销售线上化,To B 企业如何升级销售组织?| 崔牛读书会

    2022-06-09 王欣 lv Created with Sketch.


【崔牛读书会】


企业的规模化增长,要有强有力的销售组织和科学的销售方法论做支撑,这也是许多想要实现加速增长的企业所欠缺的。如今,数字化的加速和疫情的冲击,也让传统的 To B 销售组织陷入双重困境,本期读书会我们邀请到了《硅谷蓝图》译者、硅谷销售研究院创始人蔡勇为大家分享 To B 企业如何升级销售组织,更好地应对当下挑战,实现稳健、高效增长。

 

全文核心内容:


1. 如何提升赢单率,实现高频销售

2. 现代化销售的三个层次

3. 销售线上化的四要素

4. 实战解析:大客户销售、大型传统销售组织落地案例


《硅谷蓝图》这本书里有这样一段话:“销售没有什么特殊‘魔法’”,它需要的是正确的流程,适当的工具,明确的技巧和坚强有力的组织架构”。成功的规模化强调的并不是复制“明星销售”,而是提升销售组织能力、体系能力,因为明星销售本质上很难大量复制。实际上,我们认为销售业绩的增长是有底层逻辑、体系和数据的,叠加技术工具、赋能、组织,最终实现规模化增长。


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《硅谷蓝图》不止是一本书或者方法论,它更多讲到了规模化增长战略、商业化体系设计、销售加速战略、组织能力提升、科学销售、数据驱动、数字化转型、估值增长等先进理念如何在企业落地。


我们今天的分享主要分为四个部分:一是为什么 SaaS 需要高频销售;二是销售线上化与现代化销售;三是销售线上化四要素;四是实战解析中国落地案例,讲大客户销售和大型传统销售组织如何用好线上销售。


被逼出来的 SaaS 高频销售

 

1. 赢单率是销售漏斗的核心

 

有些 SaaS 企业在做产品时,由于研发成本高,前期投入、销售沟通成本投入都比较大,从而导致收入少、成本高,所以我一直认为 SaaS 是个不赚钱又苦的商业模式,没有现金流时,需要融资续命,这点国内外 SaaS 企业都一样,但并不是每次都能顺利融到资金 ,所以面对生存压力,SaaS 企业被迫自救,这套被逼出来的销售方法就是 high velocity selling(高频销售)。


Velocity (速度)在这里是一个相对漏斗推进速度来讲的概念 ,我们把它简单叫做销售漏斗,销售漏斗的效率如何体现?核心看赢单率。所谓赢单率,传统上有一个简单的公式,赢单率=赢单数/商机数。


从商机变成赢单,中间会有多次触客会议,每次触客会议会有相应的阶段转化率,不同会议之间的间隔是销售周期,赢单率实际上等于每次触客会议阶段转化率相乘,总销售周期就是所有触客会议之间的天数相加。


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假设一次客单价比较高的复杂销售,每家客户需要安排 12 次触客会议,即使每次会议的阶段转化率在 90% 左右,那么整体的转化率就是 0.9 的 12 次方,即 28.5%。如果平均阶段转化率只有 80%,最后的赢单率 8% 都不到。

 

 2. 赢单率提升的两方面

 

如果直接影响赢单率的要素是触客次数/销售周期和触客质量(转化率),那么提升赢单率主要通过两个方面:一是减少触客次数,缩短销售周期;二是提升每个阶段的转化率。一方面,在多次触客会议中,有哪些可以通过远程方式实现,比如疫情之后,将面销改为远程,客户是可以接受的。还有一点很重要,面销改为远程后,节省了会议和会议之间的时间,因为面销永远要等见面的时间,很可能一安排两周就过去了,不要小看两周,几个两周下来就是很长的销售周期。


除了远程,还有一种可以减少触客次数的方法是异步销售。传统触客会议有调研或演示、解决方案、启动会等关键环节。这些关键环节传统上必须上门才能实现,需要约齐客户的 KP 一起开会,这就叫同步销售。


所谓异步销售就是用内容共享的方式推动销售流程,提高每个阶段的转化率。比如在解决方案这一环节,可以把解决方案线上共享给客户,客户进行反馈,一起共创出来解决方案,客户也因此更有意愿在内部分享和推进,讨论过程中让客户感知到销售的专业性,建立起信任,给到销售更多信息,帮助更好地准备下一次触客。

 

销售线上化与现代化销售


1. 什么是现代化销售?

