新消费“私域时代”:顾客,还能是粉丝、用户、会员、KOC……

    2023-12-29 张保文 lv Created with Sketch.

新消费时代,品牌增长的逻辑变了。

数字化为品牌直连消费者创造了前所未有的可能。借助数字化工具,品牌方可以协同多方资源,更高效地实现私域拉新和精细化运营,让品牌与消费者之间的一次性、低价值的短时交易,变成更持久、更高价值的服务,最大化提升客户全生命周期价值(LTV)。

当顾客开始变为粉丝、用户、会员……传统的品牌经营模式也将随之改变。新消费时代,消费品行业需重新思考自身与消费者的关系,通过数字化工具实现客户经营创新,为自己创造可持续增长的机会。客户关系经营,开始成为品牌增长的重要引擎。

01 从顾客到用户:新消费关系的出现

我们正处在一个急速变化的新消费时代。

消费者主体在变。从全球范围看,Z世代已成为新兴的消费主力。作为数字原住民,他们更喜欢线上购物,更注重悦己消费,更看重消费过程中的情绪价值,更热衷通过社交媒体、种草笔记寻找购物灵感、晒购物体验;相比较明星和权威,他们更认同身边的KOC(Key Opinion Consumer,关键意见消费者)的推荐。

消费方式也在变。数字化打破了消费的时空边界,短视频、直播电商、线上到家、商超和社区小店……数字化和实体店相结合的“混合购物”,已成为人们的日常消费方式。

消费市场的变化,也在推动消费品的营销和经营模式的变革。

社交网络的发展,让消费者的信息获取方式,越来越依赖于个体化的连接。在社交媒体、电商平台上,越来越多由素人、KOC生产的内容所引发的爆款,如同星星之火,正在逐步主导消费品市场;

在品牌与消费者“弱连接”的传统消费时代,品牌更多是通过营销和促销,追求市场占有率和交易额的提升,导致许多存量客户的价值未被有效挖掘;在品牌与消费者“强连接”的新消费时代,借助数字化方式,通过更高频次、更丰富的互动,可以提升品牌在消费者生活中的“份额”,带来更多的复购和交易额。

新消费时代,若论数字化对消费行业最为深刻的影响,莫过于对消费关系的重构。

当顾客开始变为粉丝、用户、会员……传统的品牌经营模式也将随之改变。越来越多的消费企业,开始重视客户关系对于企业经营的价值,寻求通过数字化工具实现客户经营创新,为自己创造可持续增长的机会。客户关系经营,开始成为品牌增长的重要引擎。

以知名体育用品公司迪卡侬为例。迪卡侬通过私域组建运动俱乐部,把离店顾客变成了俱乐部会员,再通过组织活动提升顾客体验,很好地促进了复购。

通过企业微信,迪卡侬组建了跑步群、健身群、骑行群等超过80种不同的运动兴趣社群,不同的社群定期、规律地组织活动,互相激发运动热情。私域运营让迪卡侬的品牌与顾客的生活紧密联系在一起。迪卡侬中国执行副总裁肖路说得很形象,“这些活动就像助燃剂,持续点燃人们心中那团运动的小火苗。也正是这些活动,真正把运动和消费者的日常联系在一起。”

肖路透露,2023年迪卡侬在全国组织了超过5万场活动,平均每天都有超过 100 场的活动举办,超过 40 万粉丝参加过迪卡侬的活动。通过私域运营做好客户离店体验,迪卡侬在2023年业绩增长了50%。75%的营业收入来自会员,其中老客户复购占了60%以上。私域中的客单价比普通会员高出3倍。

再如名创优品。作为全球自有品牌综合零售的龙头,名创优品的私域运营逻辑,是把用户转化为粉丝,再把核心粉丝转化为KOC。通过KOC运营持续产生爆款内容,为私域带来更多的粉丝和KOC。产品和内容相互推进,形成“飞轮效应”,不断扩大影响圈。

