预算缩减,SaaS 营销破局 | 数字化生存

    2022-06-30 马易圆 lv Created with Sketch.

春节前,是企业做年度预算的集中时间。

 

据 Gartner 发布的年度 CMO 调查报告显示,2022 年营销预算平均已升至公司总收入的 9.5%,与2021年相比上升3.1%,接近疫情前的平均水平。

 

国内市场也同样表明营销预算增加的趋势。据 CTR 在 1 月发布的《2022年搜索营销预算趋势报告》显示,42.9 %的广告主 2022 年预期在数字营销上增加推广费用,17.2% 的企业预算有所减少,39.9% 的企业无明显变化。

 

可以预见,如果没有疫情干扰,今年将是一个营销大年。然而到了三月份,受疫情反弹和地缘战争压力影响,企业业务出现负增长,营销预算被迫调整,部分企业破天荒地在半年之内做了两次预算。

 

例如爱点击近期披露的财报,2022 年 Q1 营收 4737.6 万美元,同比下降 29 %,并撤销了在 2022 年 3 月 24 日之前发布的收益报告中宣布的2022年全年财务指导,原因是目前无法合理准确地预测整个市场复苏的完整持续时间、幅度和速度。

 

在此背景下,营销人开始重新审视投放逻辑,调整营销策略。

 

如何科学安排营销投入?如何破局 SaaS 营销增长?针对这些问题,牛透社对话多家头部 SaaS 企业,试图在后疫情时代摸索出一条降本增效、开源节流的营销路径。

 

难题:SaaS营销受挫

 

从三月份开始,上海、北京两座超级城市陆续受到疫情影响,防控级别最高时到达一级,出现供应链中断、物流受阻、企业停工停产等问题。一位市场负责人表示:“从 3 月份开始,所有的市场活动以及线上推广都停掉了。”

 

企业业务受挫,陆续传导到营销广告板块。据 CTR 《 2022 年 1 - 4 月广告市场投放数据概览》显示,营销广告整体市场从 2022 年 2 月起一路下跌,直至4月广告同比下跌 19.5% 。在 2022 年1 - 4 月广告市场整体 TOP 10 行业(大类)广告花费变化中,IT 产品及服务同比下降 47% 。

 

同样波及的还有互联网广告行业,近期各个互联网大厂 Q1 财报陆续出炉,阿里巴巴广告业务增长疲软,同比增长 0.31 %,腾讯、百度出现负增长,分别下滑 17.56 %和 6.44 %。线下推广业务不能开展,线上广告增长空间迟缓。

 

疫情对 SaaS 营销的影响主要体现在以下几个方面:

 

1.在无法线下见面的情况下,难以构建信任关系。To B 营销偏向于理性决策,采购决策链长,需要买卖双方深度交流达成共识;

2. SaaS 线上获客成本高,高质量线索难求,遭遇 ROI 天花板;

3.SaaS 运营从线下转到线上,变得更加具体化、颗粒化。脱离了常规的线下场景,To B企业在线上化运营方面不够成熟,需要时间积累经验;

4.客群从大中小客户转向大客户。中小客户抵抗风险能力弱,续费率低,大客户综合能力强,能够帮助企业稳定业务经营;

5.企业业务下滑,营销整体预算缩减。

 

知机互联市场负责人李冠军表示,目前大家都面临着同样一个问题:B2B 企业、广告主缺少客户,客户缺少消费者,产品卖不出去,营销也没法做。我们原本的目的是把服务卖给客户,客户要把产品卖给消费者,现在陷入了死循环。目前只能保留安全的现金流,让企业活下去,没钱还去做营销不现实,现在的发力点在于帮助客户成交,希望能尽快走到一个良性循环。

 

相反,径硕科技 CMO 肖逸珺认为:“在预算方面,我们的烦恼倒不是说本来的预算要砍掉,而是我们的钱花不出去。原来市场部计划中很大一部分的预算在于线下行业活动和峰会的赞助,但是因为疫情的原因,上海线下活动延迟,我们的线下计划也被迫搁置。”

 

改变:升级营销策略

 

对疫情常态化的膝跳反应逐渐成为一种常规商业节奏。SaaS 营销以客户视角重新审视形势变化,从产品、品牌、渠道等场景切入,升级营销策略,以延长客户生命周期,加速数字化转型。牛透社根据侧重点将本次受访企业大概分为两个类型。

