中小 SaaS “被集成”生态下的做与不做

    2023-03-03 李雪曼 lv Created with Sketch.

著名管理学大师彼得·德鲁克说过,当今企业之间的竞争,不是产品之间的竞争,而是商业模式之间的竞争。而在中国 SaaS 行业,企业之间的竞争不仅是产品、模式的竞争,更是生态之间的竞争。


一位 SaaS 创业者也说过,SaaS 市场要迈向新高度,“生态”将会是关键。因为 SaaS 企业再强大,也无法满足客户复杂且多变的业务需求,即使强大如 Salesforce,与之建立业务连接的 SaaS 据说就接近 4000 个。于是,产业链上下游通力合作打造生态,成为很多企业的选择。


在商业生态系统中,核心企业决定着生态的结构和健康,所以很多企业都对打造生态趋之若鹜。但大家忽视的是,许多中小企业也在探索、建设自己的小生态,而且他们作为生态的创建者、参与者,对整个生态系统的价值创造、多样性以及健康性具有非常重要的作用。


本篇内容我们将从中小 SaaS 厂商 (侧重工具类 SaaS) 的视角,去了解他们的生态建设逻辑。

 

“被集成” SaaS 的被动地位


崔牛会创始人崔强曾在《SaaS 生态 12345》一文中说过,“未来的 SaaS 只有两条路,要么自己拥有 PaaS,要么使用 PaaS;要么集成,要么被集成。”


从 SaaS 衍生出 PaaS 并不是一件容易的事情,而围绕 SaaS/PaaS 本身的用户群体,去打造商业生态更不是每个企业都能做到的,因此,大部分中小 SaaS 厂商,尤其是工具类 SaaS 大多处在被集成的位置。


这类厂商的产品通常不追求大而全,而是抓住用户的某个痛点或价值点,用小而美的 SaaS,用互补集成形成企业及服务生态。


比如近年来,在在线办公热潮下,快速发展起来的电子签名。电子签名本身是一个非常小的工具,被集成之后才能应用于各大场景之中。


“因为电子签约是一个相对基础的 SaaS 能力,所以很多伙伴会把我们的能力集成到他们的产品中,然后借助他们的销售体系去推广我们的产品。”电子签名服务商法大大副总裁 John (黄炯,伙伴中心负责人) 说,电子签名只有和业务、办公、财务等流程结合在一起,才会发挥更大的价值。


同样拥有被集成属性的还有直播产品,比如保利威提供的直播和视频服务,其产品以 PaaS、aPaaS 、SaaS 三种形态为主,基于产品属性,它以一种被集成的模式向外提供服务,即以模块的方式集成或嵌入到合作伙伴的产品或方案里去。


由于“被集成”的 SaaS 是以模块的模式集成在别人的产品和方案里对外提供服务,所以在整个生态链中它基本是处于被动地位或被动状态。


提到工具类 SaaS,大家往往喜欢以“小而美”来形容,但在生态系统中,它们就是因为小才不“美”,因为这类 SaaS 不处于核心层,没有多少话语权。


“为什么说「小而美」的工具型产品处于被动状态,在我看来它在企业数字化建设中不是核心系统。比如现在的 ERP、OA、CRM 都是企业的核心管理系统,但像电子签名这种工具型产品是非核心系统。你说它重要吗?毫无疑问,它是重要的,它能够极大的降低企业的成本,提高企业效率。但是很多企业目前没有使用它,也不会对企业产生实质性影响。”John 解释说。


有相同感受的还有保利威生态负责人张捷,他在一些合作中,也经常感觉被动成分比较多,“被动的点主要是客户使用的场景需要我们提供产品服务能力,而我们的产品服务被集成在伙伴的产品或方案中,客户对我们的感知比较弱。”


另外一个被动的原因是,生态需要双方彼此资源共享,合作共赢,但是中小 SaaS 在与头部厂商的生态合作中,往往面临头部厂商的“灵魂提问”:“我们可以带你们进入到很多项目中去,你们能为我们带来什么资源?”


