Canva 可画:一只 SaaS 超级独角兽,在「视觉传播」赛道狂奔

文 | 周效敬


从本土平台到国际化独角兽,从融资困境到资本宠儿,Canva 可画的成长史也是一部励志的“蝶变史”。


今年 9 月 15 日,Canva 可画宣布完成新一轮 2 亿美元融资,公司估值高达 400 亿美元。而在这轮融资之前,它的估值还只有 150 亿美元,半年之间翻了数倍,成为全球发展最快的软件公司之一。


小公司估值翻几番不难,但对于 Canva 可画这样体量的超级独角兽而言,并不容易。一个什么样的公司、什么样的赛道、什么样的商业模式,能给资本这么大的想象空间?普徕仕集团(T. Rowe Price)、富兰克林邓普顿(Franklin Templeton)、红杉资本全球股权(Sequoia Capital Global Equities)等头部资本,为何选择重仓 Canva 可画?


在外界的认知里,Canva 可画是一个全球化的在线设计平台,如果仔细研究这只 SaaS 超级独角兽,你会发现,Canva 可画的故事可不只是设计。



超越设计:从在线设计到视觉传播平台



“无设计,不生活”,设计不仅仅是展现审美的艺术品,它也是生活甚至工作中都需要具备的关键技能:一页设计精美的简历,一份美观清晰的融资计划书,一张温馨的贺卡,一场格调拉满的市场营销......可以说,设计已经成为人们实现目标不可或缺的力量。


2012 年,Canva 可画诞生在澳大利亚,公司由 Melanie Perkins、Cliff Obrecht(现在已是 Perkins 的丈夫)和 Cameron Adams 联合创立。



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Cliff Obrecht(左)、 Melanie Perkins(中)、Cameron Adams (右)


Perkins 创立公司的初衷是要赋予世界设计的力量,通过降低设计的专业门槛,让设计成为一个人人触手可及的技能


在公司创立早期,融资上遭遇了一些波折,仍是大学生的 Perkins 在三年里被拒绝了 100 多次。风雨之后见彩虹,Canva 可画后来便顺风顺水并于 2018 年进入中国市场,在中国建立了一整套本土化的团队体系。


截至目前,Canva 可画在全球拥有超过 2000 名员工,2022 年将再增加一倍。而且 Canva 可画的用户群体也在发生变化,除了个人和小企业之外,Canva 可画也正成为众多企业和团队首选的在线协作平台。


随着全球企业数字化的推进以及 Canva 可画体量的不断增长,Canva 可画对自己所处赛道的认识日益深刻。因为设计本身并不是目标,它只是表达内容的工具和形式,而且只是“表达”这一行为整个链条中的一个环节。为了充分展现和释放公司的发展潜力,于是 Canva 可画有了一个比“设计”更为恰当的定位和标签——视觉传播。


从视觉传播的层面看,Canva 可画为用户提供的价值超越了设计这一环节。人们每天接收的信息约 80% 来自视觉,因此我们所认知的世界,很大一部分来自我们眼睛里的世界——这也是 Canva 可画定位视觉传播平台的巧妙所在。


数字化深刻改变了大家的工作习惯和生活习惯,人与人之间的沟通从图片到演示文稿再到视频等,内容和形式变得多样化,内容的标准也在提升,更高效、更精准地通过内容传达信息成为人们生活和职场中不可或缺的技能。



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每个人都在以不同的方式表达自己,视觉传播涉及到每个人甚至每个行业、每个工种,比如职场中的工作汇报、商家的营销广告、老师的教案、生活中的婚礼纪念册等等。Canva 可画作为视觉传播平台,通过提供大量的素材和设计工具来赋能组织和个人,降低表达的门槛。


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再回到开头的一幕,为何资本会给 Canva 可画如此高的估值?品牌的新定位可能是其中一个注脚,一个专注于“内容+生产力工具”的视觉传播平台,其想象空间和能够提供的价值,都远远超越了设计。



无畏生长:一个典型的 PLG SaaS是怎样「炼」成的?



Canva 可画的收入绝大部分来自于订阅,而订阅恰恰是 SaaS 的典型特征。从增长模式看,Canva 可画是一个产品主导式增长(Product-Led Growth,PLG)SaaS。


这一类型的 SaaS 一般都是先通过免费产品吸引大量用户,再利用存量用户吸引新用户,用户通过付费加强产品体验。从 Canva 可画的商业模式,我们可以看到一个典型的产品主导式增长 SaaS 画像:


一是免费开放的视觉传播平台。


Canva 可画的使用门槛很低,如果你不想付费,可以免费使用一辈子。但永久免费并不代表产品没有收费的逻辑,免费和收费并不矛盾,问题在于如何通过收费的方式区分用户的分层。因此,Canva 可画产品有免费版、高级版和企业版,通过对产品的不同功能板块进行价值设置,来定义用户分层,以此来实现订阅收益的不同组合。


