不成为客户,何谈 SaaS 商业化落地?

    2023-01-03 宋思杭 lv Created with Sketch.

在 SaaS 公司,树立以客户为中心的价值观,是保证企业长期可持续发展的关键。以客户为中心意味着,企业的所有动作都要以客户为出发点,为客户传递最佳价值。好的客户体验能够降低维护老客户的成本,但并非所有企业都理解这一战略。

 

12 月 23 日,由崔牛会主办的 2022 中国 SaaS 大会在线上成功举办。硅谷蓝图中国区董事总经理蔡勇 (主持人) 和小鹅通创始人兼 CEO 鲍春健在会上,带来主题为“以客户为中心,探寻 SaaS 商业化的落地路径”的对话分享。

 

从遇见客户到引领客户,小鹅通走的每一步都是以客户为中心。为了更好地服务客户,从“老鲍对话标杆客户”到“产品吐槽大会”,再到“产品共创营”,这些节目见证了小鹅通如何一步步走近客户。

 

但鲍春健认为,如果不能成为客户,就不能和客户感同身受,无法理解客户真正的需求,那么依然无法解决客户的问题。所以他提出让自己成为小鹅通的客户。

 

在谈到成为客户时他说,“我总是和别人讲,小鹅通能做知识的交付,还能进行企业服务,但是如果我们自己这家企业,都没有通过这样的方式武装起来,拿到结果,有什么理由说服别人?”

 

就这样,小鹅通从遇见客户,走近客户,成为客户,最终引领客户,将客户链接到一起,利用好这些资源和数据,实现价值共创。

 

以下为蔡勇和鲍春健对话实录,经牛透社编辑,有删减。

 

图片1.png 硅谷蓝图中国区董事总经理蔡勇(左)

小鹅通创始人兼 CEO 鲍春健(右)


不成为客户,何谈商业化落地?


硅谷蓝图中国区董事总经理蔡勇:

 

我们都知道,小鹅通是一个非常提倡和践行“以客户为中心”的公司,你们的发展历程可以用几个关键词来概括——“遇见客户、走近客户、成为客户、引领客户”。

 

无论是提供 SaaS 界海底捞式的服务,还是推出“来给老鲍提需求”、“老鲍对话标杆客户”,以及发起和客户共创的“小鹅社区”等等,这一系列的动作,客户始终是你们商业化中心和商业化落地成功的关键。那么,小鹅通是“如何搭建以客户为中心的商业化体系”的?

 

小鹅通创始人兼 CEO 鲍春健:

 

以客户为中心是每一家 SaaS 公司价值观里最重要的一条,没有哪家公司不以客户为中心。小鹅通也只是其中的一家。

 

第一,遇见客户。有些创业者很幸运,自己就是第一个客户,所以他遇见的是自己,先满足自己的需求,再推向更多人,但绝大部分 SaaS 创业者并没有那么幸运。

 

我是从腾讯“毕业”的程序员,对于各行业、各场景并不熟悉,无法从自己身上找到机会点。但很幸运在创业经过几次失败后,碰到了吴晓波老师提出的需求,于是,他成了我们的第一位客户。

 

吴老师当时需要一个知识付费系统的工具,所以我就开启了小鹅通。对于当时来说,那只是一个创业的机会,我并没有想到,未来它会成为多数人用的工具。后来,随着客户越来越多,如何把握机会,我想用“走近客户”来表达。因为在做 SaaS 的过程中,走近客户至关重要。

 

第二,走近客户。我们做产品的时候会想,如何换位思考,如何成为用户。原来在腾讯,马化腾跟我们讲“如何做好产品”的故事。当然,to B 比 to C 更难,在 to C 领域,你可以很容易假想你是用户,比如你自己就会用到微信、邮箱;但是 to B 服务,你很难假设自己是吴晓波老师,或是教培机构的人。只能退而求其次,通过线下或者线上,与客户近距离多沟通。

 