对于工具类 SaaS 来说,由于其产品特性,以及产品被集成的特点,很难为生态带来特别突出的收益。因此,在生态合作中,中小厂商更多情况下居于类似乙方的地位,很难站在绝对优势地位去跟自己的生态伙伴建立平等的合作。


“理论上,生态是资源共享,但在实践层面,由于小厂商的品牌影响力,很难给大厂商提供他期望的助力和资源,不是小厂商不想,一是能力达不到,二是资源有限。”


John 举例说,比如小厂商分享出来的客户与大厂商需要的不在一个 level 上,小厂商接触的可能大多是 IT 负责人、人力负责人或法务负责人,而大厂商需要的是客户的决策层。这也是资源共享面临的一个问题,也是小品牌无法达到大品牌期望的一个原因。


如何在生态合作中,掌握更多的主动性?“打铁还需自身硬,被动变为主动很重要的一点就是一定要体现出自身价值,让别人觉得你的价值无人可替代。”John 说,深耕赛道,把产品做强做深,让企业的渗透率足够大,就像美国的电签服务商 Docusign,市场占有率达到 80%,就会拥有更多话语权。


获客,是生态的最终目的?

 

虽然工具类 SaaS 在生态链地位比较被动,但不可否认的是,在获客效率和增长乏力的困扰下,生态共建,通过生态合作伙伴的触角覆盖,快速触达潜在用户,成为他们提升产品市场渗透率最有效的路径之一。


以下我们将以法大大和保利威为例,来看他们是如何借助生态合作伙伴的力量做客户群覆盖。


首先,广度方面,电子签名的应用领域或行业具有多元化特征,包括金融、电子商务、医疗、建筑、房地产等领域,涉及到的应用场景非常多,每个业务场景都有大量的合同签订及签字环节,对电子签名的应用需求量很大。法大大从广度上首先要做的就是不断拓展市场,与更多伙伴合作去触达,获客。


其次,深度方面,选择与金蝶、致远互联、泛微、北森等行业头部厂商去做深度融合,不仅包括产品融合,同时还会根据他们的一些应用场景进行融合。比如人力资源中的入职签署、离职证明、调岗签署、考勤确认等场景都可去做融合。


第三,根据行业属性,提炼行业化方案,走行业化道路。每个行业都有自己的特点,场景也各有不同,法大大目前也在聚焦行业化的解决方案,行业化产品,并对客户做深度经营。


“保利威的生态合作确确实实给公司带来客户,还可以触达到以往触达不到的客户。”保利威副总裁、直播高研院执行院长周鑫介绍说,保利威的生态主要从两个方面入手:


一是针对活动型 SaaS、营销型 SaaS、培训型 SaaS,去做生态链接,实现更多场景的覆盖;


二是集成到阿里、腾讯、华为、百度、京东等这些大厂生态链中,为他们提供场景化落地。


生态建设不是一蹴而就,一朝一夕的事情。对于大多创业型公司,在精力有限的情况下,生态打造和磨合的过程需要漫长的时间,而且企业在不同的发展阶段,其采取生态策略是变化的。


法大大的生态布局比较早,最初的生态策略是广度。John 介绍,这一阶段获客最重要,只要有意向的伙伴,法大大都会和对方去做集成,至于集成有没有市场的可行度,在早期不是最重要的衡量指标,因此,法大大生态的第一阶段是生态的繁荣,主要以扩张为主。


第二阶段,在达到一定的广度后,开始关注生态的健康度,即深度融合后,围绕着目标客户与机会的产出做大 GMV。


第三阶段,生态创新,将伙伴精细化分类和分层级,根据行业特性去做生态,同时提炼出行业经验、用户打法以及产品功能变化,并将成功的行业化和场景化案例经验复制到其他行业中去。这一阶段还在探索中。


