”来营销,而且每个阶段背后也并不是冰冷的数字,而是有温度的人。


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于是,在 2020 年我们终止了这种说法,而是更加强调有温度的营销,以人为本,从客户、员工角度出发,做让他们舒服的营销。

 

虽然鱼池养鱼论我们还会用,但是如果用一定会加上个引号——我们更愿意把这个过程比作姜太公钓鱼,这里的“鱼”指的是我们苦等的贤君周文王,也是指每一个有温度、更加出色的人。

 

同时,我们也一直用自己的方法论实践增长。B2B 的客户不会凭空从一个陌生人就转变成客户,客观来讲他一定会经历很多阶段。

 

过去,致趣百川做了大量的内容,从新媒体到网页,到社群,再到小程序等等,每个渠道都有我们的布局,客户可以全方位了解我们,了解的过程也就是构建信任的过程,在充分地了解之后,转化才能变得顺理成章。


业的护城河不是规模,而是信任


 我在创业之前,经常会看 Aaron Ross 写的《Predictable Revenue》一书,里面把市场营销分为四个阶段。


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第一个阶段是聚焦细分市场取得成功,也是建立信任的阶段。

 

这个阶段,企业要知道自己真正能够从哪些客户身上实现从零到一、到十、到一百、一千、一万,甚至更多,而不是理所当然地说,哪些事情只要从零到一开始,之后就能复制到一百、一千到一万。

 

追求细分市场的成功,很大程度上就能帮助企业解决这个问题,聚焦垂类,实现功能升级和定位匹配,更容易让我们走进客户的心里,建立起根深蒂固的信任感。

 

细心的朋友们会发现,致趣百川早些年的时候除了做 B2B 业务,还会做客单价高的 B2C 业务,但是在 2019 年的时候,我们认为应该更加聚焦,于是就逐渐把 TO C 业务砍掉,专注于服务好 TO B 业务。

 

在服务 B2B 客户的过程中,致趣百川不仅仅提供产品能力,还会主动与客户一起解决许多市场部门组织架构、能力提升的问题。比如帮助客户解决人才问题,包括帮客户招聘、培训、以及数字化人才认证等。如果客户需要,甚至还需要提供一些咨询服务,来帮助客户调整组织结构,适应数字化转变。

 

我们深知收敛和克制的重要性——致趣百川不可能服务所有的客户,况且不同行业、不同类型的客户的需求差异很大,所以我们选择全力服务一部分行业的 To B 客户。

 

第二个阶段是市场销售漏斗的增长,也是深化信任的阶段。

 

回过头来看致趣自己,我们发现第一阶段的事情如果能做好,后面几个阶段的工作就会越来越容易。

 

第二个阶段我们要提高销售漏斗的增长,在这里之前,一定要提另外一个词:订阅。

 

SaaS企业如果不使用订阅模式,可以很快冲到上亿的营收,但是之后想要向上发展就有点困难;但是如果使用订阅模式,早期相对会难一点,但之后会越来越轻松。

 

致趣百川对SaaS订阅模式保持着100%的信心。目前,我们不会卖超过一年的合同,这样到了第二年客户续约的时候,就带给致趣百川相当大的内部推动力,倒逼持续地改进、升级产品和服务。而优化产品、提高续费率则源于客户的真实需要,比如产品功能、稳定、易用程度、以及响应速度等。

 

第三个阶段是把销售队伍增长起来,这可以说是扩大信任的阶段。

 

随着前两个阶段的完成,业务的扩大急需销售去跟进,但是每个销售都是有一定的成长周期,没办法在短时间内快速成长。而 B2B 企业需要做的就是复制销售能力,形成标准化销售成长路径,将过去积累的专业和经验一步步赋予销售,让销售队伍可以规模化地健康成长,将信任传递给更多的人。

 

尤其是对于一些新经济、新业务品的软件公司而言,销售队伍的规模化以及其传递的信任的能力尤其重要。


第四个阶段是用更多的产品和服务把客单价提升起来。

 

这四个逻辑阶段是我非常认同的,也一直以来是致趣百川践行的标准。除了基本的产品,客户更想要人性化的服务,通过完整的营销链条重构 B2B 企业与客户之间的关系,让他们真正感受到自己的价值。

 

在这个模型中,我们看到的不仅仅是企业规模化发展的合理路径,也能感受到企业发展需要在规模化之前,用时间、成本和精力去构造信任,才能逐渐向着一家伟大的公司走去。

 

无论是网络效应、网络飞轮还是规模化,其实都不是给企业带去竞争力的真正原因。恰恰相反,正是因为那些企业构建起了信任,并不断深化和扩大它,才有了一个个网络效应、规模化的增长传说。


客户成功是信任的基础


从实操层面上来说,MarTech 重构 B2B 买家信任的第一步,我觉得应该把客户成功放到第一位——B2B 信任以客户成功为先。


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十几年前做传统 EPR 软件的时候,每一单生意实施结束每年会收 22% 的维护费,虽然这样能获得持续的收入,但客户是被“绑架”的。 致趣百川一直相信,把按下按钮的权利交给客户,才能彻底祛除被厂商绑架的感觉。

 

现在致趣百川先把价格降到一个合理状态,相当于之前的 1/5 甚至更低。但最重要的是通过订阅模式把续约权利交给客户,这也相当于把自己的命脉交给了客户,也让客户真正意义上有了决策权。


更低的价格、更多的主动权是 SaaS 吸引新客的重要特点。当大规模新客户进来后,SaaS 产品需要做两个事情:


