SaaS 增长路上,需要适时踩油门

    2019-08-01 10:06 牛透社 lv Created with Sketch.
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本文来自微信公众号“牛透社”(IDNeuters),作者 仁京。

这是一场话题讨论。

全文涉及到的嘉宾皆为 To B 领域,身份背景(如下),供参考,以便更好地理解文中内容。

毛苇:《订阅经济》作者,深耕订阅经济领域多年,是本次讨论的引导师。

嘉宾 1:属于企业通讯服务领域。

嘉宾 2:属于营销客服软件领域。

嘉宾 3:企业以大客户销售(主要客户是政府机关)为主。

嘉宾 4:企业业务主要是打通或整合异构的数据源。

嘉宾 5:企业面向小微软件开发团队需求和供给交易。

嘉宾 6:提供移动化的设备管理和移动开发。

嘉宾 7:大数据和人工智能领域。

01 打造客户成功,缩小弥合差距

毛苇:现在大家都在讲客户成功,但是国外十几年前就在讲客户成功。我理解的客户成功:它起源于客户的期望与产品和服务之间的差距,基于差距所做的弥合,就是客户成功。

弥合这个差距有三种方式:

第一,产品能满足客户的某个需求,只是客户没有较好地理解和掌握产品使用方法,而通过客服可以解决。

第二,产品目前不能满足客户的某个需求,但是这个需求可以成为产品的一部分,能弥补产品某些缺陷,所以厂商愿意将它产品化。通过销售或者客服人员告知客户,在一定时间(两周/一个月)内,功能可上线。

第三,客户的某些需求,现在产品没有相应的功能,但是厂商不想做这个功能。因为与产品原本设计差距大,甚至远远超出产品设计的范围。比如,客户想在 CRM 产品增加 HR 的功能。此时,就需要开放合作。没有一家 SaaS 公司能做到满足客户的全部需求。

02 找到适合自己的获客方式

嘉宾 1获客方式首先是百度投放,硬广告。虽然性价比不高,但是获客简单粗暴。其次是微信渠道,包括其他的社交渠道。

百度的商机进入,在授权过滤的情况下,分辨出有效客户(含公司名称、详细联系方式),接下来探讨需求匹配度,再通过销售人员转化为订单。

嘉宾 2我们主要有两种获客方式:第一种是 SEO 获客,做品牌。第二种主要做行业展会和小范围的行业演讲,找合作伙伴。

嘉宾 4我们主要是以 SEM 为核心,其次是展会。

(毛苇:SEO 是小公司必须要做的事情,大公司也要做,重点是坚持。国内有一本关于 SEO 的书——《SEO 实战密码》,是 SEO 骨灰级大神 Zac(本名:昝辉) 写的。)

嘉宾 5在不同的阶段,我们的获客方式不一样。其实没有最有效的获客方式。

0-1的时候,做海外客户,使用 Google/SEM/SEO。在1-N 的时候,开始做国内客户,主要是 SEM,以及持续做 SEO

因为 SEO SEM 不一样。SEO 是主技术型,但持续做能省钱。而 SEM 是不断更换排名。

嘉宾 3方式一,跟百度合作,转化效果一般。

方式二,通过老客户转介绍和自己组织的活动。

方式三,邮件和电话。定向推送 EDM,统计打开率。成立技术营销中心,做电话呼出。

嘉宾2其实营销宣传是一个矩阵式,也就是说它肯定处于线上,比如百度、今日头条、知识库,论坛,传统的销售电话营销属于上门陌拜,还有会销、平台型的组织,比如进入用友的友户会。

从数据调研得出结论:人脉介绍是排名最高的获客方式

第二是质量客户(老客户的续约或者是扩容新增),第三是百度第四是电销。再往下就是渠道合作伙伴,会销,今日头条,微信,代理商,楼宇广告,微信公众号,QQ

转化率最高的是存量客户,其次是人脉介绍,最后是百度。

毛苇:总结一下,通用的获客方式:第一是 SEM,统计下来百度税是大家绕不过去的。第二是老客户转介绍,所以这个获客方式看起来还是行之有效,而且成本特别低,这是一种很有效的方式。第三是行业展会,但是行业展会得如果是纯粹参与型,需要谨慎。