通过企业微信,名创优品可以实现线下门店流量高效拉新到私域,然后再借助客户标签等工具进行精细化分层,通过1V1社群、朋友圈、视频号直播等丰富的企业微信触点精准触达客户,增加客户到店复购,提升客户价值;此外,名创优品还有一套完整的分级激励体系,激励更多KOC为私域创造好内容。

名创优品也会将这些好内容推送到3900万私域粉丝,既帮KOC涨粉,又提升品牌价值;为了持续产出爆款内容,名创优品还会邀请发布多款爆款笔记的KOC成为“带教老师”,激发KOC共创。

私域运营,帮助名创优品实现了对私域粉丝的运营转化,并发动5万私域KOC人群,产生了400万内容和17亿的曝光,带动了“爆款产品”的不断涌现。

经营品牌,归根到底经营的是与客户的关系。正如名创优品副总裁兼首席营销官刘晓彬所言,“品牌成功的关键,在于能够与用户建立长期互利共生的关系。”好内容让品牌和消费者的联系更加趣味化、生活化、情感化,也更加深入和持久。如果说KOC是撬动私域内容的超级个体,企业微信则为品牌和KOC之间搭建了互动和共创的桥梁。 

新消费时代,人们对于成功消费企业的定义,也在发生改变。如前面提到的迪卡侬,大家第一印象会觉得它是一家体育用品品牌,但它还是一家隐形的线下运动俱乐部,是网友心中的“遛娃好去处”“避暑胜地”“大型游乐场”;同样,名创优品在品牌升级的转型中,正在努力将自己从一家零售公司,打造成为一家以兴趣消费为驱动的内容公司。

这些变化背后,是品牌与消费者关系的重塑。数字时代,强大的客户关系和消费数据,已成为企业新的核心资产和可持续增长引擎,而打造这些核心资产和增长引擎的,正是基于数字化的客户经营能力。

02 效率、价值感、体验:私域客户经营的三个关键词

通过对一些成功消费企业案例的分析,牛透社将私域客户运营归结为三个关键词:效率、价值感和体验。

关键词1:效率

经营好私域客户,首先要解决的是更高效触达和服务客户的问题。比如如何与客户建立起持续的连接;如何洞察并及时响应客户需求;如何让线上与线下门店(渠道)的流量打通、互相引流;如何巩固客户信任和忠诚度;如何盘活和挖掘存量客户价值,等等。这些,都离不开数字化工具的加持。

谈到私域运营,肖路认为企业微信最突出的一点优势,是提升品牌连接消费者的效率。企业微信为迪卡侬提供了丰富的社区运营工具。基于企业微信,迪卡侬也自主开发了社区运营后台、用户分群工具、内容发布渠道等平台,并与自己的内部系统打通,这样就大大提高了私域客户经营的效率。

比如,门店本来就有很多日常工作,不知道如何组织活动,或者没能力做海报,怎么办?

迪卡侬总部会统一策划活动和内容,门店通过企业微信的“群发助手”,可以直接发送到各个兴趣社群;此外,在每个“运动大使”企业微信的资料库中,也接入了充足的素材库和海报模板,保障了组织活动的效率和质量。长期以来,迪卡侬在品牌营销的投入,不到营收的1%,但通过私域高效的活动组织,为顾客创造了持续的好体验。

私域为品牌直连消费者提供了理想通道,但也容易造成品牌和渠道之间的利益冲突。作为全球乳制品行业品牌资产排名第一的企业,伊利拥有庞大的经分销体系。伊利集团数字科技中心总经理尚直虎说,伊利95%以上的业务都是靠渠道合作伙伴。

