2017高客单价企业获客白皮书（上）｜制造流量：如何让客户主动找上门？

2017-09-25

张艳琳

2017高客单价企业获客白皮书（上）｜制造流量：如何让客户主动找上门？ 最简单的解释Inbound Marketing，就是制造流量的营销方式。在信息爆炸的当今，客户接收到的信息越来越多，客户主动寻找并选择商家而产生的Inbound营销越来越多，Inbound营销优势日益凸现：

92.7% 的公司通过Inbound营销，实现Leads Gen的增长；
83.9%的公司通过Inbound营销，在7个月内实现销售线索数量的增长；

（source：HubSpot Inbound Marketing ROI Report）

42.2% 的公司通过Inbound营销，实现了从线索销售成单的转化率提升（Leads to Sales）。

（source：HubSpot Inbound Marketing ROI Report）

本文是《2017高客单价企业获客策略白皮书》的一部分，现白皮书已已经开放预约，欢迎预约。

一、集客营销VS推式营销

Inbound Marketing，也叫拉入式营销，是企业基于多种接触点，包含搜索引擎，社交媒体，官网，新闻，电子邮件，线下活动等，利用内容营销、自媒体、SEO、社交媒体、社群营销、营销自动化、数据分析等营销方式吸引潜在客户关注企业品牌、产品或是服务，最终实现用户对于产品或者服务的购买。简之，Inbound Marketing是一种营销策略，其核心是让用户主动上门，并通过数据去优化每一个用户找上门的过程，从而实现Leads数量的增长。

1、推式营销成本走高，ROI却令人担忧传统的Outbound是企业通过大众传媒或渠道（报纸，杂志，电视广告，户外广告，会议活动等），向受众推送品牌及产品信息，从而达到推广目的。研究机构eMarketer曾在一份报告中指出，越来越多的品牌主都存在这样的困境，重金投入的广告很难获得原本期望的价值。如今通过数字渠道投放的广告，每10000人中只有4人会点击，而在1994年时，仅100人中就有44人会点击网络上的横幅广告。伴随着点击率下降的问题，Outbound Marketing的成本却大幅提升。 2、inbound Marketing线索质量高反观Inbound Marketing，不仅成本低，而且线索质量也更高。 2016年，Inbound Marketing提供59%高质量的线索，Outbound Marketing 提供16％的高质量线索。相比2015年高质量线索提供比例，Inbound Marketing不断提高，2016年上升7%，Outbound Marketing持平。

（Source：STATE of INBOUND 2017）

二、如何进行Inbound Marketing？

1、第一步，吸引：通过优质原创内容，吸引潜客集客营销的核心是基于优质的原创内容，通过全渠道传播到潜在用户当中去，与潜客建立联接，并促进转化的过程，笔者的经验是最有效且最容易上手的三种方法是： （1）加大微信服务号原创内容资产建设 把微信服务号打造为超级移动官网。一方面，因为超过1/3的搜索都是因为用户在移动社交端产生了兴趣后做的搜索行为，另一方面，通过微信足够多的服务跟用户形成足够多的品牌与营销接触点，对于后面谈到的获客与潜客孵化来说，具备不可替代的意义，在国外这是通过Email来实现营销自动化的，但在中国这个国民并不具备Email习惯的国度而言，微信就起到了Social+Email的双重效果。微信服务号完全可以作为一个更丰富的移动端网站内容入口，让客户可以在其上面获取除了包括文章，还有在线会议、案例研究、白皮书、博客内容、在线视频、社交内容、Demos等多维度的内容服务，微信服务号本质上具备比移动官网更强的互动属性与更短的操作路径，这点联合利华B2B餐饮策划部门就通过微信服务号作为中国本地化跨界创新，驱动了年关联销售10位数。 （2 ）搜索引擎优化（SEO） SEO的好处就是让自然搜索排名出现在竟可能靠前的地方，且不需要对潜客的每次点击付钱，比如致趣百川的客户皇家加勒比，是全球最大的游轮公司。搜索“油轮豪华游”时，皇家加勒比是自然排名的第二（你可能已经注意到了，“油轮”的“油”在这里是个错别字，但这就是SEO应该考虑到的，用户很可能就是会输入错误，即使在这类相关词汇的搜索结果也要有个靠前的排名）。

而对于自然排名第一的携程，但点击后，内页排名最靠前的也是皇家加勒比，这并不传统上的SEO，而是站内排名，但这在笔者看来也是SEO的延伸，因为站在用户的角度来看，这就是一个正常的用户行为路径。

