客户成功,可以“谈钱”吗?

    2023-12-14 张保文 lv Created with Sketch.

持续实现客户价值,是 SaaS 续费的关键。一旦无法帮客户实现价值(带给客户成功),SaaS 的客户就很容易出现断约和流失。


为了提升续约率,Salesforce 成立了“客户成功经理”团队,主动拜访客户,了解客户使用软件的情况,避免因为产品无法为客户带来成功而导致断约。


客户成功让 Salesforce 的续约率有了明显提升。2013 年,当美林证券高层表示要停用 Salesforce 产品时,客户成功帮助 Salesforce 挽回了美林的信任。


提升续约率、赢得大客户信任,客户成功作为 Salesforce 的成功实践,如今已成为 SaaS 成功的基石。


在新的阶段,客户成功开始从“防御策略”“被动服务”,逐步向“进攻性策略”和“主动经营”转变,通过积极挖掘客户隐藏价值,释放增长潜力。国内外一些领先厂商,已经在积极探索如何通过客户成功服务的商业化,为 SaaS 带来新的增长机会。


由于客户成功定位不清,缺乏体系化流程和数智化平台支撑等原因,客户成功在国内 SaaS 企业的落地过程中,还面临诸多挑战。如何正确定位客户成功?如何让客户成功有效落地?如何探索客户成功的商业化?


围绕上述问题,在 2023 中国 SaaS 大会“客户成功闭门会”上,蓝凌副总裁&CIO、蓝凌叮当CEO刘向华,用友网络副总裁、集团客户成功部总经理毕思建,与参会的 SaaS 创业者,就 SaaS 客户成功落地的疑难问题进行了探讨和分享,本文提炼了其中的核心观点,供大家参考。


01 SaaS过冬,练好客户成功的“内功”


2023 年,资本寒冬下的 SaaS 厂商,正感受到以下来自市场的变化:


1. 更看重刚需和商业结果

客户对 IT 支出的 ROI 要求更清晰,更加看重刚需和商业结果。当前经济环境下,降本增效成为各个行业的主旋律,企业客户也更加理性,对 SaaS 业务价值的评估也更为严苛、谨慎了。

2. 拓新难

客户更加理性,让 SaaS 的拓新更加困难。客户在新签、交叉销售等环节的决策流程更长,对安全合规等要求也更加严格,这些都会对 SaaS 的拓新和上线带来更多挑战。

3. 流失率增加

大环境承压,存量客户里面的中小企业面临倒闭、业务调整,大客户开始削减预算、服务降级,这些带来了 ARR 的减少。

4. 需求升级

客户不满足开箱即用的工具,而是完整的、端到端的解决方案,希望拿到产品就可以产生更多业务价值,这在垂直行业尤为明显。比如客户不仅需要 SaaS 工具,还需要内容服务来满足具体业务场景的需要。

5. 同业竞争

此外,SaaS 厂商还面临同行竞争的压力,需要具备更加专业化、差异化的竞争力。


面对以上重重挑战,通过客户成功,做好存量客户的运营,成为 SaaS 厂商破局增长的一个重要方向。


刘向华提到,“这几年,许多 SaaS 企业出现裁员,很大程度是因为没有提前修炼好客户成功的内功。如果续签做不好,只靠新签供给收入,一旦行情不好,就很容易倒掉。”


在当前经济挑战之下,客户成功已经成为 SaaS 企业的必修课。

 

02 客户成功,不是懂业务的客服和销售


牛透社在调研中发现,定位不清,是许多 SaaS 企业做不好客户成功的首要原因。


毕思建认为国内 SaaS 企业的客户成功,面临的主要挑战如下:

1. 使命与价值。未发挥好客户成功的应有价值,对公司业绩增长发挥的作用比较小,导致公司决策层看不到客户成功的价值。

2. 体系与流程。缺乏工程化的客户成功体系和科学化的流程,导致客户成功的落地效果有限。

3. 赋能与支撑。缺乏数智化的客户成功平台和工具进行支持和赋能,导致客户成功的效率不高。


其中,使命与价值的问题,反映的正是客户成功的战略定位问题。


企业高层对客户成功的战略定位不清晰,导致客户成功部门无所适从,与销售、客服等部门(岗位)也难以有效协同。当客户成功成效不佳时,客户成功部门又会面临被裁撤的命运。整个过程中,客户成功不仅没有对业务起到加持作用,反而造成了资源浪费!