 

现代化销售组织的一个很重要的特征,它会持续追求提升赢单率,加快漏斗的推进速度。其中一个重要的手段,就是它会主动将线上销售,远程触客的元素,加入到传统的销售流程之中。

 

比如,将线上触客元素放到整个线下组织设计中,不仅可以降低线下销售的成本,当销售增长的时候,成本不会跟着一起增长,而且在碰到疫情时,现代化销售组织本身是不脆弱的,它的销售效率会更高,销售商业化设计会更加合理,所以我们也可以理解为销售线上化是现代化销售的工具或途径。


2. 现代化销售组织的三个层次


现代化销售组织的特点有三个层次:一是基础设施建设;二是销售组织架构建设;三是销售方法和触客环节的进化。


首先,基础设施到位,起码要做到以下几点:

 

 (1)销售团队认知需要现代化。一台赛车的成功,首要条件还是设计理念的先进。明白销售阶段的结果基于销售漏斗的质量,而销售漏斗的质量取决于营销获客体系的质量,同时也受到客户成功体系客户成功案例的巨大影响。整个公司一盘棋,分工协作,合作共赢是长期成功的根本。


(2)增长目标基于多业务层级的叠加。不同层级需要不同商业化组合,不同层级业务的逻辑可能非常不同,需要投入的资源也非常不同,所以需要分开看。层级越多表面上机会越多,但其实风险也越高。组织能力没有跟上,机会再多也是枉然。


(3)数字化决策。企业需要搭建适合自身商业模式的端到端的数字架构,包括不同阶段定义,转化率和周期的统一。

 

 (4)协助客户走过客户旅程。新客户销售不能只体现在内部资源调配,而是需要围绕客户预期,协助客户走过客户旅程。

 

接下来聊一下销售组织架构的建设。在我们的体系中,销售组织架构设计和转型的重点不是表面的区域、行业、产品事业部,销售组织的首要目的,是对目标客户的高效转化,而在传统销售组织设计中,这个目的是被完全忽略的。因为思路还是内部资源管理为导向,公司按照功能分成不同部门,整个客户旅程从组织设计角度来看是被割裂的。


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但是客户其实只关心他的旅程如何走通。而这个旅程大概率会跨部门,所以赢单的过程也大概率会跨部门。因此销售组织设计,卖方逻辑和买方逻辑是完全不同的,围绕客户为中心的逻辑,我们设计销售组织的重点其实是构建能够高效转化目标客户,产生营收的最小销售单元,这个最小销售单元叫做“全能销售单元”(POD,可单独运行的独立仓,类似于卫星空间站中的可脱离主体独立运行的分离舱),每个全能销售单元里面集成了获客、销售和客户成功的全流程,将孤岛式的销售团队结构转变为以客户为中心的 POD 结构。在线上销售中,这种全能销售单元在应对各种销售场景时都非常有效。

 

最后,讲一下销售方法和触客环节的进化,不要小看一线销售的方法和触客质量,即使增长战略再正确,数字化精细化管理的水平再高,触客方法不对,质量低下,也会造成战略在执行层面的失败。


具体要怎么做?我们总结出来四点:一是销售本身需要从卖产品进化到卖效果,销售触客需要结合解决方案式、顾问式、挑战式销售方法的特点;二是销售流程的重点不仅是流程化,而是细化每个阶段要做的触客动作,先后次序,问什么问题,怎么讲好客户案例等等的细节;三是销售流程不仅需要强化面销环节,而且还需要加入远程和异步销售环节;四是销售组织需要有触客行为的监督和优化机制。

 

销售线上化四要素


销售线上化这件事,可以通过非常理性的思维进行分析,解决问题,如果不把销售看成一门科学,是无法真正做到规模化增长。这部分我们从销售结果、获客体系、远程触客、客户成功几个部分展开分享。


1. 销售过程大于结果

 

关于销售结果,要强调的是销售过程大于结果。比如因为疫情, Q1结果不好,但销售过程、漏斗数据还是很正常的,只不过在 Q1 最后结束时,签单、开发票等行为被疫情影响,但从漏斗表现上看,即使在最后阶段被不可控因素影响,但其他过程数据是健康的,那么就不要太担心一时的结果。所以简单来说,销售就是要以过程、销售漏斗的数据来衡量实际效率,不要只看一时的结果,而是要把过程打开,看实际数据,通过线上销售和关单的手段来加速漏斗推进。


2. 获客来源多样化


获客来源必须多样化,单位成本必须持续降低。很多传统销售组织,获客就是靠销售自拓,所谓跑客户,有了疫情,整个销售漏斗的前端就停滞了,因此获客来源一定要多样化,起码需在销售来源上再加上市场来源、线上远程的外呼来源或渠道来源。


