地产下半场,存量时代如何做好大象转身?

    2021-08-03 周晓莉 lv Created with Sketch.

前些天,根据深圳特区报全文刊发的“深圳市2020年国民经济和社会发展统计公报”显示,深圳连续两年,小学招生人数下降,2020 年深圳各小学招生 19.07 万人,同比下降了 6.5%。


同时,另外一项统计,深圳 2020 年末移动电话用户为 2682.07 万户,比 2019 年末的 2896.50 万户减少了超过 214 万户。


这些指标走低,或许都和高房价带来的“人口挤出”效应相关。


咨询机构戴德梁行预计,2021-2025 年,深圳市新供应的甲级写字楼总量约 660 万平方米,高居一线城市之首,而深圳在一线城市的甲级写字楼空置率也是四个一线城市中最高。深圳当前的魔幻在于,住宅楼供不应求,写字楼包括商铺、公寓等,供大于求。


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图源:戴德梁行


针对如此现状,深圳发布了《关于进一步加大居住用地供应的若干措施》(征求意见稿),调整用地结构,其中鼓励将商业用途的土地或者建筑转变为居住用途,商品房占比最高可达 30%。


从经济结构来看,写字楼租赁情况犹如经济发展的晴雨表。有地产行业业内人士告诉牛透社,现在全国范围内,写字楼整体过剩,已经不算是优良资产。


当然,以上只是以深圳作为地产行业的一个缩影和样本,所谓一叶知秋,地产行业下行,房企都在思索如何更好地转型。



01 现金为王的地产红利时代不再



在房地产市场“住房不炒”的政策下,为了能在确定性相对较差的市场环境下降低经营风险,房企调整与变革势在必行,将所有地产业务场景实现数字化处理,提升运营效率。


据麦肯锡报告显示,地产建筑行业在整体资产数字化、业务流程、数字化使用、工作数字化和工人数字化的支出方面,仅仅高于农业,信息化水平在所有行业中排名倒数第二位。这体现出地产行业虽然规模体量大,但信息化程度犹为不足。


2003 年,我国正式把房地产业列为“支柱产业”,房地产规模迅速扩大,房价始终处于上行。仅在 1998-2008 这十年间,房地产业增加值(指房地产企业在房地产开发过程中,创造的新增价值和固定资产的转移价值之和,房地产的增加值产生主要受房地产经营状况影响)。从 1998 年的 0.37 万亿元上升到 2008 年的 1.47 万亿元,上升近 4 倍;房地产业在经济中的比重从 4% 上升到 5% 左右。


直到 2016 年以来,中央经济工作会议提出,要坚持“房子是用来住的、不是用来炒的”定位,这个定位一经提出就引起全社会的高度关注和广泛讨论,并提出了构建房地产市场长效调控机制。


2020 年住建部和央行三条红线和贷款集中度政策出台后,制度化约束地产企业盲目扩张的行为,地产行业融资收紧。同时受去通道、房住不炒等一系列政府调控“组合拳”的影响,进一步加大房企资金压力,高负债、规模化扩张的传统方式越来越难以为继。


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图片来源:中国产业经济信息网


在政策上面,政府在逐渐剔除房地产的经济带动属性。中国社科院在 2019 年发布的《中国城市竞争力报告 No.17:住房,关系国与家》就提到,2018 年中国房地产对经济净贡献来到由正转负的拐点,其挤出效应已大于带动效应


房价的连年攀升,让“躺平”、“内卷”成为年轻人无不真实的自我调侃,连同下降的还有整个消费欲望,这一代年轻人对于结婚买房的欲望并不强烈,消费观发生质变。


今年一季度末我国居民部门杠杆率已达 62.1%,居民杠杆率的快速增长意味着增加的房贷支出不利于居民消费潜力的进一步释放,这与国家要促进拉动经济内消费存在冲突。


除此,畸高的房价还会降低城市人口出生率。据中国人民大学一项研究结果表明,房价对生育概率有着显著的负影响:房价每上涨 1000 元,生育一孩的概率将降低 1.8%~2.9%,生育二孩的概率将降低 2.4%~8.8%。也说明如果一个城市的房屋密度越大,城市的人口出生则越低。


如果再用前些年用房地产提振经济的方法,无疑成了饮鸩止渴。



02 存量竞争下的旧秩序瓦解



由于过往的房地产经营和管理更多属于资本驱动型,利润非常高。在大开大合的模式下,数字化产生的价值有限导致重视不足。在房企的数字化层面,相当多老板的诉求还停留在降本增效,但实际地产是一整条长价值链,甚至比制造业的链条更复杂,在空间和做数字化层面涉及良多。