03 企业增长指标,排序无绝对

嘉宾 2我们企业指标排序是月度经常性收入,年度经常收入,净利润,回款,最后是合同收入。因为我们的 SaaS 没有回款的问题,基本是年付费。

把回款放在后面,合同收入与实际的营业收入相对应,没有任何水分,所以我这个也放在最后。因为我们软件有多渠道沟通,有经常性收入,中国人的销售团队喜欢用邮件、电话、微信、短信等等,因而会配上增值服务。

嘉宾 5第一是年度经常性收入。(我们都是一年一交的,没有给过三年或者两年交的。)第二是营业收入,净利润,合同收入和回款,因为是线上支付,所以没有回款周期的概念。

线上支付是公对公的转账。现在的订阅收入占比80%多,其他是一些增值服务。

嘉宾 4首先关注年度经常性收入(ARR)。但不完全是 ARR,因为中大型客户,会做一些交付。私有部署也是按 ARR 收费,因为 license(许可证)的时间到了就不能用了。

其次关注营业收入和回款,因为服务大客户就会有账期。合同收入和净利润关注程度相对较低,因为 ARR 是长线的事情。

嘉宾 6项目居多的企业,会以营业收入和回款为主。

首先是营业收入。因为先有合同的营收,接下来是回款。项目类周期较长,按照分期付款的方式,首付款会很快,但尾款就要等到原计划的三个月、六个月,或者一年,项目越多,回款的压力越大。

然后是净利润。

嘉宾 7排第一的是营业收入,现在完全依靠抢规模,达到量级。第二是净利润,因为现在成本挺可怕的,第三是 ARR(年度的经常性收入)。

毛苇:其实这个问题很重要的一个出发点在于,没有排列顺序的标准答案。

第一,不同的业务形态,排序不同。是 SaaS 还是私有部署?是中小客户还是大客户?

第二,不同的目标,排序不同。比如,目标是冲市场份额,那肯定要做营收。对 SaaS 业务来讲,经常性收入非常重要。

我会把回款排到前两名甚至第一。当然这还取决于企业所处阶段。比如,融资1亿,排第一的就不是回款;而处于自我积累阶段,回款应该排第一。回款代表自由现金流。

04 SaaS 企业估值提升驱动因素

嘉宾 1首先,收入是基本面;其次,估值与企业所能达到的倍数直接相关。倍数与估值想象力决定,比如从10倍到20倍的预估。

嘉宾 6看估值其实包括 PE 值,投资人要看企业的成长性。比如,已有的企业用户数以及用户的签约率和续约率。但是实际上企业真正做估值的时候,都是亏损状态。我们在企业里边有很多是项目制,都是把它转换成一个续约,比如今年签了10万,明年会签20万,后年会签30万,以这样的方式也是稳定可持续的增长。

嘉宾 1增长排第一,续约排第二。

毛苇:续约率代表生意的可持续性以及客户终身价值(LTV),流失率决定留存率(包括续费率)。通过增长率可以预测未来,判断公司未来成长的空间。不同的公司有不同的情况,但是经常性收入和股价相关的弥合度最高。

无论是 Salesforce 还是 Twillio,它们都在长期亏损,而且亏损金额都不小。但为什么股价不跌呢?那是因为它们的经常性收入在持续增长。营收与经常性收入有区别,但是它们之间有很强的线性关系。对 SaaS 公司和 PaaS公司来说,经常性收入会驱动整体营收。