第一,重新洞察收集整合客户需求。


这个需求往往来自老客户、新签客户、以及国内外的对标企业,然后按照优先级整合。


第二,转化实际具体功能。


通过服务客户流程推演出来的产品可以满足大部分客户的需求,但还不够,事实上国内 To B 产品都还有很大的改进空间。


除了基本的产品功能,客户成功还需要提供一些服务,让客户真正地满意。

 

从产品上线OBD(Onboarding,新手启动)到MCP(Marketing Certification Program, 营销能力认证),致趣百川都会有区分,而且会有专门的客户成功人员跟进客户的每一个阶段,同时针对客户所处的情况,还会输出一些策略和建议拉动产品使用效果。


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此外,致趣百川还提出了“一朝是致趣客户,永远享受我们服务”的概念。图片中 1~6 是我们对老顾客永远的服务。对于那些曾经使用过致趣百川,但后来因为我们自己不够好而离开我们的人,1~6 的服务,还永远对他们敞开怀抱。

 

客户成功是信任的基础,规模化是客户信任的体现。所以一家 SaaS 公司,光做好客户成功是不够的,还需要把规模化做好。

 

以内容营销为例,大家总是说,致趣内容做得很好,于是总是让我帮忙推荐内容总监,然后再去干内容。其实在我看来这件事没有这么复杂,先干了再说。

 

我们自己其实是从三十几人的团队一起做起来的,当然从那时候起就有内容团队。如果关注致趣百川的服务号就能发现,那里有很多的白皮书、脑图、直播、文章等内容,这些东西到底是不是有价值的,是否能被客户认可,其实在最初我们也不能保证。但是不保证不代表我们不能做,所有的事情做了,就可能成功,而不做,一定不能成功。当然,结果证明我们的选择是正确的。

 

行业领导力是信任背后很重要的一个因素,如果不能持续输出方法论,那么这个公司在规模化上一定会遇到一些问题。

 

另外一个比较容易入手的事情是在市场部。一方面线上线下活动是非常重要的一环,还有就是市场和销售的协同,市场提供优质内容,让客户看见并想了解更多;销售提供专业咨询,针对性地解决问题;服务部门成就客户,提供各种支持。

 

过去许多 B2B 企业的增长模式是漏斗模式,销售接触客户,其他部门为销售服务。现在以客户为中心,是成长飞轮,销售、市场、服务互相合作,都接触客户并提供所需。


打造信任增长体系,为获客赋能


最后我们还是要回答一下信任和增长的问题。


规模化之后,线索如何增长,如何发展,其实是在考验团队的协调能力,怎么搭建一个完整的营销团队,让线索源源不断地进来并转化呢?



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致趣百川创建了基于增长的增长体系的 MarTech2.0 营销团队配置,从直播、内容到线下活动到 BDR、SDR,再到销售;通过直播、白皮书、线下活动等内容吸引用户关注,以 SCRM 搭建全渠道潜客流量池,接着通过营销自动化挖掘潜客转出 MQL,最后通过 SocialSelling 提高线索流转效率。

 

在线索生命周期的每个阶段都会有专门的人去跟进,最终通过所有人的协同配合,线索进行转化。在这整个过程中,一般认为市场和销售部门是冲突比较大的,但其实这两个部门是紧密相依的,它们两个一个是大脑,一个是手脚,是唇齿相依的联结,两者如果能够配合好,那么对 于B2B 整个团队的帮助都是极大的。

 

其实市场部和销售部的集中矛盾在于,销售觉得市场部带来的线索质量太差,没办法跟,市场部认为销售太难伺候了,“我们做活动都快忙死了,你们邀请客户也不给力。”

 

但其实这些问题都是可以解决的,比如针对线索标准,市场和销售达成共识:MQL 和 SQL 的标准是什么?比如 MQL 需要知道客户的名称、联系人姓名,对什么产品有兴趣,打算购买来解决什么业务问题,是通过什么渠道了解的…达到一定的评分标准后再交给销售跟进。


如果没有达到,根据预先和销售团队商量标准问题的回答形式,做一些简单的咨询工作,逐渐再深入。


市场提供优质内容,让客户看见并想了解更多;销售提供专业咨询,针对性地解决问题;服务部门成就客户,提供各种支持。相互配合,则是 B2B 企业发展的一柄利器。

 

在这种模式下,致趣百川成功服务了已经服务了包括微软、腾讯、金蝶、浪潮、联想、施耐德等 400多 家知名客户,获得 Forrester、正和岛一致认可,并被评为最受 VC 关注的 TOP 5 企业。


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今年是我们服务微软的第六年,在这六年之中,微软利用致趣百川实现了高效获客和转化。


通过白皮书、直播、线下活动等内容吸引客户注册,然后微软会将 Leads 分为 Cool Leads、Warm Leads、Hot Leads,在具体的区分和孵化中,在内容层面,也是有不同层级的,微软根据线索行为匹配相应的打分机制,在合适的时间提供合适的内容,接下来根据线索所处的不同程度,制定科学的 Social-Selling 及 Tele-Sales 跟进流程。

 

通过 Marketing 在客户生命周期当中每一个环节能够持续增长它的效率,以及帮助每一个环节客户更绚丽的走向下一步。其实在我看来,并不是只有大型公司才需要营销自动化,相反很多中小型公司,尤其是在快速发展的 SaaS 企业更是需要通过营销自动化来触达用户,通过良好的服务体验重构和客户之间的信任。

 

B2B 企业与客户之间的信任和人与人之间的信任非常相似,都是建立在良好的体验和观感上面,所以对于任何一个 SaaS 厂商来说,客户成功是信任的一半,一定要做好客户成功。




    本文作者:牛透社 责任编辑:牛透社 本文来源:牛透社
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