整个中国房地产的发展过程,涉及国企央企、民营企业或者外企合资企业,包括家族企业,参与方众多,各家房企的基因文化、发展引擎以及组织能力与管理逻辑不同,核心抓手也就有别。房企没有国际上通用的适合中国国情的标准体系。


在此背景下,各家都会找到一些各自的成功模式,主控设计、主控财物、或者主控客户,行业并未形成一个通用的管控体系。过去近二十年中国房地产的粗放发展,让每一家跑出来的房企,对现有模式非常坚信,且有些东西依旧在逐渐推进。这种惯性思维,想要做通用型或者更科学的管理体系,抗性会比较大。


核心原因在于,大多软件公司是通过管理体系去了解业务,从开始先研究组织架构里面的岗位部门职责设置,反过来推倒业务间的协作。围绕管理体系和架构去做软件数字化的框架和设计布局,就导致房地产里面很多产品如投策、采购、成本、工程运营以及营销都处于割裂状态,仅少数物业企业在产业全链条中经验丰富,“整体解决方案商”较为稀缺。


所以大部分中国做数字化的乙方,包括国际上的四大咨询公司,即便签过项目合同后也经常出现无法交付的情况。


招商城科数字化管理部总经理曹红波谈到头部房企当前在数字化过程中的两大难点:其一,虽然业务上已经有了数字化的意识和形态,某些业务也开始跑起来,要去做多元化业务发展。但在数字化规划以及整个多元业态的架构上面,还略浅显。


他认为现阶段更多是停留在单业态里,做一些信息化往数字化转变的微调。但它的全局性,如多元业态下的业务架构,数据架构,主数据的管理,数据拉通等,做的并不到位。当前在数字化转型的磨合中,各房企探索重点不同,一体化的数字化运营平台,包括内外部拉通的协作平台,在行业内基本还未出现或者处于尝试阶段


根据克而瑞数据显示,在 TOP50 房企中,78% 的房企数字化转型为自研框架;26% 的房企数字化应用为自研产品;目前仅 24% 的房企打通了数字化的全业务流通,例如万科、龙湖、越秀等,其他房企如新城、融创、卓越等均在单领域发力。


除此,曹红波认为另一难点在于,过去绝大部分数字化是在为管控和管理服务,是为让管理层看到数据而做的审批流,在运营及协同的操作层面较弱。


而现在恰好是从管控往运营协同上的过渡,当下转型困难在于过往的思维模式,以及行业所提供的解决方案还停留在前面的时代。


中国金茂信息技术中心副主任孙亮认为地产行业数字化的难点主要分为内部和外部两大方面:


内部来看,技术和业务理解存在偏差。通过技术去解决场景或业务问题,之中有认知理解跨度。通常业务的应用场景,是由业务系统条件实际去操作;而技术团队更侧重理解系统和数字化技术的运行原理,对业务则不甚清晰,过程中技术和业务未能更好结合。


再者,地产行业往往规模庞大,内部包括集团、区域公司等,外部包括设计院、监理咨询单位等,每一个层面的人因业务条件、单位组织部门以及管理层级的不同,给每项环节增添了复杂度。


外部来看,难点在于想传递的需求和客户的关注点有悖,比起做 To C 端还是去做客户服务平台,又或是内部产品升级,客户永远更希望降低物业费。To C模式的特点在于客户没有义务去提需求,只会提出不满和用脚投票。企业能想到就能改进,但若没赶上浪潮也极有可能面临淘汰。To C端业务因没有标准化体系,往往挑战更大,除了技术的进步,还需要自有业务叠加才能产生变革和创新发展。


这些都是地产数字化转型中不容易解决的棘手难点。



03 地产下半场,运营+服务


如果说房产上半场比拼的是资金、规模、形式为主的“现金为王”时代,进入下半场,显然房企需要有新的壁垒去面临新形势。会更考验房企对客户的研究能力,产品设计能力,以及物业品牌和口碑能力。这些刚性需求,会倒逼地产公司真正将重心放在产品和服务能力建设上去。


如果不具备这些硬性能力,单靠概念已经很难卖动房子。政府的趋紧管控,让行业会朝着本质上去回归。


由于地产是重资产行业,从开发到运营环节金融属性明显,对资金杠杆依赖也更强。在国家金融去杠杆的背景下,房地产行业融资会受到严格的政策监管,无论是融资频率还是融资金额都将大幅减少。整体来看,2021 年上半年房地产融资环境持续收紧。