那么,要如何理解客户成功这一岗位?


在毕思建看来,客户成功,就是让公司的产品和服务,能够帮助客户实现商业目标,解决业务问题。客户成功,也是一个不断创新和进化的过程。

刘向华认为,客户成功,是从厂商价值,到客户价值的实现过程。“从可持续发展的角度,一个好的商业模式,一定是甲方成功,乙方也成功。”


综上所述,客户成功是客户价值实现的过程,是一个持续创新和进化的过程。同时,也需要考虑到商业模式的设计。


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客户成功公式

在探讨客户成功的定义和价值时,毕思建提到了上面的客户成功公式,客户成功取决于客户预期价值的实现,以及良好的客户体验。

“客户满意度已经不是客户成功团队追求的全部,我们应该更加关心客户是否通过产品和服务解决了经营业务中遇到的问题,客户的商业和业务目标有没有在自己的帮助下实现。”不能帮助客户实现商业目标的“满意度”,是不可持续的,也不是真正意义上的客户成功。


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 客户成功的四象限


只有同时实现客户预期价值和满意度,才会带来更多的增购和转介绍,加速 SaaS 的业绩增长。


毕思建说,在用友的实践中,通过客户价值地图,可以让客户看到基于价值的业务成果(VBO,Value-Based-Outcomes)。“在 SaaS 模式下,客户成功应当基于客户业务成果提供服务,客户也只愿意为有价值的业务成果买单。”


客户成功的价值清晰了,但在具体的落地实操中,客户成功的岗位,又很容易与销售、客服等岗位混淆。比如,许多 SaaS 公司的 CSM(客户成功经理),每天疲于应对客户关于产品支持的需求,充当产品问题的“救火队员”,变成了客服;还有的 CSM 由于续费率指标的压力,偏重维护老客户关系,久而久之将 CSM 干成了销售。


毕思建认为,CSM 应当具备专业主义精神,专注于自身专业价值,如果做客服工作,在人力成本上是很不划算的。同样,CSM 也不应该做销售的工作。“CSM 一旦做了销售,把精力放在了维系客户关系上,就失去了内在的动力。客户成功一定要把自己定位成专业组织,要通过专业服务,而不是客户关系的维护而使客户更成功。否则时间长了,CSM 也可能变成商务经理,而不是 CSM了。”


毕思建以 Salesforce 为例,Salesforce 的 CSM 定位非常明确,既不是做交付,也不是做客服,而是专注于客户价值的顾问。CSM 参与的主要环节,有实施前建议、Onboarding、成功规划、成功回顾、上线评估等,其职责并不在于销售、实施的某个环节,而是要着眼客户价值实现的全过程来贡献自己的专业价值。“CSM 一定是要懂客户业务,能够以更专业的方式(调动资源)让客户更成功,这也是 CSM 和销售的本质区别。”


毕思建提到,客户成功经理在沟通对象与策略上,要侧重与决策者和关键干系人的互动,应当对接客户高层,这样才能让解决方案更好地匹配客户的愿景和目标,并更顺利地推动产品在业务中深度应用,从而引领客户的数智化转型。在特殊情况下,CSM 可以响应客户关于产品的问题,但最后还是要将问题转到客服通道上去解决。“客户成功,应当触达客户决策人。如果没有触达客户决策人,很可能是客户成功流程出现了问题。”


CSM 的定位清晰,才能与销售、客服、交付、生态伙伴等形成良好的互补,实现“1+1>2”的效果。否则,CSM 就容易同销售、客服等部门出现职能重叠或者冲突,不仅造成资源浪费,还会让 CEO 对 CSM 的价值产生疑问。