在最早期,2016~2017 年,为了走近客户,我会亲自上门拜访,问他们使用过程中有没有问题,或一些新需求,如果有,我们就会持续迭代;后来又做了全国小沙龙,在一个会场与更多人交流。但疫情后,线下拜访客户很难,于是我们推出了“来给老鲍提需求”线上直播节目。

 

没想到节目火了之后,客户又提出新的需求——“能不能教我们用这个工具?”实际上,作为工具的研发者,我们自己也并不擅长使用。后来我们请优秀的用户,让这些标杆用户分享他们的使用方法,这就有了新的节目“老鲍对话标杆客户”。

 

后来,我将这个方法推广到我们的高管团队。于是,我们升级了“产品吐槽大会”,每周三下午,高管团队会在视频号接受客户的吐槽。而针对骨干,我们每个季度组织一次和客户的“产品共创营”节目,让几十个客户和我们内部的几十个骨干一一结对、一一拜师,让他们近距离了解客户需求。

 

但解决了骨干的问题,还有更多员工的问题,比如人力、财务等等。所以,我在直播的时候开放了参观机会,每晚直播都会有15 位员工观看,看完之后,他们会写 300-500 字的观后感。如此一来,我们公司接近 1000 名员工,大概每个人每两个月就能进直播间观看一次。

 

由此,从我到公司高管,再到骨干,最后到员工,都形成了一套走近客户、连接客户的场景,但即使这样,过去 5 年,小鹅通虽然得到了一定的发展,但依然感觉少了什么。有时候在服务客户的过程中,还是觉得客户不是很满意,客户说“你们很热情,响应也很及时,但就是感觉你们不专业。”

 

客户所说的“专业”不是技术上的,而是指我们不了解客户的使用场景。我们就解释说,“我们是一个程序员团队,所以对您的场景确实不太了解,也不太懂教育、知识付费,更不太懂您的企业服务场景。”但客户的需求是客观存在的,我们当时一直在思考客户的问题如何解决。后来发现是因为,我们没有成为工具的用户,所以没有这样的体感。即使之前很热情,依然不能解决客户真正的需求,不能感同身受。

 

第三,成为客户。过去一两年,我们不断思考,如何让自己成为小鹅通的用户。我们经常和别人说,小鹅通能做知识的交付,还能进行企业服务,但是如果我们自己这家企业,都没有通过这样的方式武装起来,拿到结果,有什么理由说服别人?这是我们过去一年的思考,我们要立志成为客户,这是一个非常难的过程。

 

经过一年多的时间,我们积累了很多经验,已经购买了小鹅通的客户,通过训练营,他们可以了解小鹅通的使用方法。同时,这些客户也找到了同行者,甚至商业合作伙伴。此外,我们又组织了非常认可且愿意帮助小鹅通成长的客户,比如组长、达人,让他们基于行业去分享,从而形成了售前训练营,可以撬动更多的潜在客户。今年,我们主要做的事是“如何用小鹅通售卖小鹅通”。

 

除了售前训练营,小鹅通前段时间还做了 SaaS 界的训练营。当时与崔牛会合作,很多 SaaS 从业者也参加了这个训练营。以前,我们讲的内容更多是小鹅通工具和小鹅通这家公司的情况,但今天这个训练营让 SaaS 同行感受到了训练营的价值,让更多的人知道他们可以在售前售后利用这样的工具来提高效率。这是我们过去一年的重点工作,接下来还要继续优化。

 

第四,引领客户。我们希望未来在此基础上还可以做到引领客户,这个“引领客户”并不是我们一定做得比客户好,而是应该有责任,把客户很好地组织起来,这些数据、资源因为我们得到了连接,实现共创价值。

 

比如有些客户擅长视频号运营,或抖音运营,有些客户恰好需要这方面的帮助,我们就可以把他们连接起来。比如蔡老师和大崔都是我们的客户,我们可以基于客户群体,在中间把大家更好地连接起来,通过知识分享,让彼此了解自己,获得信任,从而达到合作目的。

