玄讯柴晓波:快消行业“再谈终端”时机已到

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作为产品销售渠道的最末端,终端在企业经营中的作用无可替代,甚至可以说,企业的一切策划和营销最终都是为终端服务的,用一切的宣传、促销手段将消费者吸引进终端。

终端建设是快消企业逃不开的问题,也是一项长期、系统性的工作。多年来,实现“掌控终端”一直是快消企业希望解决的难题。但在很长一段时间内,“渠道为王”的声音完全夺走了企业对终端的关注。

(全文约4200字,阅读需5分钟)

而近日,广州市玄武无线科技股份有限公司副总裁兼玄讯事业部总经理柴晓波在FBIF2019食品饮料创新论坛上,就提出了“再谈掌控终端”的观点。为此,柴晓波接受了媒体采访,进一步分享了围绕终端问题的看法。

缺乏成熟的布局观念是掌控终端失败的主要原因

▶ 媒体:“终端为王”也曾被重视过,但是后来可以说是被放弃了,您认为这个过程中问题出在哪里?

柴晓波:确实,早在2008年初,“终端为王”的说法就曾经盛极一时。众多的声音认为,终端为王,更把为终端提供高水准的服务,提升终端客户的满意度和忠诚度作为企业经营的主要目标。

想法是对的,目标也是清晰的。

但是,在实际落地中就发现,在当时向好的经济环境下,很多快消企业抓住机遇在短时间迅速发展起来,与企业业务发展不匹配的是企业的管理模式跟不上。大部分的企业管理者还缺乏成熟的布局观念。

在这种情况下,企业管理者经过长时间的经营就发现,终端运作的维护成本越来越高,人员积极性见疲。就连可口可乐这种级别的企业,管理思路虽然较为成熟,但也仍然出现了大量的终端造假问题。另外一个问题是,在市场急速变革的时代,终端经营所需要的精细化运作并不能带来立竿见影的经济效益,在企业试图掌控终端的过程中,费用的不友好,给落地增加了巨大的阻力。大量投入却不见成效,久而久之,终端掌控成为鸡肋,众多品牌厂商纷纷退局。

▶ 媒体:那现在问题解决了吗?您为何会选择这个时间点提出“再谈掌控终端”?

柴晓波:对于“终端为王”的现象级爆发与消散结果,并不难理解。终端的重要性和作用对每位企业管理者都具有巨大的诱惑力,但要实现掌控终端对企业管理者本身、企业管理模式、运营思路等等都有很高的要求。因此,在尚未成熟的阶段碰壁,是难以避免的。

但近来,我在与玄讯快消智研中心的多位行业专家探讨过程中就发现,随着市场环境的变化,“终端”难题解决的时机已经成熟。根据多维市场数据,结合市场环境分析,以及行业专家们在快消行业多年的落地与研究经验,我们认为,“掌控终端”已具备充分条件,应重新被重视。

过去,“掌控终端”是企业想而不得的。但随着近几年企业管理服务市场的培育,企业的管理意识、管理模式有了很大发展。企业管理人员科学管理素质的提升为终端管理打下了坚实的基础。市场环境、消费环境以及技术环境等多方面客观条件的成熟,共同促成了“掌控终端”的时机。

市场环境:人-货-场的场有了新变化

▶ 媒体:您提到了多方面客观条件的成熟,能具体分析下吗?市场环境的时机体现在哪里?

柴晓波:一句话总结的话,市场环境最大的改变在于人-货-场的场有了新变化。过去线上线下渠道之间相对独立,并且容易存在渠道利益冲突的障碍。新零售的出现,模糊了线上线下各个“场”之间的界限。

但经过长期观察,我们会发现,新零售时代的消费者,购物习惯不再十分强调“场所”,更多在于“场景”。这种消费需求转变引起新零售下“场”的最主要变化就是在消费路径各个环节上的全渠道融合。

在我看来,大多数品牌厂商与终端经营者已经逐渐认识并接受了“场”的新变化。接下来要适应这种变化,从快消品牌厂商角度,需要保持与零售终端的密切联系,才能更了解市场;从终端经营者的角度,品牌厂商能够提供更具象的消费者画像数据,将对终端建设形成有力的支持,品牌产品、品牌IP的成功也会提升终端的竞争力。归根结底,这都是对品牌企业掌控终端能力的要求。

消费环境:消费升级、千店千面要求转变

▶ 媒体:市场的走向最终还是消费者说了算,您也提到消费环境改变,它在“再谈掌控终端”起到什么作用?

柴晓波:消费环境的影响主要在于消费升级、千店千面要求的转变。随着90后、00后走向消费舞台,追求个性化、优质的倾向使得第三方影响力量增强,同时,新消费者更愿意为消费体验付费。

星巴克就是一个成功的例子,从平凡的咖啡店,变成热门且独特的星巴克专卖点,就是强调星巴克不是要卖1杯咖啡,而是要卖整个店的咖啡体验。消费者对“消费体验”的追求,将是终端经营变化必须重视的方向。

消费者重视体验升级、要求商品能够呈现更多的内容,这就需要很多细节来填充,越来越要求产品IP化。而要打造终端IP,也就诞生了“千店千面”的需求,核心就在于商家对消费者的把握和对商品市场的掌控,通过大数据支持,模拟搭建不同的消费场景,通过不同的门店消费场景商品表现,实现全面、精准的商品推送,以此挖掘顾客潜力消费,提升经营空间。这还是回到了要求品牌厂商具备足够“掌控终端”能力的问题。

技术升级:掌控终端的可落地

▶ 媒体:除了市场、消费者的需求条件之外,要想实现终端掌控还得有实现的方式。您作为企业服务领域的专家,认为现在的技术达到掌控终端的条件了吗?

柴晓波:技术问题相信也是大多管理者最为关心的问题。我必须承认,我们敢重新提出“掌控终端”的很大一部分底气就来源于技术升级带来的可能性。

一方面,各大科技巨头在人工智能领域的研发正有条不紊的产出商业化的产品用来解决多方问题,部分有远见的传统企业和创业者也积极参与进来。随着智能技术应用所催生的终端商业价值逐步凸显,这也加强了快消厂商发展终端的信心与兴趣。

另一方面,大数据采集与分析体系的发展,支撑了业务前端的数据采集、处理环节,以及后台的解析处理、报告生成。快消厂商通过数据获取有价值的信息,进而挖掘信息,可以预测市场需求,进行智能化决策分析,从而制定有数据基础、行之有效的战略。这是大数据发展最至关重要的价值,它能直接影响企业如何经营终端、掌控终端。

此外,还有在多方面商业诉求下催生出成熟的终端掌控解决方案、逐步完善的信息化管控系统等等,借助技术基础的多样发展与优化实现了全链条的支撑。在科技这一关键要素的基础之上,一种全新的终端全渠道管理营销生态圈,正在科技主导的平台引领下逐渐成形。

后记:市场的竞争,落实到实处就是终端客户的争夺。在柴晓波看来,今天的终端环境形势下,企业需明确,要建立以终端零售网点为基础的营销网络,才能通过掌控终端进而决胜终端。

柴晓波提出的“再谈掌控终端”,是在以市场、消费变化的动因与技术的支撑等多维因素推动下,水到渠成的事情,是现实,也是趋势。从这个角度出发,重新定义“掌控终端”、重新认识“掌控终端”的意义、重新制定“掌控终端”的解决方案,将是快消厂商要在急剧变化的市场中抵住冲击、回归商业根本必须重新思考的问题。“掌控终端”程序准备重启,企业管理者要做的事情还有很多。

    本文作者:玄武科技 责任编辑:173****0165 本文来源:牛透社
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