嘉宾 2:一个真正优秀和受人尊重的公司,首先是一个盈利的公司,而不是空中楼阁。

毛苇:其实,SaaS 很重要的几个指标:一是自由现金流,二是经常性收入。

嘉宾 7估值与将来走哪个资本市场的路径有关。例如,中国资本市场看中利润。但是不管什么样的因素,对于一个企业经营者来讲,经营性现金流至关重要。

05 PaaS 是必须品还是保健品?

嘉宾 7 PaaS 平台是公用的,那就是必须品。

与架构至关重要。因为中国市场和美国市场不一样,中国市场其实即使同行业的客户,这个类型比较相同的,比如蒙牛和伊利,两家有很强的同质性,但有巨大的管理差异。

同质性是指业务方面,但是业务引导出来就是信息平台的支撑。比如 CRM SaaS、财务 SaaS 等等。目标是支撑业务和管理落地。但若要立足这个市场,就需要很强的 PaaS 平台。

嘉宾 6中国市场的定制化需求,SaaS 现在比较难,那么能够解决这个问题的方法就可能是搭建一个 PaaS 平台,然后在上面不管是自有团队做二次开发,还是通过合作伙伴生态渠道做二次开发满足客户那20%。但起决定性作用的还是80%的客户。

嘉宾 7PaaS是必须品,现在不做不是因为不需要,而是可能没有资源。

阿里云的 SaaS 和企业应用的 SaaS  不同。比如北森布局在阿里云,实际上已经是基于阿里云的 PaaS 平台。但是北森的角度又认为是有自己的 PaaS

嘉宾 2站在用户的角度,如果我们都是做软件的,都在号称打造数字企业,客户希望一站式,那么产品里面必然有 PaaS,因为仅依靠 SaaS 是不能满足需求的。

但是有多少企业能真正做到 PaaS 呢?其实不是企业不想做,而是做不了,这是阶段性的。正如阿里、百度,其实他们都有自己的 IaaSPaaS SaaS

中国的企业缺少安全感,只要 SaaS 企业大到一定程度必然做 PaaS,大到一定程度的 PaaS 公司也必然做 SaaS

毛苇:做与不做 PaaS,一方面是发展阶段问题。比如,Salesforce 发展到了那个阶段,所以必须做 PaaS。另一方面是初心,或者是战略目标选择。其实,在中国市场客户已经足够多,类型也足够多。比如卖钉子,一定能找到一万个客户。

06 减少客户流失,适时重踩油门

嘉宾 7大数据领域有个特点,就是它有号码属性,所以流失的数据比较低,但是也会因为服务或者资源不对等而丢失客户。这时候就需要自己做判断,保留高净值的客户,保留符合 ARR 的客户,对没有黏性或者低净值的客户,需要与牺牲的资源做平衡。

嘉宾 6我们的客户留存率比较高,现在是两块业务,一块做 To B,流失率非常低。只有客户企业出现更换大领导的情况,流失率才会有大波动。而另一块做 SaaS,流失率比较高,客户群体主要是中型客户。流失原因最主要是续费的问题,因为有些企业到期了就不特别愿意缴费。

(毛苇:“不愿意”可以理解为几种情况:一种是说他不满意你的产品,第二种是他即使满意你的产品,但不是刚需。)

安全领域实际上从企业管理的角度来讲,是很必要的工具。但是在企业里相对边缘化。安全领域一旦出事,就是致命问题。按照国家规范,每天做巡检,做双控等等。另外,有一个现象是:很多公司围绕着客户胡乱报价,出现恶性竞争。

嘉宾 1我们以项目为主,流失率不突出。但是需要考虑复购率和新客户的增加。

嘉宾 4到达续约节点的时候,会因为客户企业内部问题而影响续约,比如公司政治斗争。

嘉宾 5我们会员是做小型开发团队,原来按月收费,复购率很低,后来改年费模式,效果大大改善。

嘉宾 32015年做云产品,客户群体主要是国企、事业单位,流失率很低。

嘉宾 2我们在上海,客户以金融企业为主。

因为国家管制,所以去年(2018年)的流失最高,在那之前续约率很高。因为:第一,客户本身就少;第二,我们是偏向营销,营销是企业的刚需。

对外企客户,会有部分涉及定制级的系统集成,好的服务能让获客成本降低,但是会有增长问题。

毛苇:在这个时候应该警惕,适时踩油门。当产品达到 PMF 的时候,若过于看重 ARR,反而会限制企业的成长。

    本文作者:牛透社 本文来源:牛透社
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