周鑫告诉牛透社,保利威的生态建设最早可以追溯到 2015 年。2021 年,保利威对生态体系进行了重新规划,并正式成立了保利威生态合作部。


根据公司发展,保利威的生态大概经历三个阶段:第一阶段,确定保利威是不是有做生态的长期主义和开放的价值观。在这一阶段公司经过分析,确定自己需要去做生态。


第二阶段,找到适合自身场景比较独特的生态。在这一阶段,保利威不断探索场景,并对场景做了清晰定位,不管是营销还是产品,都可以实现服务不同产品和场景的生态能力。


第三阶段是跨越场景,更多去做精细化运营的阶段,或者与合作伙伴去运营场景的阶段。在这个阶段,受到来自客户的挑战比较多,公司需要不断进行迭代,优化自己的产品服务,去满足客户对场景类 SaaS 的需求。

 

衡量、筛选,生态伙伴不“生态”

 

中小 SaaS 厂商的生态建设,尤其是工具类 SaaS 厂商的生态与平台型生态的逻辑不一样。


平台型生态的逻辑是凭借自身超强流量,要求合作伙伴满足一定的条件才可以入驻平台,是有门槛的。相反的是,工具类 SaaS 是被集成,他们通过与 SaaS 头部厂商进行合作,使得公司产品能够在各种场景中被客户所调用,由此获得更高的用户量以及用户粘性。


这种生态不但弥补了大厂商的一些短板,最重要的是解决了自身的生存发展空间问题。


近些年,建立生态战略成为越来越多企业追求的目标,生态价值越来越凸显。John 告诉牛透社,法大大的生态建设不仅加速了公司的市场覆盖,通过与大厂商的生态合作,还参与了很多大客户的数字化升级项目。此外,不断更新迭代的产品,很多意见和改进模式也来自于客户和生态伙伴,这是生态非常有价值的一点。


保利威的生态一方面给公司带来了实实在在的客户,另一方面,通过生态合作,给客户提供了跨越场景的一种全链路直播服务,最终产生的效果是使其客户有了更好的体验。此外,在生态搭建中,公司对自身的生态位有了更清晰的认识,对场景理解也更深。


生态理论上是美好的,所有厂商都希望通过生态共创实现自身增值,何况  Salesforce、Workday、Oracle、DocuSign 都是成功的对标对象。


但需要注意的是,生态建设,互利是很重要的一个基础。国内不少厂商往往是投入了成本和精力,却发现付出与收益并不匹配,这也是搭建 SaaS 生态难的地方。

 

John 告诉牛透社,中小企业自身精力有限,生态合作维系需要投入大量的人力物力,而且有些生态伙伴与自身的产品并不高度匹配,场景应用也不高频。因此,在生态伙伴选择上有一定筛选:第一个看它跟我们的产品是不是高度匹配,第二看应用场景是不是高频,第三看伙伴市场占有率怎么样,虽然产品有可能高度匹配,但是市场占有率若是特别低也不会考虑。


有了一定的筛选,当然就需要有相应的考核标准。“考核合同成交,即通过生态所带来的合同额是多少,这是最直观的一个体现。”John 介绍,另外一个考核就是,合作伙伴通过法大大签署的合同量越大,证明法大大与其的融合方案在客户那里取得的可信度和信任度越高,这也是对双方彼此的一种考核。


保利威在衡量生态方面主要是看合作伙伴健康度。张捷告诉牛透社健康度的衡量指标有很多维度,一级指标有金额、贡献值等,这是一个结果指标;二级指标包括相关的接口数据,权限对接的深度等;三级指标是使用的活跃数据,比如开播量、内容生成、租户账户的多少等。此外,还有一些维度,因为赛道不同,客户群体和使用场景也会不同,那么带来的用量肯定也不一样,所以保利威也会关心赛道里企业自身发展的健康度和它的情况。


生态合作有很多种方式,不需要拘泥固定形式,伙伴之间的合作归根结底是建立在利益的基础上,只有通过利益循环这种方式,将大家绑定在一起,生态合作才能真正落地。

 

生态不是协议驱动,更多是价值驱动

 