为什么？因为当一个购买者对某个产品或者服务产生需求的时候，第一反应一定是通过搜索引擎（百度，360，搜狗等）进行关键词的搜索，来主动的获取信息，在这个阶段，这些群体身上的“反营销”属性就会降低，而这个时候也是企业与用户之间建立联系的最佳时刻，企业需要展现在用户“反营销”属性降低的尽可能好的触点上。那么SEO具体怎么做呢？可以通过通过以下策略实现： 1关键词选择策略核心关键词：企业根据自己的产品及服务，来分析潜在客户的需求，同时参考竞争对手的关键词，来进行keywords的调研，列好keywords list之后，根据百度指数的数据，确定好核心关键词。拓展关键词：确立好核心关键词之后，需要进行关键词的拓展，有两种方法，一种是通过关键词工具，如google trends或者是百度指数，进行相关关键词的拓展。另一种是使用搜索引擎的相关搜索来拓展。 2网站代码结构策略清晰合理的网站导航，扁平的树状网站结构，可以让搜索引擎蜘蛛更方便快捷地抓取网站内容。网站导航应尽量不要使用Flash或图片、iframe框架，纯文本导航更有利于搜索引擎的爬行、判断。避免冗余代码，精简页面多余无效代码，使页面在浏览器能够快速读取，同时也优化了页面打开速度。 3站内+站外链接策略站内链接，有助于让站内页面实现互联互通，提升搜索引擎蜘蛛对网站的爬行索引效率，增强页面收录，同时也有利于权重值的传递。站外链接，最主要的原则是数量与质量兼并，链接文字中尽量包含关键字，内容与网站主题相关，尽量保证外链来自真实的推荐等等。最后提醒，SEO的见效周期在3-6个月，切不可指望瞬间见效。 （3）搜索引擎竞价（SEM） 在搜索引擎端，除了需要进行SEO之外，SEM由于具备看起来短平快、高ROI的手段，也成为企业Inbound Marketing很重要的选择。你可能会诧异为什么笔者说“看起来”，笔者有三点想提醒：第一点，SEM并非短平快。因为SEM确实投放就有注册的效果，但是，营销的目标是为了成单，低客单价的产品很少投放SEM，就高客单价的行业而言，注册仅仅是进入了市场漏斗的第一步，从找到正确的投放词汇，匹配合适的创意文案，匹配正确的落地页，到注册进来后应该用什么销售话术、推荐产品等，这个过程少则3个月，多则6个月，笔者身边有很多刚出道的CMO，认为SEM很快，这真的是个很大的误解，误解了SEM终究是为成单而生。第二点，SEM容易有瓶颈。我们的客户们常常爱讲SEM比喻为养鱼的鱼池，而且这个鱼池是有限的，增加SEM的预算并不会带来新的业绩增长时，就要好好考虑是否遇到瓶颈了，当遇到瓶颈时就要增加第三种集客营销方式，去打开市场漏斗中的AIDAS中的Awareness与Interests部分。第三点，SEM到底有多大的重要性是值得思考的。前面的市场营销工作做了那么多工作，就像消费者知道我们的客户沃尔玛在哪儿了，然后决定去购物，然后到了大概地点后，问了下旁边的保安沃尔玛哪儿，保安说往前100米左转即可，大家觉得这个客户是这个保安的业绩吗？显然不是，但很多时候SEM就是起着这样的作用。所以营销很有意思的点就在于要懂得搭配使用各种营销手段来最大化市场漏斗。提醒完了，那如何通过SEM实现更好的集客及转化？ 第一，合理的账户设计 ① 账户结构通常来说，一个企业的SEM账户结构包括以下四种：品牌/产品/通用/竞品，以前经常讲人群词，但近几年开始，人群词由于转化率偏低的原因，已经提的比较少了。

品牌词：公司名称，专属产品名称等
产品词：产品类型名称
通用词：行业内模糊搜索关键词，比产品词的范围更大一些
竞品词：竞争对手的品牌词

②USP（Unique Selling Proposition）市场人员所说的USP（Unique Selling Proposition），其实简单来说，也就是核心卖点的提炼，表示产品独特的销售主张或独特的卖点。USP策略，以商品分析为基础，并以广告商品在功能上有明显差异为前提，进行广告传播的策划。这就要求SEMer了解行业以及懂产品。为了更好的把握核心卖点，SEMer需要多问，问网络，问自己内部的同事，当然最有效的方式，是问目标人群，了解目标人群的需求点，标签化人群，匹配投放渠道及关键词。工具方面，可参考百度指数，百度思南，艾瑞报告。 ③投放策略