 

这就是我们对遇见客户、走近客户、成为客户、引领客户的理解和实践。

 

引领客户,共创价值


硅谷蓝图中国区董事总经理蔡勇:

 

你们做了 5 年的商业化,可能从头开始,你作为腾讯背景的创业者,对客户真实场景不是特别熟悉,所以你就背着双肩包一个个地去看客户,从吴晓波老师开始,慢慢做客户场景,继续走近客户,不仅是你自己走近客户,而且鼓励你们的高管和一线员工,一起认识客户。

 

你们可以做到站在客户角度换位思考,想客户所想,真正用小鹅通帮助客户解决问题。最后,你说要引领客户,就是有社会责任。

 

你们现在有很多的数据和客户,要怎么引领客户?我的理解,是不是有些客户自己还不清楚自己的需求,他不知道未来有一个痛点在前面,但你会有预判。

 

像我们自己做商业化设计或 go-to-market(走向市场)设计,在商业化各环节,我们可以看到,中国最领先的公司都在想什么,他们都在优化什么,在新常态下,他们还很有斗志地做一些优化,这其实就是在引领客户。

 

从你的角度看,你会如何引领客户?

 

小鹅通创始人兼 CEO 鲍春健:

 

首先,引领不是指我们做得比其他客户好。其实,小鹅通的很多功能都来自于客户提的需求。在“对话标杆客户“的时候,很多客户会反馈说“小鹅通非常棒,你们除了实现了我想要的功能,还给了一些让人意料之外的功能,我没有想到的,你们想到了”。我立马解释说,“那些功能不是我们想到了,而是另外一个客户提出来的”。所以,是客户把智慧集中到了小鹅通。

 

同样,在运营方法上,我们说的引领客户,更多是对客户资源的组织和标签化,让他们能更好地实现连接。

 

比如,训练营里有人直播带货做得好,也有人抖音运营做得好,我们把这些人识别出来,让他们帮助群体里的另一部分。所以引领不是说,我们在成为客户这件事情上能做到最好。实际上,在互联网时代,你不需要做好所有事情。互联网的核心是连接智慧,实现共创。小鹅通作为一个工具,目的是起到连接作用。

 

过去,我们通过一对一销售、短视频、公众号甚至是直播等手段,帮助潜在客户提升认知,但效果一直欠佳。现在用了训练营之后,效率得到飞跃的提升。

 

这是因为,之前的方法都是单向输出,听众体感有限。但在训练营中,人与人彼此连接,每个学员成为了中心,在听取知识的同时,一群人共同学一样的知识,从而输出自己。

 

所以在训练营里,每个人都是一个主体,在学习的过程中彼此陪伴。人们对陌生的事物,对未知世界都会感到孤单、恐惧,而且学习是一件反人性的事,一个人学很枯燥,阻力很大,因为要改变自己的认知,但一群人就会好很多。

 

很多学员进入训练营后发现,大家一起学习,还可以 PK、比积分,变成了游戏化的学习场景,给他们带来更多的是欢乐。所以,一个人可以走得更快,但一群人可以走得更远,这就是社交化学习的力量。

 

硅谷蓝图中国区董事总经理蔡勇:

 

能不能举例 1~2 个场景,什么样的人可以到你们的训练营,从不同的场景他能得到什么?