有业内人士告诉牛透社,地产行业的融资,接下来很难再出现黑马能一下子跑起来。


今年 2 月 8 号,深圳推出“二手房指导价”,而后很多城市相继跟进。以国内贝壳找房为例,其页面上已不能呈现二手房价格。在此背景下,国内很多二手房中介公司迎来了前所未有的至暗时刻。据贝壳研究院在 2021 居住地产数字化白皮书中显示,仅 2020 年,宣告破产的房地产企业就达到 408 家。


由于人口的老龄化与集中化趋势,未来对住宅的总体需求减缓,地产行业进入存量时代,整体大方向会转向运营。


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图片来源:贝壳研究院——2021居住地产数字化白皮书


其中包括物业运营、物业存量项目承接越多,能做的客户服务就越多。相较于开发建设多是一次性工作,运营业务离客户更近也更适合开展工作。数字化能拉通企业内部的服务能力跟外部服务对象,将运营业务和数字化场景更好的匹配,打破原来的远程触达,全部通过线上实现。


如今地产行业都在推进城-人-产的建设模式,也反映出地产行业数字化转型重点。相较此前地产公司将房子卖出作为交付结束,存量形势下,还要去考虑如何实现人和产业的结合。这需要投资部门在开发前期的拿地环节根据土地、人口、产业等多维度去测算投资回报,辅助投资和项目定位等决策。


先建设好城市基础,再去做好相应配套去吸引人,人过来后自然能够培育产业。


当前各城市老城区房源普遍昂贵,地产公司会考虑通过建设新城区以及完善周边配套设施来吸引人流。新城区建设好住宅和配套,以此吸引业主安家置业,有人的地方就能带来消费产业,所以往往房地产是配合产业招商一块去投入建设。


这也是目前地产行业以及跨界房企的趋势,美的地产作为典型的跨界房企,就依托其科技优势,打造诸如智慧家、智慧社区、智慧城市,充分发挥智慧产业优势;同时在商业地产上布局热点城市的主城区,以邻里中心特色的“社区商业+城市综合体”模式为主;旅游地产则分布在距热点城市不远的周边,针对开发特色打造旅居小镇、文创小镇、新农业小镇。让住宅、商业、文旅三大业务体系,达到相互协同。


整个房地产的产业互联网,均是围绕空间和客户在进行,接下来的增长点在于对空间运营效率及整个体验的升级。


第二个增长点在于跟客户有关的服务,房地产高价低频的行业特点,若房企想用多元业态的方式经营,就要将重中之重放在构建客户的全生命周期经营体系上,让客户真正串连起这些业态。


以前地产公司认为只有买入房子才是客户,但其实整个地产公司在做销售经营的过程中,买房客户只占到达案场客户的10%,营销触达客户的只有千分之一到千分之五左右,甚至更少。


实际从营销触达客户开始,现场看房比选、验房交房、到最后的成交,以及生活中所有存在消费需求的业态,都属于全生命周期。房产更多只是代表客户需求的一部分,此外房产公司也应该着力去挖掘健康、消费、教育等客户需求。


曹洪波介绍称,龙湖在2018年时开始大力建设数字化,那段时间从一两百人拉到1000多人。这与空间及服务战略吻合,此战略是2018年2月,龙湖CEO邵明晓提出的互联网概念,表示“龙湖要做人与空间的连接。”


2021年1月,龙湖集团正式官宣了全新品牌——塘鹅,房屋租售同房屋装修,成为全新的两个主航道业务。曹红波告诉牛透社,龙湖现在在全国范围内大规模招人,尤其在为塘鹅招人。


据悉,塘鹅所处的是龙湖 C5 航道,C5 C6 两大主航道:房屋租售、房屋装修,也是龙湖目前“空间即服务”的战略延伸,如今地产公司大方向都在转向更偏服务的性质。


贝壳研究院数据显示,受疫情影响,物业服务、医疗配套、交通环境成为最受欢迎的三个因素。也意味越来越多的消费者愿意支付除居住以外的其他功能溢价。横向拓展上,从满足单一居住需求过渡到全方位生活场景、全生命周期的服务需求。比如,引入在线物业管理和社区服务平台,通过社交网络、论坛和聊天群组将居民连接起来;提供常规性管理和维护等增值服务,如家政、园艺、干洗、护工等。