“金三银四”是招聘旺季,但当你打开所有的招聘软件时,几乎搜不到关于 SaaS 生态的岗位,这从一个侧面也在说明,SaaS 生态在国内还没有形成一个正式的行业。不仅如此,它也没有一个约定俗成的一套体系。由于对生态理解不同,所以每个企业都有属于自己独特的生态体系。


目前,有的企业成立了生态团队,有的还没有。张捷表示,这不仅跟公司投入的决心有关系,还和公司所处的发展阶段也有很大的关系,尤其这两年业务的不确定性很大,生态是否是公司重要且紧急的事情,成为很多企业在考虑的事,如果营收规模不是很大,做生态还不如直接做业务。


毕竟生态不是简单的集合,它更多的是价值驱动。那什么条件可以做生态?首先,要看是否有生态价值观,这对企业很重要;其次是生态链要开放,并且在运营和建设的过程中要秉承长期主义,如果这些条件都满足,还要确定生态能够带来明确的价值,那么生态是可以做的。在这个过程每个企业需要去探索对应的模式,去找到适合自己生态发展的模型。


保利威和法大大分享了他们生态建设以来的一些感悟和经验:


保利威:


第一,做自己擅长的,足够专业,不断创新,然后找到适合自己企业发展的生态模式,积极拥抱优质的合作伙伴。


第二,构建生态从客户开始,先要去理解我们服务的客户场景,理解客户需求,再从客户一侧反推,我们需要构建一个什么样的生态。


第三,生态并不是独立的,不管是对内还是对外。在公司整个体系里,生态既需要对外部链接,又需要和内部联动,包括和市场、销售、产品等的联动。


第四,生态不是协议驱动,更多是价值驱动。生态合作需要价值趋同的合作伙伴,其次就是大家要有一个共同的目标,为客户提供更好地服务。


法大大:


第一,生态的本质是互利共赢,这一初心不能丢,否则生态做不好;


第二,维护好生态伙伴介绍的客户;


第三,打造好生态资源内外部循环,即怎么把外部资源和内部资源拉通。“做好生态资源内外部循环,是生态中最长久,未来最能够持续共赢的一点。但是这一点现在也是最难的。”


最后,做生态要有战略耐心,不要想着弯道超车,因为生态是一个产出很慢,需要培育、需要共创客户、需要产品服务完全支持的过程。在生态建设中,大家都会评估,如果合作不能产生收益,合作肯定不会长久。


结 语

 

在确定选题方向“工具类 SaaS 被集成生态的建设逻辑”的时候,曾以美国电签服务商 DocuSign 为对象,对比了国内同类厂商的生态,发现,当 DocuSign 在基础的电签业务上站稳脚跟之后,很快开始布局产品矩阵平台化,将产品功能扩大到创建、签署、管理和分析环节组成的数字合同业务全流程,同时,它也从单纯电子签名转向协作云。


在与法大大和保利威的交流中也曾有疑惑,当公司业务发展到一定程度,他们的生态会不会像 DocuSign 一样从被集成走向集成,走向平台化。对此,他们都给了否定回答。


John 说,从被集成转向集成,投入资源太多,成本太高,而且效果不可预测。目前,法大大还是坚持在电子签这一细分领域,持续深耕,做深做厚我们的客户价值。

 

“如果做集成意味着保利威要做一个直播平台,集成进来的东西包括基于直播的前中后链路的流量服务、运营服务、制作服务、主播服务等,这个太重,不符合我们的定位,意义也不大,我们的生态还是会基于客户的场景、客户需求去搭建。”张捷说。

 

其实想想,DocuSign 市场渗透率已达到顶峰,如果寻求第二增长曲线就需要横向延展,而国内的 SaaS 生态还在初级阶段,且企业都是围绕客户需求和场景搭建生态的,确实没必要去当主角和主导。只要在自己的领域做精做专,完善自身的护城河,争取在一个领域、一个行业形成规模化,其它一切都是市场选择的结果。



    本文作者:李雪曼 本文来源:牛透社
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