你知道吗,你可能对“SaaS 获客”有什么误解

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文章转载自公众号“硅谷销售研究院”, 作者 硅谷蓝图Patrick


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最近获客的话题又有些热,我去年写过两篇文章(附在文末)今年看看还是有点超前。

罢了,我就写几个我感觉大家在实际工作中可能会进的误区,可能会做的错事吧。

什么叫对错?对的做法会让你管理更精细,决策更清晰,错的做法就是会把事情搅成一锅粥,到最后大家又是回去拍脑袋做决定,把事情搅成一锅更大的粥。

把正确的做法讲出来,可能会得罪一些人,但是希望给大部分人一个对的思路。思路对了,在执行上才会有进步,这样长起来的组织才不会被市场淘汰。

再三提醒大家:所谓主流的做法不一定对。大家在实操中需要多问几个为什么。

今天我们聊的,是 SaaS 获客的三大误区。

01 误区一

市场部产生的 MQL 直接交给销售跟进

首先问个问题:为什么会有 MQL 和 SQL 的分别设计?

这个问题可以跟“为什么会有销售漏斗”联系在一起看。

MQL(市场商机)和SQL(销售商机)其实是“销售漏斗”之前的“获客漏斗”的两个重要阶段。一般销售人员从 SQL 才开始接触潜在客户,从 SAL(销售接受商机)才开始正式按照套路跟进。我们一般赢单率是从 SAL 才开始计算。

你可能会问,为什么要搞那么复杂?市场部产生的 MQL,不就是商机嘛,直接交给销售跟进就可以了,不需要 SQL。

可是你知道吗?“市场部产生的 MQL 直接交给销售跟进”这种设计,其实是万恶之源。

这不是危言耸听。我这么说有几个原因:

1.传统上市场部产生的 MQL,大都只是对产品或者只是公司通过某种形式表达了兴趣而已。距离是不是符合目标客户画像,有没有真的痛点,打不打算购买,有没有具体预算还很远。这种 MQL 对销售漏斗的价值其实不高,因为销售团队还要花很多时间从中筛选。

市场部一直以这种标准产生 MQL,长期下来会让销售和公司领导产生市场部门很忙但是完全无用的错觉,是造成销售市场部门之间矛盾扯皮的问题根源。很多公司因为市场部无法产生高质量的商机,转而鼓励销售自己做转介绍,进一步消耗了销售部门的资源。

2.MQL 直接交给销售跟进的做法又造成销售漏斗看上去体量巨大,但是转化效率奇低,同时很难管控。因为销售要同时做自己的转介绍,市场部商机的筛选,要跟进相对质量高的商机,为了关单花时间调派内部资源,还要花时间照顾好分配到自己头上的老客户。

这样的一个销售组织,从架构设计上就已经无法清晰管理,从外面看就是一朵模模糊糊的云。老板可能没有选择还是在不停地扩充人手,销售团队从负责人到一线销售都是兢兢业业,恪尽职守,但是结果还是不好。

为什么?因为一个销售要做的事情越多他越做不好。这样一个团队到一定规模就很难找到一个带队负责人了,因为本身就是一个管理难题,找谁来都一样。所以销售 VP 很难找。

3.这个销售漏斗的巨大体量是用整个公司业务团队中最贵的人,销售,叠加撑起来的。这个体量直接造成公司成本居高不下,有时候涨的会比业绩增长更快,让公司的商业模式不可持续,让公司不能续存。

那么话再说回来,为什么需要有 MQL,SQL 和 SAL 的设计?

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因为销售人工贵,我们就应该让他们做增值最大最复杂的事情,比如关单。给他们的商机经过获客漏斗的几层筛选,质量有保证,数量能喂饱。关单需要大量时间精力调配内部资源,那就让销售专注做这个事情,成为这方面的专家。

获客漏斗的功能是解决商机是不是符合目标客户画像,有没有真的痛点,我们的产品能否解决客户痛点的问题。

致于打不打算购买,有没有具体预算,这些在我们的设计里是由销售在合适的时间点去提的问题,要放到销售漏斗里去解决。

在获客阶段问到准确预算的概率微乎其微,更加无法判断是否最终会购买。

如果你执着地用“是否有预算”来决定一个商机的有效性,反而会把其实很好的商机剔除掉。现代销售组织已经很少用 BANT 这种筛选标准了。

02 误区二

让市场部统一管理市场投入和外呼

统一以 MQL 数量论成败

外呼也会产生对乙方产品和公司等等有兴趣的商机,为什么不都叫做 MQL,而要再搞个 SQL 出来?

答案是,如果外呼做对的话,他产生的不是 MQL,而是更加有价值的 SQL。

正确的外呼设计,首先要尽可能的按照目标客户画像建立外呼名单。这步动作往往因为资源信息所限而无法做到完美匹配,但是只要做到有第一步筛选而不是海量无差别外呼,往往就已经从源头上提高了转化效率。

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看到了吗?MQL 只是有兴趣的潜在客户,这些客户很大可能无法匹配我们的目标客户标准,只是有兴趣而已,对销售来说大概率是浪费时间。而 SQL 既是我们目标客户,又有兴趣,这个组合的价值是不是比 MQL 要大很多?

当然实操上 MQL 和 SQL 的设计会比这些定义复杂一些,但是原则是 SQL 会比 MQL 更加符合销售跟进的要求。

所以,从这个逻辑出发,MQL 都需要用一种套路跟进转化成为 SQL,再转出给销售决定是否接受转化为 SAL。

因此,让市场部统一管理市场投入和外呼,统一用 MQL 产出量来论成败,是不对的。

1. 如果统一产生 MQL,那么部门和公司就只会看 MQL 产生的数量。外呼也会追求 MQL 数量而倾向于海量外呼。

而海量外呼凭借他的低质量触客而成为获客设计的另一个万恶之源。因为触客质量低,

海量外呼的最终结果不是开发新客,而是大面积地杀新客,把原来可能对你产品感兴趣的画像客户都杀掉了,因为第一印象不好。

2. 如果统一以 MQL 的数量来定成败,那么外呼部门早晚被砍掉,因为转化率太低。对公司来说,市场部是一定要存在的,因为怎么都需要搞些市场活动。商机总体质量数量低,这个是没办法的事情。缺口还是让销售自拓吧。至此一个死循环-获客的万恶之源又开始了。

外呼部门被市场管是很难活的。

外呼被市场管,统一产生 MQL,还能生存下来的情况我还真没见过。除非你们定义的 MQL 其实是 SQL。

你们公司要是用 MQL 来干还成功了,欢迎留言讨论。

03 误区三

把 SDR 和海量外呼看做一件事情

SDR 和海量无差别外呼有什么差别?

答案:SDR 执行的是针对目标客户专门设计的剧本话术套路,通常比海量外呼的几句话要复杂的多。海量外呼通常可以被机器人替代,而 SDR 这些活人通常在机器人之后出场。

如果你下次再聊 SDR,可以问一下对方是否设计过专门的 SDR 话术套路。这种活还真没多少人干过或者真正知道该怎么干。

对老板来说这种事情太 low,但是事实上 SDR 的产出又对整个盘面收入很重要。这种设计的核心要求,一是能落地有效果,二是能和后面的销售漏斗无缝连接。SDR 套路产生的商机,后面销售套路要能自然跟进。

好了。我感觉这次我说话已经太多了。本来还想聊聊几种MQL的差别,还有 PQL(product qualified leads), MQA (marketing qualified account)这些怎么用,下一次再说吧。

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