市场、销售、售后（CSM）各部门的配合关系如何设计？SaaS创业路线图（十二）

1、先看看SaaS产品的价值链

SaaS的价值链简化一下是这样的：市场培育——新客户新购——增购用户数——增购新模块——老客户续费...... 从客户视角看是这样：遇到问题——在市场上看到解决方案/工具——销售介绍方案/工具——决策购买（新购）——加入更多部门使用（增购用户数）——使用中增加需求（增购新模块）——服务到期前评估使用价值，决定续费。 从SaaS公司看，则有这样的行动过程：市场宣传——获得咨询线索（网站、400电话、在线客服等）——市场部进行线索清洗——有价值的线索交给销售跟进——销售上门（或远程）了解需求——销售提供帮客户解决问题的方法（可能需要售前顾问支持）——销售推进客户决策链过程——成交获得新客户——售后简单/复杂实施（CSM或实施工程师负责）——如有需求，实施阶段促成增购——进入售后服务阶段，在服务过程过程中发现新需求，促成增购 —— 服务到期前3~6个月，CSM重点了解使用情况，制定跟进策略促成续费。

2、市场部的任务

由此可以明确市场部的工作：培育市场、获得线索、清洗线索。我和不少CMO交流，大家的任务（KPI）很明确，就是：有效线索（或商机）。 虽然这个KPI非常偏颇，因为市场部还要覆盖品牌、PR等难以用数字衡量的职能，但从管理的角度看，市场部有一个明确、数字化的目标还是相对容易管理，也容易得到其他部门的信任。 因为迫于投资人和竞争对手的压力，CEO永远是希望节省成本、提高产出的，民企的市场部“有钱任性”的还比较罕见。 为了更高效率地获得线索，市场部应该建立起自己的“漏斗”转化率模型。各种来源的线索最终转化为订单（或商机）的转化率如何？从访问网站的UV到注册、到线索、到商机的各个阶段转化率如何提高？细节工作很多，我会邀请CMO高手帮我在这里写一篇。 我只强调一个实操细节：有时候自动化工具只能做到80%，在实际操作中不能太理想化，该自动化的自动化，该补充手工的也还是得手工做。 打个比方，市场线索到了业务员那里，在CRM中可以执行“转换为客户”的操作，这样“线索”与“客户”就关联上了，将来产生订单，系统自动能计算“线索订单转化率“。 可是如果业务员不做“转换”操作呢？他完全有机会自己创建一个新客户，断开市场线索与客户之间的关联关系（如果市场线索的销售提成比例比自开拓客户的低，则很可能会发生这样的情况。从制度简化的角度说，这2类提成比例分开的管理成本较高）。 因此到了月底，还需要市场部人工检查“业务员自开拓”成交客户中，有哪些实际是来自市场线索。即使客户企业名称不同，但如果能查到主要法人是一致的，也可以算市场部的贡献。实际管理会更复杂，我点到为止，大家可以根据自己企业的情况做更好的管理设计。

3、售后服务/CSM 的任务

售后服务与CSM（客户成功管理）有什么区别？前者以被动服务为主，例如400热线回答问题、接收投诉；后者则要主动帮助客户找到进一步用好产品的方法，有点儿轻咨询的意思。 SaaS更强调客户成功，还是与其生意本质有关系。没有续费SaaS公司就没有价值，因此CSM（Customer Susccess Management）部门的主要职责就是帮助客户用好产品、来年顺利续费。 7月份崔牛会的SaaS大咖们还专门开过一个会，讨论客户成功到底是什么。我听下来，包括自己思考，“帮客户的商业成功”其实太难、也太虚，商业成功是客户企业自己的事情。从管理的角度说，要考核客户成功部门，他们的目标就还是“产品成功使用”。 因此CSM部门的KPI就是用户企业续费率、用户企业活跃率等。 同时，公司的资源总是有限的，因此客户分类分级、做服务分级管理（SLA）就非常重要。

4、售前与实施部门

售前技术支持部门的职责是协助销售了解客户需求，做出针对性解决方案并为客户解答。售前顾问大多是行业专家+产品专家（对客户业务的理解能力比产品还重要）。 很多SaaS公司还有一个实施部门。 实施与售前部门关系紧密，售前挖的坑（对客户的过度承诺）最后还得实施得去填啊。为了让售前不在客户面前乱吹，有的公司都把售前与实施放在一个部门里，部门负责人对售前、实施任务都要负责。甚至签单完成后，让售前顾问做实施项目经理，带着实施工程师去完成交付工作。 即便这2个部门不放在一起，也应该在绩效设计中，把售前的部分绩效与交付结果、客户签验收单等节点挂钩。 也有把实施部门当做售后服务的一部分，因此与CSM一起管理的。这个考虑点在于实施后如何平滑将服务工作过渡给CSM能给客户带来最好的价值和体验。目前也有业内头部SaaS公司在这么尝试，我们过半年再看效果如何。

5、总结

LtoC（Leads to Cash，从线索到现金）是企业运营管理的主线。对SaaS公司来说，第一次Cash后面还有多年的Cash要收，因此C后面还有C，C后面还有重要工作要做。这个链条把以下这些部门串在一起： 市场——销售（售前配合）——实施——CSM 下一篇我再讲讲这些部门之间的绩效/提成政策如何设计最合理？ 欢迎大家就公司各部门间的合作关系发表自己的观点；也欢迎大家就各部门绩效、提成政策提出疑问，我下一篇做针对解答。