把外呼这件事打开看的话,外呼这种线上远程获客方式在中国环境下很难做起来。但是如果企业能够简单计算一下外呼产生商机的成本,跟销售团队每天花多长时间产生商机的成本对比一下,外呼成本一定会低很多。如果有这个认知,外呼就是个战略投入,无论如何一定要走通的事情,这个大方向一定要定下来。


最后,成本降低不是指绝对成本,业务开展总是需要一些团队的开支,固定的成本。我们需要做的是相对固定成本的投入,通过快速大量获客,将单位获客成本摊薄,走通单位经济。


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3. 将远程触客动作标准化

 

销售流程下的线上或者远程触客,包括第一次电话,微信接洽,线上解决客户疑问,远程开会做详细产品和解决方案介绍,甚至到关单结尾的商务谈判,每个环节起码有个线上的动作套路设计备选。客单价小的产品,标准销售动作都应该在线上。大单销售、复杂销售,我们在国内的实践证明,漏斗前期的几次触客放到线上完全可行,配合线下面销之后商机推进的远程触客标准化也是必须的。


所以平时也要重视销售流程中的远程触客环节设计和标准化。不要等到有疫情,再来临时抱佛脚。


4. 客户成功


除了那些必须上门的复杂大客户场景,客户成功的触客本质上都可以设计成远程或者线上。

 

具体的设计上,客户成功不应该局限于以续费续签为目标的主动触客,客户成功的目标应该是同一个客户的扩容,购买新产品,订购新项目。他的目标应该是复购和增购。从这个意义上说,客户成功必须也是个销售组织,用与新签漏斗管理一样的逻辑来管理。对客户成功的投入不应该是对应客服升级这类的防守型投资。它是针对客户钱包份额的进攻,应该投入更加积极。

 

实战解析:大客户销售、大型传统销售组织落地案例


在这一部分,我们主要围绕大客户销售、大型传统销售组织两个场景来讲一些国内落地硅谷蓝图这套东西的案例总结。


1. 如何解决大客户销售问题

 

大客户销售本身就是复杂销售,它的难点主要在于三点:

 

(1)获客也就是如何找到目标客户的 KP 并进行对话,很多 KP 都是高管,如果你只是一般销售,他很难和你进行沟通,所以获客本身是有质量的,怎么把获客质量和创始人的水平去对齐这其实是复杂销售的一个很大的难点。而且获客的动作必须线上或者远程实现。

 

(2)如何做到商机的高质量跟进,特别是漏斗前端,也就是刚开始的几次触客,因为那几次的触客其实就决定了客户对你的认可度,同时决定了整个漏斗的最终结果,以及招投标场景的转换;这些触客很多情况下也是必须线上远程执行。


(3)转化率的提升,谈判关单,组织规模扩张,本身都很难。那么,如何解决这些问题?

 

 获客,首先要通过客户画像把目标客户定义清楚,每次触客都要带着目的,遇到不同的 KP 说什么话,什么时间点说什么话要做到随机应变,问对问题以后才能拿到对的信息,然后在 CRM 中落地;其次除了销售人员本身的不断跟进,还可以让市场部的人通过电话、微信、企业微信的形式配合跟进,推一些好的会议让目标客户过来参加,最终实现让销售漏斗的最前端获客通道能够走通。

 

这种高质量跟进,我们有一套方法论,叫 SPICED 战略客户沟通模型(Situation Pain Impact Critical Event Decision),我们感觉是 SPIN 模型(Situation Problem Implication Needs-Payoff)的升级版,虽然 SPIN 依然是经典且有效的销售模型,但 SPICED 战略客户沟通模型提供了企业内外统一的完全以客户为中心的业务语言,更丰富了在销售层面的内涵和意义,在指导销售与客户进行战略级沟通对话方面更加全面,从而可以更好的推动销售赢单。

 

然后是招投标场景,招投标这件事情现场很重要,但前期准备,从漏斗前端进转化到招投标这个环节的商机质量也很重要,如果只是去陪标,那就没有意义了。我们要在漏斗前端,影响到标书,这样的话招投标最后的转化率才高。解决招投标虽然说很复杂,但是归根究底,在我们体系里,我们希望能够解决商机质量,把商机漏斗做得又大又厚,转化到比较难的招投标场景,结果才会更好。

 

从本质上讲,让一个复杂的销售过程变得有标准,这个标准不仅仅是老销售要用,新销售也要用。比如客户的 KP 是谁,应该说什么话,做什么动作,其实整个过程都可以设计的很清楚,新销售的上手率就会提升,销售组织的扩张就会更加顺畅。在销售漏斗的前端,中段和关单过程中,都可以针对大客户销售主动设计一些体系,融入远程和线上的销售动作,让收入和销售更加高频。


