以 120 亿美元被收购,“保守”的 Mailchimp 将 ARR 做到 10 亿美元

    2022-05-10 牛透社 lv Created with Sketch.

如果谈到 B2B 企业营销, 一站式营销平台 Mailchimp 一定是个绕不开的话题。


创立 20 年未接受任何融资,ARR 做到了 10 亿美元,在去年被美国计算机软件公司 Intuit 以 120 亿美元收购之后,两位创始人 Ben Chestnut 和 Dan Kurzius 身价飙升至 50 亿美元。如今欧盟数据隐私保护条款愈加严苛,营销平台的发展也面临着此起彼伏的挑战,无论是从过去还是现在来看,以 120 亿美元的价格卖掉 Mailchimp 都是一个明智的决定。


取得这样的成就,Mailchimp 选择了怎样的品牌定位和发展道路呢?


作为一个营销公司,Mailchimp 总能以出其不意的营销策略吸引大众的眼球,但从其经营模式来看,他们却又异常保守,坚持小而美的产品理念、商业模式和经营和模式。


120 亿美元的开始


Mailchimp 的前身是一家名为 Rocket Science Group 的公司,该公司于 2000 年创立,主要向大型企业提供网页设计咨询,但同时也向小企业提供电子邮件营销服务。


当时小企业面临着营销软件手续繁杂、费用昂贵的问题,因此 Chestnut 和 Kurzius 根据这些痛点推出了他们的解决方案。他们修改了一些之前废掉的代码,将其设计成电子邮件通讯应用程序,通过谷歌投放广告就正式推出了这款产品,之后就没有关注它了。


直到 2005 年,这两位联合创始人才发现当初无心插柳开发的这样一项业务居然远远超过了 Rocket Science Group 主营业务的增长。最终在 2007 年,二人完成了公司的转型,将重心放在了中小企业电子邮件营销业务上。这样的转变并不容易,Chestnut 表示他们的客单价从 25000 ~ 50000 美元降到了 25 美元。


在这场转型中,我们能从 Mailchimp 的身上窥得些许小而美的保守主义理念,而这种理念体现在 Mailchimp 的产品、商业模式及其经营模式上。


无需企业护城河,产品为王


这一点从它的命名和 Logo 上就可见一斑。Mail 是邮件,Chimp 是大猩猩, 你可以理解为 Mailchimp 是一款简单到大猩猩都会用的电子邮件营销软件。但其实 Chestnut 本人的解释更具嘲讽意味,当时市面上的同类产品过于 “庞大臃肿“, 客户不得不手动编写跟踪链接、HTML 电子邮件等等所需内容,他们认为强迫用户做一堆猴子都可以做的重复编码非常愚蠢,因此得名 Mailchimp,logo 形象则是一只带着邮差帽、活泼可爱的大猩猩。


这样一款营销软件确实十分契合客户胃口,因为许多小型企业主在面对市面上繁琐又昂贵的同类产品时往往感觉无从下手。Mailchimp 的该款产品不仅使用简单,而且还可以在线使用信用卡,从而避免了客户由于大量小额支票而频繁使用银行存款单的麻烦,这也推动了 Mailchimp 在早期成为一家 SaaS 公司。


除此以外,最能体现 Mailchimp 小而美理念的无疑是其免费增值商业模式,这使得 Mailchimp 真正实现了产品市场匹配度(PMF,Product Market Fit)。


Mailchimp 最初仅提供付费服务,但该公司于 2009 年 9 月 1 日做出了一个决定,对于订阅者在 500 人以下的小微企业,只要他们每月发送邮件数量在 3000 以下,Mailchimp 的所有功能将对他们永远免费开放。此举主要是为了吸引咖啡店、花店等小微企业,向他们提供小而美的服务,这直接将 Mailchimp 的命运与基数庞大的中小企业客户的命运联系起来。


当时很多人认为这个决定十分愚蠢。但一年后, Mailchimp  的客户从 85000 家增长到了 450000 家, 是一年前的 5 倍,每月新增 30000 家免费客户和 4000 家付费客户,利润增长 650%。这使得 Mailchimp 将适用于免费增值计划的客户订阅人数从 500 人扩大到 1000 人,在宣布这个计划的第一个月里, Mailchimp 每天都能新增 2000 多家客户,如此经营了一年后, 该公司的 ARR 做到了 100 万美元,真正实现了产品市场匹配度。


还有一点足以彰显 Mailchimp 小而美理念的底气,Chestnut 强调了 Mailchimp 没有、也不需要所谓的企业护城河。


企业护城河是一个在 SaaS 企业中常常提到的概念,由巴菲特在 1993 年致股东信中首次提出,指的是企业能够形成一种竞争对手无法模仿和撼动的优势,从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。由于 SaaS 企业依赖经常性收入,需要不断维持老客、获取新客, 所以企业护城河的重要性毋庸置疑。但 SaaStr 的创始人 Jason Lemkin 在他的一篇文章里写道, Chestnut 说:“客户满意才是企业真正的护城河 ”。如果客户想走,无需强求,Chestnut 选择用产品赢得客户的满意度,而非用迁移成本迫使客户不得不留下来。


对于一家电子邮件营销公司来说,免费增值模式能让 Mailchimp 源源不断地吸引到庞大的客户群体,客户至上、简单到极致的产品理念确实能够给 Mailchimp 足够的底气,不需要所谓的企业护城河来留住客户,这几步棋是 Mailchimp 的一个妙招。