此外,客户成功部门的定位,和企业的发展阶段也是要匹配的。


毕思建提到,不同阶段,客户成功的目标是不一样的。对于创业初期的 SaaS 企业而言,客户成功的目标是协同产品验证 PMF。这个阶段必须通过 CSM,快速打造 PMF,更快地融入客户的业务场景;成长期,客户成功的目标是关注客户增长;到了成熟期,客户成功需要考虑商业化的问题。


在现场讨论中,大家还提到一种情况:面对激烈的行业竞争,客户成功有时也是一种差异化竞争的战术手段,“产品+服务”的方式,在一定程度上能够弥补客户在数字化素养上的一些短板和不足,是实现客户成功的有效路径。


因此,探讨客户成功的目标,一定要关注企业发展阶段,根据不同的企业发展阶段,制定不同的目标,投入相应的资源。刘向华认为,客户成功要找对节奏,应当在客户积累到一定体量之后,再逐步投入客户成功。如果在没有足够体量的客户时,过早搭建客户成功体系,很容易造成巨大的浪费;此外,还应当考虑到客户的实际需求,因地制宜。正所谓“兵无常势,水无常形”,一定要结合自身情况灵活变通。


03 商业化,让客户成功成为“双赢的生意”


当业务进入成熟期,客户数量积累到一定体量后,客户成功还要考虑如何商业化的问题。尤其是随着服务的深入,客户成功的许多深度服务,比如陪伴运营、专家咨询等,很难通过线上化来完成,而且成本也很高,如何控制服务成本?


对于这个问题,毕思建认为,不应当从节约成本的逻辑上去思考,而是应当思考如何增长服务收入。即要思考,如何把客户成功从成本中心运营为利润中心。通过可衡量的利润指标,也可以让公司高层看到客户成功的价值,更容易获得高层的支持。


刘向华以为,所有客户成功都是有“代价”的,都是通过输出服务换取客户价值。因此,服务的逻辑应该是产品化的,要思考如何以更标准的方式、更合理的成本输出。


“解决不了客户成功产品化的问题,客户成功仍是一种被动的服务,客成团队依然是企业里的成本部门,客户成功也无法成为一门双赢的生意。在业务成熟期,比如客户成功团队到了 20 人以上,SaaS 厂商应当思考客户成功如何商业化的问题。SaaS 的客户成功服务,应当有‘品’的概念,要有服务品的设计,把客户成功所提供的客户价值,变成产品、服务包、服务等级权益等。客户成功的体系,从框架、流程、方法,都要围绕品的经营,结合客户分层去搭建。”


通过服务产品化,可以更好地平衡满足客户真正需求与控制服务成本之间的矛盾,更有利于构建与竞争对手差异化的服务优势。毕思建说,“以用友的经验来看,服务是需要向客户收费的,收费也可以识别出更需要差异化服务的客户。无差别地服务客户,很快就会造成一种救火式、被动响应客户需求的局面,导致真正需要服务的客户,反而无法被很好地覆盖和满足。”


客户成功,是客户价值实现的加速器。用友的客户价值,主要分为运维保障、陪伴运营、引领转型、全球灯塔四个层级。不同的层级,对应不同的经营价值(服务收入),员工价值(能力提升),匹配不同的客户成功服务资源。


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 用友客户价值的四个层级


毕思建说,Salesforce、Zoho、SAP、用友都有关于客户成功商业化的实践,和产品订阅一样,客户成功服务也是 ARR 的一部分,这也让 CSM 的价值“肉眼可见”。通过服务商业化,可以把客户成功的成本运营为服务收入,这样客户成功才能够真正运营好。


客户成功离不开商业化,不能不“谈钱”,但是“谈钱”是为了更加健康、可持续推进客户成功。无论如何商业化,客户成功还是不能忘了初心:实现客户价值。虽然 Salesforce 组建客户成功团队,是为了提升续约率,但马克·贝尼奥夫认为,客户成功关键在于倾听客户真正的需求,真正做对客户有益的事情,帮助他们实现期望的结果,而不是为了成交或者挽留一个生意。

 