2. 如何解决大型传统销售组织问题

 

大型传统销售组织,很多都是拥有几百人甚至几千人的销售组织,客单价低,但是人多,管理成本高,但因为本身比较传统,触客动作都是线下,老板也认为销售就应该在外面跑,很多销售都是既拓客,又关单还要做客户维护,这种靠人头搭建的模式人效很低,利润也不高,走通规模化其实很难。

 

传统销售组织效率不高,那就逐步推行线上销售的动作,明确每一步应该怎么做,话术是什么,见到谁说什么话,这样的话,销售相对更加高频,那么你的销售签单,现金流,收入结果都会越来越好看,这也是我们解决大型传统销售组织问题的一些心得体会。

 

很多销售组织由于产品线多,销售一定要同时卖很多东西,其实这是没必要的,一部分跟进销售,另一部分专门扩大客单价做交叉销售,这可能是很多传统销售组织解决增长问题的关键。此外,把新老客户分开,把获客和销售分开,或者说建立一个更加专业的外呼团队等等,都是解决传统销售组织问题的关键。

 

我们认为销售个体能力很重要,但前提是需要有一个好的商业化体系,好的环境,才能让销售个体更好地发挥能量。解决销售组织问题,我们希望它是科学、有数据、可控的,有数据出来以后我们才可以做精细化管理,数字化运营才可以做到持续优化,才可以真正做到长期主义。


互动问答


1. 如何从 0 到 1 搭建销售运营体系?没有专业的销售团队,如何高效规模化开拓客户?

 

蔡勇:这位同学应该还处于 A 轮或者 A 轮之前的状态,刚刚开始,还没有做商业化。这个阶段,一般来说定价还没有,需要一个个单子去跑,这个积累过程是必须要有的。我能给到的建议有两点:一是获客、找商机,无所不用其极找适合自己的圈子;二是要在这过程当中注意积累。因为到 A 轮之后,你要做的就是从创始人团队的销售模式转型,在打单过程当中如何赢单,这个过程要记录、要积累,然后要找出里面的最佳实践。

 

2. 如何提高销售效率?

 

蔡勇:我们在说销售效率时,其实说的是整个销售组织的平均效率,而不是其中几个做得比较好的销售效率,包括实习生、老板在内做销售做得比较好的,要经常性做总结,公司有哪些比较好的最佳实践可以把它体系化地培训给整个销售组织,提升整个销售组织的效率,这才叫真正提升销售效率。

 

如何提升销售效率其实就是两部分:一部分是每次触客转化率的提升,另一部分是触客周期的缩短,如果次数没有办法缩短,那就尽量用打电话这种远程形式提高转化率。


3. 传统企业如何提高可重复收入占比?

 

蔡勇:我认为最主要的是把销售放在客户成功端而不是销售端,在传统销售体系或者项目型销售组织中,可重复收入就是老客户的复购率,有些老客户会一直续签项目,如果老客户收入占比越来越高,说明现在的商业模式是健康的,企业估值也会越来越高。所以是一样的,就是把可重复收入的这个逻辑套到传统组织来用。


 4. 疫情下,如何选择适合自己线上获客平台?解决获客问题?

 

蔡勇:对于有天然获客渠道的公司自然不觉得获客很难,但其实我认为大家不要总是说获客有多难而是要和同一个赛道的竞争对手做对比,看看别人是怎么获客,如何降低成本,互相学习。


对于获客,我的建议是看到获客成本,包括把销售的隐形获客成本最好都能够按照一定比例计算出来,不止获客有成本,销售自拓、渠道获客、外呼、市场来源都有成本,需要把这些成本算出来,然后看一下哪些成本比较低,哪种来源值得做,记录下原始数据,比如多少人打电话进来了,多少人访问网站等,自己想做优化时,也有一些过程数据来做真正的驱动,而不是一拍脑袋的决策。


5. 销售规模化增长,是否有底层逻辑或者是关键要素?


蔡勇:要想做到规模化增长,首先销售组织必须体系化;其次,组织必须分工协作,有人专门做销售,有人专门做获客,有人专门做市场,有人专门做客户成功,我们不希望销售又做获客又做关单又做客户成功,这是销售效率会很低的一种做事方式,所以分工协作是我们很推崇的一种方法。


作者简介:蔡勇,《硅谷蓝图》译者,硅谷销售研究院创始人,前惠普中国区营销副总裁。


    本文作者:蔡勇 责任编辑:王欣 本文来源:牛透社
声明:本文由入驻牛透社的作者撰写,观点仅代表作者本人,绝不代表牛透社赞同其观点或证实其描述。
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