专注中小企业赛道,不为风投所动


Mailchimp,或者说两位创始人 Ben Chestnut 和 Dan Kurzius 本身最为人津津乐道的一点就是创业二十年,从未接受过任何外部资金(该公司也从未向员工发布过任何股权激励),直至去年该公司被 Intuit 以 120 亿美元收购, 二人各自分得约 50 亿美元, 一跃成为亿万富豪,很多人觉得这就是 Mailchimp 选择不接受风投的原因。


但实际原因是创业初期的互联网泡沫让他们一直都对风险投资持谨慎态度。Chestnut 和 Kurzius 拒绝外部资金,首先是因为他们希望 Mailchimp 能够保有一种简单务实的态度,轻易地获得风投然后拿着投资人的钱去购买服务器并不是他们想要的(后来恰逢新的托管技术发展,可以降低存储空间成本,所以 Mailchimp 最终选择了云计算平台 AWS )。


其次是因为风投公司希望他们转向大企业,这样客户数量和回报都会更多。但 Chestnut 和 Kurzius 认为这些风投公司并不了解 Mailchimp 体量庞大的中小型企业 SaaS 业务究竟意味着什么,双方对于公司未来发展的愿景不符。


与此同时,自力更生的发展过程也教会了 Mailchimp 如何辨别客户最需要的是什么,如何将自身优势同市场需要相结合。


实际上, Mailchimp 对于中小企业的执着和取得的成功与两位联合创始人的出身背景是不可分割的。


两位创始人的父母都经营过小本生意。Chestnut 的母亲是泰国人,在自家经营着美发沙龙,Chestnut 从小就会给母亲帮忙,到现在他也经常提及母亲的美发沙龙对于自己经营企业的影响。Kurzius 的父母则经营一家面包店。


自然而然,Chestnut 和 Kurzius 对于小企业的需求有着自己的理解,从而能够实现产品和市场需求的完美匹配。投资人希望他们能转向大企业客户,但此前经营 Rocket Science Group 的经历让他们明白一味追求高客单价很有可能再一次遭遇滑铁卢。因此 Mailchimp 在面对风投和大企业客户时的保守是有理可据的。


此外,Mailchimp 在拓展业务的过程中也十分保守,它整整酝酿了 12 年,直到近两年 ARR 做到了近 10 亿美元, 拥有了足够的现金流和客户基数时才从一个简单的电子邮件营销工具拓展到如今的一站式数字营销平台,业务包含社交发布、 数字广告、营销 CRM、购物登陆页面、明信片、网站、智能内容工具、高级自动化等内容, 覆盖到了高端市场。


Mailchimp 的扩张主要是通过收购来实现的,它在这方面也十分谨慎。下图为 Mailchimp 成立至今所收购的公司。



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由上图可知,Mailchimp 成立 20 年至今仅收购过 7 家公司, 在 2011 年才开始了第一次收购, 后直到 2019 年进行了第二次收购,这七笔交易中只有 2020 年收购 Reaction Commerce 时披露了金额,为 1610 万美元(根据路透社的报道,Mailchimp 2020 年的营收为 8 亿美元)。


从对待资本的态度、拓展业务的过程和收购过程来看,Mailchimp 骨子里深藏着保守谨慎的态度。


结语


在 SaaS 企业狂飙突进的融资收购浪潮中,Mailchimp 一直坚守着小而美的产品理念和商业模式以及保守主义的经营策略,最终成功将 ARR 做到 10 亿美元,以 120 亿美元的价格被 Intuit 收购,这种看似格格不入实则以产品为驱动的理念自有其清风拂山岗、明月照大江的气定神闲。对于 Mailchimp 的成长,牛透社总结为:


1. 产品理念,坚持小而美。



这里的小,指的是克制产品的边界扩张能力和速度,做深做后再扩张。Mailchimp 没有像大多数企业一样盲目扩展产品,推出令客户眼花缭乱的功能,而是给出了“简单到大猩猩都能用”的电子邮件营销解决方案,酝酿了 12 年才从一个电子邮件营销工具扩展为如今的一站式数字营销平台。

2. 商业模式,免费+增值模式。

Mailchimp 先是宣布订阅人数在 500 以下的企业客户可以永久免费使用其所有功能,一年后又将订阅数扩大到了 1000 人,等这些企业订阅人数超过这个范围,形成一定规模时才需要付费。这直接将 Mailchimp 的命运与庞大的中小企业客户的命运联系起来,真正实现了产品市场匹配度。

3. 客户层面,坚持服务小企业客户市场。

Mailchimp 对于中小企业客户的忠诚度是业内少有的。在意识到高客单价的咨询业务无法成功,反而是面向中小企业的电子邮件营销业务前景良好之后,Mailchimp 就一直坚定地走中小企业路线,面对风投的诱惑也不为所动。这背后更深层次的原因是两位创始人出身小商户家庭,因此天然就同他们的客户有着血肉联系,懂得客户的需求,如果转向大企业反而会失去自身优势。

4. 资本层面,宁缺毋滥,坚持自己。

即便在竞争对手以融资求市场的情况下,Mailchimp 依然谨慎地“考察”每一位潜在投资人,对于要求他们转向大企业客户的投资机构,他们选择了放弃,坚定地走自己认定的路。当然, 这背后的底气是 Mailchimp 真正做到了 PLG(产品驱动增长)。

5. 竞争态度,以客户满意为自身护城河。

类似地,国内 SaaS 企业也会面临 Mailchimp 曾经面临的那些抉择,无论是做大客户还是做小客户,抑或是做单品还是一体化,是 To B 还是 To VC,最终是什么影响了创业的初心呢?
    本文作者:牛透社 责任编辑:牛透社 本文来源:牛透社
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