 

第一类是从业务场景的产品、渠道等环节切入,加大数字化布局。

 

例如某直播市场负责人张向凡表示:“从三年前疫情黑天鹅出来时,我们就认为峰会关闭等防控措施可能成为新常态。大家应该有这样的心理准备,应该积极地拥抱办公线上化、MarTech 技术、虚拟活动等状态。”他们的战略调整可以分为产品、获客和运营三个部分。

 

在产品策略上,针对客户需求的变化,提升产品力。从能够直播、保障直播延申出新的能力,来帮助客户达成新的业务指标与 KPI ,包括报名、签到、在线的留存以及增强互动实现效果。

 

在获客策略上,寻找新客户,只要他有营销需求,即使没用过直播系统,也可以呼唤他们共创场景,共创解决方案。

 

运营方面,聚焦中大客户。张向凡表示:“客户运营是重要的增长空间,我们将运营目标从中小大慢慢聚焦到中大, KA 型客户数字化转型意愿强烈,预算充足,能够帮助我们实现良好营收。我们考虑时间成本和投入产出成本,同样的时间、精力、资源去服务中小和腰部客户,产出有巨大的差异。”

 

作为营销人,必须对市场变化快速响应。数预智能 CMO 王琴介绍,现在的新技术、新媒体、新营销层出不穷,最大的变化是线下转到线上,需要重新思考营销工作的变化,来适应复杂多变的环境。疫情对线上业务是被迫的发展,更是助推。

 

一是灵活的客户沟通方式。之前销售更多是拜访,现在是鼓励他们在线上与客户沟通,强化沟通的频率,深化客户沟通的强度,这是对销售的要求。

 

二是在营销方面,进行线上分享会,多方面地调整资源,与合作伙伴和会员一起帮忙宣传,让更多的人参与这件事情,相当于从被动到主动。

 

三是聚焦产品,沉淀产品。在不耽误研发进度的基础上,针对疫情的复工复产上线一系列新功能,如填报功能。

 

第二类是围绕内容营销,加速品牌建设,以品牌带动营销。

 

例如径硕科技的营销战略,从「营销带动品牌」升级为「品牌赋能营销」。肖逸珺表示,对于坚持品牌定位的企业来说,或许潮水褪去才是最好的扩张期。品牌不仅是精神上的指导,还是可以被量化的过程。在过去我们会将品牌融入到营销当中,按照认知度、喜好度、忠诚度来做划分,比如在获客环节与品牌的认知度挂钩,在潜客孵化环节着重品牌的喜好度。

在今年,径硕科技从根基上做复盘。比如重新确定未来的品牌名称,在过去对外展示更多的是「JINGdigital」,考虑到国内外市场的发展,之后会主打中文名字。另外,确立企业远景:让营销科技成为中国 B2B 企业的标配。总体而言,从精神层面确定指导方针,并将它们落地到每位员工的思想里,这是品牌过程的第一步。

 

第二步,在不确定的环境中,注重搭建内容营销的矩阵。在疫情期间,除了官微、官网,迅速搭建B2B营销技术研究所、培训课程以及视频号、音频号,并保持高质量稳定更新,塑造品牌内容力,再将不同的内容分发到不同的平台去传播,增强品牌渠道力。

 

“核心内容是粮草库,只有核心内容充实,才有粮草往外运。”肖逸珺说道。

 

未来:寻求新的营销模式

 

考虑到今年整体营销预算的缩减幅度, CMO 们需要寻求新的营销模式,可以归纳为以下五点:

 

一是分散风险,将京沪的市场费用分流到深圳、广州、杭州、重庆等 GDP 强劲、疫情干扰较少的城市来拉动客群业务;二是增加营销技术投入,对内量化 ROI ,将每一分钱的预算对应到商机和线索,对外整合客户数据,反哺决策分析;三是结伴而行,布局生态合作伙伴,与产业链的上下游伙伴合作共赢;四是优化岗位配置,主张一人多能,使员工的价值最大化;五是寻找并优化最佳渠道,控制无效投放,追加有效投放。

 

通过调研发现,大部分企业关心的问题是如何寻找和优化渠道。从广告到营销,社交平台带来更多营销模式的同时,也将选择摆在了每位营销人面前。

 

1.搜索 ROI 遭遇天花板,动态调整投放策略

 