伊利基于企业微信,探索了一套品牌私域建设的新模式,有效解决了“既要品牌直连更多的消费者,又要渠道合作伙伴获得更多营收,还要消费者享受更好的服务”的难题。

伊利的做法,是围绕全国数万名导购,建立了直接服务线下消费者的企业微信群。以往导购是坐在店里等顾客上门,现在变成了导购利用数字化工具引流消费者到门店购买。

比如,伊利导购可以在社区发布商品链接,消费者可以直接下单购买,由平台配送到家;消费者也可以在线上领取优惠券,凭券到店消费;社群“伊号团”,还可以做秒杀和团购,一些有库存压力的产品,反而会变成抢手货。在伊利的社群中,导购推荐的商品链接是门店的产品链接,而不是一般电商平台的商品链接,该链接所产生的消费不仅和导购的业绩相关,还能帮助渠道促进门店业务销售,这样就形成了品牌和渠道共同增长的私域模式。

除了提效,私域运营的“降本”功效也十分明显。私域经营,可以把“公域流量”转化为更具长效价值的“私域留量”,从而为企业节省大量的广告营销、市场调研费用。以美素佳儿为例,每当有新品上市,在多个平台的广告费多则上千万。通过私域客户运营,当美素佳儿有新品发布时,只需支付极低的运营成本就能多次重复触达。

关键词2:价值感

除了提效降本,私域运营还可以提升触达客户的价值感。在私域客户的运营中,优惠券、团购折扣、日常关怀等,都可以提高每次品牌触达客户的价值感,就好比品牌开设在客户那里的“情感账户”,点滴经营,最终都会转化为企业的巨大收益。在这方面,社区小店的经营模式,非常值得我们参考。

优比熊,是从一家母婴店起步的知名母婴连锁品牌,其客户大部分都在附近几公里内。优比熊创始人黄凤娟说,私域是建立信任感的一个很好的通道。信任感建立起来,成交就会水到渠成。“优比熊本来以卖奶粉为主,但当一些老会员的孩子长大了,他们也会找到优比熊,说我已经在你们家买习惯了,你能不能再进一些大孩子的东西?这样一来,优比熊就会从母婴店变成综合店,从卖童用品,到婴儿游泳、小儿推拿、家庭用品,这样也提高了单客营收。”

出于信任和情感,消费者会从商家或品牌方那里购买更多商品,这正是优比熊贴心服务所带来的情绪价值。

关键词3:体验

新消费时代,消费者除了看重消费品的实用价值,也更加注重消费品所带来的体验和情绪价值。私域成为提升客户体验和情绪价值的重要抓手。

首先,通过私域可以持续连接客户,让良好的体验不中断,迪卡侬的线下活动就是很好的例子;

其次,在私域可以通过兴趣驱动,用“爆款内容”带动“爆款产品”。比如名创优品的私域KOC运营,带动了名创优品的“爆款产品”不断涌现;

第三,私域可以回馈老客,让体验时刻“保鲜”。

除了做好离店体验之外,客户体验还需要新鲜感的刺激。百瑞源来自中国枸杞之乡宁夏,是一家枸杞行业的头部品牌,它的枸杞产品走进了上海世博会、杭州亚运会。百瑞源董事长郝向峰说,百瑞源在私域里,每月还会举办一次“果粉节”,回馈老客,给顾客新鲜感,提升消费频次。“今年6月的‘果粉节’,百瑞源单日销量突破了 200 万,是线下门店单日销量的几倍以上。”

第四,融入生活,润物细无声。

在新消费时代,既能深入用户心智而又不损害客户体验的有效方式,是让品牌更多地融入消费者生活,润物无声。许多消费品的使用和购买,比如食品、日用品、礼品等,都有其周期性和规律。数字化工具加上私域运营,可以让这些周期性和规律转化为更多复购。

新消费在重构消费关系的同时,也在重新定义流量的价值。传统公域中的流量,为品牌带来的更多是短期、瞬时价值。比如直播,占据用户心智的是带货主播,而不是品牌,为品牌带来的增长也是不可持续的。当公域流量转化、沉淀到私域,才是具有品牌价值的流量,才能让品牌走进用户心智,为商家带来持续的增长。