预算分配：针对不同的单元，分配不同的预算。
推广时段：根据时段的转化率，进行时段设置，也可选择同行投入比较少的时段来加大推广力度，给出制定更为精细化的推广策略。
推广地域：对于在多个地区推广的账户，可以根据同行的投放情况来做差异化的调整，例如分地域推广，再根据不同地区的竞争情况，按照地域错开设置投放计划。
推广设备：如今无线市场进一步扩大，针对行业用户的活跃程度，在PC端及手机端的投放可以单独进行。

第二，搭建账户 ①拓词一般来说，根据自己行业的核心关键词，搭配百度关键词规划师，进行关键词的拓展即可。但是有的行业可能比较窄，关键词规划师无法给到足够的词量的时候，还需要搭配百度下拉及相关搜索进行拓展。 ②创意撰写针对不同的计划单元，提炼核心卖点，除了常见的普通创意，还包含有高级样式，闪投样式及其他样式。 SEM/SEO二者如何进行互补？ SEO针对行业词、长尾词、品牌词来布局 SEM针对核心词、品牌词来布局 SEM中单价较高的关键词，通过SEO优化来降低成本竞争激烈关键词、品牌词、行业词、产品词要做SEM 2、第二步，转化：潜客转化线索潜客进入官网及公众号之后，企业需要引导潜客留下线索，按照场景，分别对应官网集客和公众号集客两种，但在笔者看来，其实是一种。核心逻辑，就是要给予用户注册的理由。很多阅读量还行，但是注册量上不去的公共号，核心逻辑就是公共账号没有提供合理的内容层次，一般来说最容易让高客单价客户注册的理由是比如在线会议、视频、白皮书、案例等看起来比图文更深一层的内容，而且注册量/图文阅读量要大于3%-4%会比较合理，而官网的注册率在5%-6%比较合理，因为官网是在漏斗的更后端。

微信服务号与官网的整体内容资产建设，建议还要有两条渠道统一的数据汇总，这就是SCRM后台的作用，通过SCRM将多渠道数据统一打通。这方面的内容，详细大家可以参考致趣之前的思考，谈的就是吸引用户注册的逻辑：<<内容营销还只为品牌服务？呵呵。。。>>。 3、第三步，成交：线索转化成单营销自动化不仅降低运营成本，更有效提升转化率。集客营销在国外已经被证明是一个系统有效的营销策略，但这也意味着大量而繁琐的工作任务量。通过集客表单（官网/社交媒体），企业实现将流量转换成销售线索，而下一步就是把销售线索转化成真正的销售订单，这个过程需要销售人员在执行过程中需要付出很多的精力，营销自动化智能化可能是帮助高效执行这些费力任务并解放双手的最佳方法之一。

过去，面对大量的市场线索我们统一分配精力，但这在销售产出的角度来看其实并不合理，营销部门完全应该将精力主要分配在质量更高的线索上，从而实现更好的转化结果。现在，营销自动化就可帮助企业实现将所有线索按照 Leads Scoring规则进行打分，形成潜在客户的商机列表，同时跟进每个用户的行为记录进行打分，比如报名参加某场线下活动可进行加分处理，而未提供企业工作邮箱的用户进行减分处理，打分规则企业可根据自己的行业或者需求进行处理。系统根据线索的不同分值阶段，进入不同商机培育阶段。对于已成熟的线索，则自动转出由销售进行跟进。在不同的线索阶段销售或电销人员与客户之间通过邮件、短信、电话等方式互动，这些互动记录需要被有序管理，同时大大降低人工运营成本，也提升线索转化率。对于企业来说，开展Inbound Marketing，除了渠道加强企业数字内容的生成、展示与优化以外，更重要的是调整企业现在营销思路，并且要通过工具或者产品去解决企业所面临的问题。正如Hubspot联合创始人Dharmesh Shah所说的，集客营销是否成功，并不取决于资金的多少，更多的是在于头脑的容量。

三、文末彩蛋

掌握头部流量的媒介广告平台广告收入大幅提升，如百度2015年广告营收为640亿元，广告的平均消费额接近6万元，相比2011年增长200%。同时，广告刊例价格普遍上涨，广点通和今日头条2016年CPC分别为1.8元和2元，相比2013年分别上涨260%和150%。当流量成本走高，高客单价企业还有怎样的有效获客手段？ Inbound Marketing提供59%高质量的线索； …… …… 《2017高客单价企业获客策略白皮书》已经开放预约，欢迎预约，或者猛戳下载。