三分天下,搜索独占其二。作为企业获取线索的重要来源,搜索营销随着成本上涨、线索质量低等弊端暴露,面临 ROI 天花板,营销部门正积极寻找新的解决方案。

 

其一,找到搜索 ROI 的阈值,动态调整投放策略。根据成交情况敏捷地迭代投放策略;对以往沉淀下来的投放方式和市场资源进行复盘,符合预期效果、投入产出的要追加预算,对原来的无效投放进行有效的控制;使用 SEO、SEM 的专业人才,投放需要综合技能, 有时不能命中敌人不是枪有问题,而是拿枪的人用枪不熟练。

 

其二,拥抱存量竞争时代,重心向交易转化端平移。当前时节,搜索引擎用户规模以及用户时长增速放缓,流量大不如从前,然而信息流广告质量低,抖音等短视频因其兴趣电商属性使 To B 企业难以作为,想找到比搜索引擎 ROI 更高的渠道一时没那么容易。因此他们将重心转向搜索广告后链路的转化率上,同时根据成交情况反哺前端的投放策略。

 

2.线上直播获更多认可和实践,内容营销是关键

 

在疫情期间,直播是企业内容营销策略行之有效的核心点。线上直播凭其低成本、高回报的特点在营销圈里呼声很高。2021 年视频号直播带货销售快速增长,其中私域占比 50% ,复购率达到了 60% 。布局私域的较早的品牌已尝到直播红利,后入局的品牌也在尝试着更多可能。

 

肖逸珺表示:“过去我们做直播是流程化、单向的,每一次只请一个人来讲 PPT ,最后常规性的答疑,后来发现这种形式观众的停留时间短,易产生疲劳。为了追求更高的观看体验,我们将直播变成谈话节目“ JINGTalk” ,每一期邀请不同的大咖同时出现。从不同的面孔、直播背景和身份背景出发,通过他们的观点、故事以及有来有往的交流,激发观众的新鲜感和探索欲。”

 

内容营销不是机械地产出内容,而是投入感情把内容做得让人可以看。B2B 企业也可以向 To C 企业学习,将传递内容的形式做得更加人性化一些。B2B 的受众说到底还是人,自嗨式内容和空洞的内容无法吸引观众,况且没有谁的干货能做到让受众一夜暴富。内容营销如烹饪,核心是内容本身,加上对体验方面的细节设计,把干货烹饪得更香些,能够让更多的人吃得更容易些。

 

3.探索新型会议模式,替代线下会议营销

 

会议营销是 SaaS 营销获客重要来源,具有私密性和圈层性,疫情打碎了这种重要的营销方式,企业选择调整营销结构,将线下的会议营销转移到线上。线上会议正从简单地举办一场活动,转变为开发有记忆点的、创新性和持续性的体验。

 

张向凡建议, To B 企业做 KA 会议营销时,需要有 KOL 领域或专门领域的解决方案顾问领衔内容输出;在频次上不求多,可以两周一次,围绕新的课题将人群聚集起来做有质量的输出;在人员上尽量控制在 30 人左右,如果达到 200 人或 400 多人,听会的质量和人群间的话题度就会明显下降。

 

结语

 

疫情常态化下,企业从暂停观望、临时性疫情应对方案,调整为灵活性动态营销策略。对于缺少预算的企业当务之急是合理安排营销投入,严格且精细化地进行投放决策,在有限的资源里最大程度提升获客和 NDR 。对于预算充足的企业则需要快速抓住机遇,在激烈的市场竞争中占据先机。

 

目前大家已经适应并认识到,数字营销技术及其所带来的收益,增加营销技术投入成为多数品牌的选择。据 2021年艾瑞调研结果,约 60% 的品牌主都将增加对营销技术的投入作为未来的营销规划,这也推动着品牌主对 MarTech 服务和产品需求的提升。

 

营销人需要紧跟市场趋势,当产品适配市场,就会获得高额利润。例如在疫情期间,实体类行业供应链物流发生问题导致订单减少,对于电子合同、企业直播、虚拟化活动等数字化企业打破了地域限制,推动企业沟通与合作,符合现代虚拟化场景,实现了逆势增长。

 

市场营销的本质是满足客户需求,为客户创造价值。当下的利润不能决定未来,正如棒球比赛,要想让记分牌不断翻滚,你就必须盯着球场而不是记分牌。


    本文作者:马易圆 责任编辑:译之 本文来源:牛透社
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