 

小鹅通创始人兼 CEO 鲍春健:

 

那些需要在认知方面,从模糊到清晰的场景,都需要小鹅通。比如,对于标准化的商品,消费者可以自行在淘宝上购买;但对于需要了解细节,或者建立信任场景的商品或服务,就比较适合加入我们的训练营,如 SaaS 服务。

 

我相信,大多数 SaaS 厂商都很难向别人介绍你的产品。因为 SaaS 产品不仅功能复杂,应用场景也复杂,所以这个时候就需要沟通。我们以前在线下沟通,通过销售或渠道,效率较低,因为要依赖销售人员的能力。

 

以小鹅通为例,即使我们的销售人员水平再高,但当客户问他,你有没有做过这件事情,他肯定没有。因为每个行业都不一样,客户更需要听到行业标杆的实践结果,才会更信任。

 

同样,销售介绍小鹅通各种功能和服务,肯定没有老鲍给客户介绍得效果好,因为别人可能会通过我更了解小鹅通,从而更信任产品。所以,如果我们在训练营里加入行业的标杆案例,或者我在线上直播间跟潜在客户有更好地互动,这样来帮助销售人员,效果会更好。

 

以前,我们的销售和很多厂商一样,通过电销、直销、渠道和客户沟通;而今天,我们做了很大升级,把合作商分为两类,一类是帮助我们获得资源的合作商,他们帮忙拉客户进来,不需要过多的介绍和转化,只需要发一个海报就可以。比如他发“知识变现如何实现”,对方一看 29.9 元的训练营,很便宜,就加入了。

 

加入之后他会看到,里面有行业标杆的分享,有老鲍作为小鹅通代表和他连接。所以经过 3 天的训练营,他就知道行业标杆做到了什么程度,这个工具在里面承担了什么作用,同时小鹅通的服务怎样,他就加深了印象。接下来,销售在此基础上再跟进就容易很多,最后转化效率自然也会提高。

 

同样,这种事情不仅发生在小鹅通,我们的很多客户也是这么做的。我们有一个做低代码的客户叫「轻流」,他们面向编程人员,更难解释清楚自己是做什么的。所以他们在官网上挂了一个“体验训练营”,最开始收费 100 多元,但学完之后可以退费,相当于请你学习。

 

在学习过程中,客户会了解产品大概如何使用,这样就更有利于他购买。因为客户购买软件时,成本并不高,花几千或者一两万块钱不是最高的门槛,最高的门槛是他买回去怎么用,组织如何配合。

 

如果我们在销售前和销售过程中能解决这些问题,必然能促进销售转化。现在,很多 SaaS 公司都用这样的售前训练营,解决客户认知的问题。这就是在 SaaS 行业的应用。

 

另一个是在非 SaaS 场景。在很多场景下,不仅需要学习,还需要陪伴。我们有一个客户叫「森部落」,他们帮助林正刚老师做企业管理。很多人认为,训练营的服务很重,需要帮帮、助教。但其实不然,可以毫不夸张地说,我们的客户已经做到,一个人可以服务几千人或者上万人的训练营。

 

森部落训练营从训练开营到结营,没有出现过他的员工,连主持人都是学员或合作伙伴。这样就把社群里的人变成了伙伴,从而提高效率。由于他们是企业管理和领导力的课程,所以他们的学员也希望,通过训练营得到这方面的锻炼。

 

很多时候,我们以为学习是指和导师或大咖学习,但实际上大咖主要起引领作用,真正的学习是与同行者共同学习。因为大家在一个段位,遇到的问题相似,他们只需要拉一个群或工具,互相聊天,从而补充自己的优劣势,这就是社群的价值。

 

除此之外,连做早餐都可以用训练营,有一些兼职老师,他们发现做早餐晒朋友圈也有需求。一方面可以体现他的生活品味,另一方面获得更多的人认可,所以有很多人愿意跟他学。他们学的其实是一种生活方式,他们是一个社群,里面有很多类似的场景,还有教别人画画。可能很多人认为,画画强调他的专业性。其实不然,那位老师自己才画了一个多月,就开始教别人画画了,当时我特别不理解,后来才发现其实画画不重要,重要的是大家一起画,互相点赞、认可、发朋友圈,这才是快乐的事情。

 

我认为,学习已经超越了我们最初学知识、掌握技能、考试这个范畴,它已经变成了一种社交手段。


    本文作者:宋思杭 责任编辑:又又 本文来源:牛透社
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