正如企业微信副总裁、生态负责人李致峰所言,企业微信自2019年提出“人即服务”的概念,是希望提供一个“人即服务”的通道,在品牌和消费者之间建立一个互媒体、双向交互的通路,而不仅仅是一个营销工具。李致峰说,在新消费时代,品牌与用户之间的连接,不应该仅是广告触达,而应当代表着品牌的服务、情感,是更有信任度、更有深度的连接,而这也正是企业微信区别于其他数字化工具的主要地方。

03 私域运营,正走进业务的“深水区”

这几年,无论消费企业,还是数字化服务商,大家普遍意识到,疫情过去后,私域运营并没有减少,反而增加了。私域运营和协同办公等许多数字化能力一样,从最初的“应急措施”,开始转变为一种企业长期的能力建设,与业务的融合,也越来越紧密。

企业微信推出以来,许多企业都沉淀出了自己的“特色玩法”:

1. 服务型。一些高客单价的企业和服务业,如汽车、医疗、家装等,把线下门店的客户添加到企业微信,通过一对一专属顾问或“一客一群”的方式,为顾客提供个性化的服务,以此形成独特的竞争力。

2. 福利型。一些高频低客单价、客户基数比较大的企业,如伊利、瑞幸咖啡、美团等,可以通过建立福利群,为线下门店引流,打通线下线上流量。

3. 兴趣型。通过兴趣驱动的品牌活动、内容运营来提升品牌影响力,增强用户粘性和活跃度。

4. 经营型。相比较前三种类型,这种类型与企业业务的结合更深。一些业务在线化程度比较高的企业,已经通过与企业微信的结合,走通了从线上获客、服务交付、到收款等业务闭环。

随着私域运营与业务融合的不断深化,企业对私域运营的重视程度也与日俱增,开始通过企业微信与内部系统打通,获得客户洞察、优化产品创新。

比如,迪卡侬通过一手的会员消费数据和行为数据优化供应链和生产,为消费者提供更好的体验和服务;名创优品的私域运营团队,是各个商品中心的经营者,以及产品经理们最想找的人,通过他们可以拿到大量的私域客户数据,来验证新品概念、改进产品服务。

数字化时代,企业业务对于数字化工具的需求也在不断深化,这也是推动企业微信不断创新的动力。腾讯公司副总裁、企业微信负责人黄铁鸣说,企业微信一直是在跟着企业的发展,不断丰富自己的功能。

2023年,企业微信也推出了许多新功能,比如获客助手、对外收款、微信客服等,不断优化企业在线经营的模型。

获客助手,可以帮助客户提高线上获客效率,提升从公域转私域的效率;通过对外收款功能,企业在私域里向顾客的每一笔交易款项,都会进入企业的专门账号,提升管理效率的同时,也更加合规、安全;在客户管理方面,为了帮助企业更高效地管理海量客户,企业微信也在群发标签等功能上不断优化。

通过这些新功能和优化,我们也可以看出企业微信,在跟随客户、行业数字化的进程,不断迭代和丰富自己的平台能力,去服务更多的B端业务场景,帮助客户基于数字化经营,构建可持续增长的能力。

04 结语

近几年,数字化为传统消费行业带来了明显的冲击:线下流量下滑、存量市场见顶、低价竞争、客户流失严重……许多传统消费企业的业绩遭到重创。是因为消费者缺乏忠诚度和购买力吗?是流量红利消失了吗?还是行业太内卷了?这的确是消费行业共同面临的困局,但也有许多成功的消费企业,借助企业微信等数字化工具,通过私域客户经营,找到了新的价值蓝海。

“品牌成功的关键,在于能够与用户建立长期互利共生的关系。”存量逻辑之下,浅层次、粗放式、过于依赖第三方渠道的增长模式弊端,也越来越明显。新消费时代,如何基于数字化的客户经营,构建可持续增长,既是每个品牌和商家最大的挑战,也是最好的机会。


    本文作者:张保文 责任编辑:张保文 本文来源:牛透社
声明:本文由入驻牛透社的作者撰写,观点仅代表作者本人,绝不代表牛透社赞同其观点或证实其描述。
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