04 客户成功的5个原则


1. 分层经营

客户成功服务产品化,离不开客户分层经营。客户分层经营,是为不同的客户,匹配相应的资源,提供适当成本的产品和服务,帮助其实现客户价值。

毕思建以 Salesforce 举例,Salesforce 通过客户分层经营,为不同类型的客户提供不同的成功计划,其中有面向所有客户的在线自助资源,有专家指导,也有整合伙伴、为大型组织提供的深度专业服务。这些不同层级的服务,都是通过 Salesforce 的成功生态系统来提供的。

提到分层的标准,毕思建认为,客户的 ARR 是一个重要的指标。同时,也要考虑到客户的经营潜质。对于ARR 较高,或者战略级客户,用友的 CSM 每年都会基于客户战略的新变化做规划,设定一些绩效改善指标和路线图,让双方的合作更加体系化、标准化;针对中型客户、小微客户(用户),更多是通过客户成功平台,或者用户社区的方式提供自助服务。


2. 智能化运营

当客户数量增多,尤其是在面对中小客户企业时,需要借助 IT 系统和 AI 技术,来实现智能化运营,提升客户成功的服务效率。

刘向华以蓝凌叮当为例,蓝凌叮当投入做欧米伽系统至今已有五年,整个系统已经深度智能,产品经理、CSM、销售全部都非常依赖这套系统,客户接触的全旅程都通过欧米伽系统实现智能分配,通过 AI 和智能化运营在整体上提高了客户成功的效率。

同样,毕思建也提到,用友基于用友 YonBIP 平台搭建了客户成功体系,用友的企业服务大模型 YonGPT,可以为用友以及交付、实施等专业伙伴提供 AI 赋能。毕思建说,“用友YonSuite的增长速度超过 100%,但客户成功团队并没有任何加编依然保持高效运营,原因是 AI 加持下的客户成功数智化平台起到了关键作用。”


3. 不要只看续费率

毕思建认为,衡量客户成功,应当把过程指标和结果指标结合起来看。从过程指标上看,应当看重客户的健康度,比如客户满意度,互动性和使用深度等;从结果指标上看,毛流失率(ARR 的减少)是检验整个公司客户成功成熟度的重要指标。


4. 客户成功是“一把手工程”,需要“公司级”部署

为什么建立了客户成功部门之后,反而做不好客户成功了?在一些SaaS公司,会出现这种“反客户成功”的现象,背后的深层原因,在于客户成功不只是一个部门,而是一个公司级的部署,必须通过战略、文化、组织力的打造,产研、营销、销售、交付各部门协同,才能确保客户成功的有效落地。此外,客户成功还要通过商业化设计,来实现可持续发展,这些都决定了客户成功应当是“一把手工程”,需要每个部门,每个员工的共同参与。


5. 生态协同

生态化是 SaaS 未来的大趋势,客户成功,同样也要具备生态思维,协同生态伙伴共同实现客户价值。毕思建举例,Salesforce、SAP、Zoho 等企业就是通过生态协同来实现客户成功的,它们的交付、实施资源是伙伴的,由伙伴来做,而 CSM 是自己的,由自己来做。在毕思建看来,以后客户成功的实施工作会大幅度减少,生态协同也会越来越重要。

 

 结语


客户成功定位不清,导致许多 SaaS 企业的客户成功不仅没能加持业务,反而带来了内耗和浪费。

客户成功本应专注于客户价值的实现,但在现实中却容易“变形”为客服或者销售。只有找准定位,客户成功才能发挥出应有的价值。

所有的客户成功都是有“代价”的,因此客户成功不仅要分层经营,还要在业务进入成熟期后,考虑商业化的问题,这不仅会让客户成功的价值“肉眼可见”,还能促进客户成功从成本中心运营为利润中心。

兵无常势,水无常形。客户成功是一个持续创新和进化的过程。不同 SaaS 企业,不同发展阶段,所适用的客户成功策略也是不同的,关键在于活学活用,推陈出新。


    本文作者:张保文 本文来源:牛透社
声明:本文由入驻牛透社的作者撰写,观点仅代表作者本人,绝不代表牛透社赞同其观点或证实其描述。
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