04 脱虚向实,提高韧性



由于 BAT 科技公司的带动,无论从产业还是从资本市场角度考虑,科技企业更具未来发展力,通常地产企业的 PE 值在 6~8 倍,而科技企业甚至能达到几十倍,更有利于保持市值。


近几年很多地产公司呈现“去地产化”的趋势,对业务形态进行升级调整,朝着科技企业属性发力。


比如在前端销售层做数字营销时,去孵化一批独立企业;在产品设计方面,出现智慧社区、智慧家居;以及后续涉及到的物业以及社区电商的运营业态,都在向智慧化数字化发力,让科技属性带动更高的未来发展潜力。


从抗风险角度来讲,一、二线城市处在持续调控,容易因为抵御限贷、限价等调控风险产生库存积压、资金链断裂或利润率无法保障等经营危机。另有房企已在面临“投建即亏损”的尴尬局面,甚至为解救现金流,在市场上寻求机会出售项目或转让股权。


而如果在布局战略上能够拉开城市战线,在具备中长期投资价值的三、四线城市也有所布局,每逢一、二线城市项目遭遇调控,三、四线城市项目还能抵御对冲风险。


孙亮认为当下地产受区位的影响正在逐渐显现。以上海周边的环长三角经济带,苏州杭州宁波;或者围绕广深的佛山、顺德、东莞等珠三角经济带,这类城市群整个区位开发足够成熟,甚至延伸到县镇也很发达,城市动能更够带动产业转化。


商业地产作为连接 B 端与 C 端的桥梁,想要运筹好二者的关系并从中获益,客观上对于营销触达和实际转化效果要求更高,因为在实际消费场景中,与顾客群体直接产生关联的是品牌商户。


孙亮告诉牛透社,地产行业这些年从卖房子演变成卖精装房,再演变成卖科技地产,也在不断迭代。现在朝着物联网及人工智能技术进行 AI 算法的方向,利用 AloT 技术提供全量化的能源管理。


聚焦城市群、深耕环一线城市、踩准行业周期,是一些房企业绩迅猛增长的核心要素。


在科技创新层面,装配式建筑、3D 打印等工业化、产业化技术将大幅度扩大建筑的建造效率;智慧技术方面,人工智能、物联网、云计算、人脸识别和语音识别等智能门禁极大提高未来建筑的居住品质;场景方面,未来地标建筑功能多样化,通过室内外联动、社区空间来实现自动化管理。


在新基建推动下,城市更新和 TOD 模式(以公共交通为导向的发展模式,集工作、商业、文化、教育、居住等为一身的“混合用途”。)将引领地标建筑朝着更加多元化的城市新地标方向发展。


在中指研究院关于 2021 百城建筑新地标研究报告数据指出,城市地标作为城市经济与文化发展的缩影,能够提升城市形象,推动城市商业活力提升、消费水平升级以及生活方式的转变。随着人民对生活居住方式和娱乐环境的看重,热点城市核心区还将持续涌现大型城市综合体。


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图片来源:中指研究院


后疫情时代,以及国家对碳中和的重视,未来房地产行业将会朝着绿色低碳的方向发展,绿色建筑俨然已经成为商业地产的风向标。


此外,地产行业在转型阶段,需要同时抓好线上线下,才能保证服务不会脱节。以贝壳为例,近几年做最多的转型即数据线上化,把所有的交易流程,包括房屋商品、客户、服务等全部搬到线上。


但因地产行业始终是重视线下的特性,所以在做好线上化的同时线下侧也在升级改革,比如疫情期间,客户通过 VR 看房,房产中介线上接待,两人在三维空间进行同频互动,让场景依旧连接到人。



05 结语



眼下很多房企都在孵化自己的科技公司,亦或分拆物业管理板块上市,但房始终是交易流程中最复杂、最低频、周期最漫长的大宗商品。首要任务还是要先打磨好内部服务,这是企业天然要具备的核心底层能力。


数字化是个长期任务,往往会穿越几个行业周期或管理周期,这需要地产行业去逐步积累。避免出现看似行业“一团火热”,不愁项目和金钱,却无法沉淀成企业的核心能力平台为后续持续发力。脱虚向实,应该是整个地产行业从业者下半场的思考。


    本文作者:周晓莉 责任编辑:周晓莉 本文来源:牛透社
声明:本文由入驻牛透社的作者撰写,观点仅代表作者本人,绝不代表牛透社赞同其观点或证实其描述。
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