二是零门槛的设计体验。


通过拖拽、编辑,用户分分钟即可生成精美设计。这打破了设计的专业壁垒,让更多人可以不设限地产出优质内容,表达自己,也因此 Canva 可画有非常广阔的用户基础。


三是设计协作和共享。


同一团队的成员可以在线协同,同时操作、评论同一个作品,通过协同来提高创作效率。团队协作也可以促成 Canva 可画在用户之间的自传播,形成网络效应。


四是进阶功能和素材引导升级。


Canva 可画的高级版和企业版是在免费版基础上的升级。高级版用户可以无限制使用模板库、图库、字体库、视频库、音乐库、插画库等全站资源,通过进阶功能和高级素材做出品质设计;企业版在享有海量版权素材的基础上,为规模化企业的品牌管理提供了更多品牌控制和管理的功能,让企业的内容产出更加高效合规。



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目前,Canva 可画的月活用户规模高达 6000 万,来自全球 190 多个国家。用户已经创建了超过 70 亿个设计作品,平均每秒就有 120 个设计诞生。Canva 可画为全球用户提供超过 80 万款模板和 1 亿多种设计元素,包括图片、视频、音频、字体、贴纸动图和插画等。



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营收方面,Canva 可画同比去年收入翻倍,预计到 2021 年年底,公司年化收入有望超过 10 亿美元,且自由现金流为正。在疫情严重影响全球经济增长的大背景下,我们可以感受到一个跨国 PLG SaaS 的蓬勃生命力。



生态集成:与伙伴一起成长


Canva 可画上线以来,通过流畅的设计编辑器、原创的设计模板资源和海量的版权素材库,让非专业“选手”也能轻松设计。设计不再是设计师的专利,从某个层面上,这对社会的发展也是一个不小的推动。
 
这几年,Canva 可画将产品集合为 API 服务向平台型合作伙伴开放,很多知名品牌都与 Canva 可画展开了深度合作,印象笔记就是其中一个。
 
印象笔记源自于 2008 年诞生于硅谷的跨端多功能笔记类应用——Evernote。2012 年,Evernote 正式进入中国,推出了“印象笔记”的独立品牌和 App 应用。2018 年,印象笔记与 Evernote 拆分,重组为独立的中国公司,并获得首轮数亿人民币融资。
 
印象笔记的核心是一款 to C 的笔记类应用,今年也推出了多款垂直场景的效率、记录工具 APP,同时面向 B 端企业和团队用户,去年印象笔记也推出了独立的 SaaS 产品和服务——「印象团队」。印象笔记对设计的需求主要来自两个方面:
 
1. 公司业务需求。

印象笔记非常重视技术创新和产品设计,因此在日常业务中有着重度的设计需求。除了北京总部以外,今年三月印象笔记还在成都成立了分公司,随着业务的扩大,相关的设计需求也在持续增加。
 
2. 平台用户需求。

印象笔记的用户对设计的需求非常丰富,自 2012 年进入中国以来,印象笔记就吸引了大量重度的内容工作者、年轻一代的高校学生,其中大批设计师群体也都是印象笔记的重度用户,他们除了追求工作效率之外,对于沉浸式的编辑体验、视觉美感、分享编辑成果的格式效果也都有很高的诉求。
 
为了满足用户对图片和内容的设计需求,印象笔记的全新的模块化超级笔记编辑器将 Canva 可画的设计服务能力无缝嵌入,用户无需跳出印象笔记 App,即可打开 Canva 可画的图片处理工具,且支持用户使用 Canva 可画平台上的素材,高效、高质量地生成自己想要的海报、简历、数据图表等,一键插入笔记,丰富笔记内容表达。
 
印象笔记产品副总裁刘璨告诉牛透社,印象笔记本身作为一个明星产品,一直以来都在不断推进强强联合的生态合作理念,与生态伙伴共同为用户带来更好的产品体验,和 Canva 可画的深度合作也确实是产品强强联合的更好体现。
 
除了印象笔记之外,石墨文档、飞书、腾讯企点、JINGdigital、赛诺贝斯、小鹅通等 SaaS 企业也都成为 Canva 可画的生态合作伙伴。Canva 可画开放 API 接口,工程师只需几行代码就可以将 Canva 可画的核心功能和资源接入平台中,用户无需离开平台即可完成设计。



Canva 可画能够满足多种接入场景,比如针对小鹅通这样的直播培训平台,可以解决店铺装修、课程包装难题,支持上百万直播培训平台用户的创作和设计;像石墨文档这样的在线文档产品,Canva 可画的助力使得文档内容更加丰富多彩,用户可以做到“一边码字,一边出图”;在营销技术领域,Canva 可画对活动设计全覆盖,助力伙伴消除营销人的设计痛点,提高工作效率;Canva 可画能够一键生成设计作品,这一功能解决了广告和印刷平台应对物料更新的烦恼。



持续聚焦:在视觉传播赛道快速奔跑



这几年,Canva 可画一直保持着快速奔跑的状态,在营收规模和用户规模都在增长的同时,并购布局也在展开。


2019 年,Canva 可画收购了两家全球顶级的图片库 Pexels 和 Pixabay,现在这两家图库已是 Canva 可画设计素材的重要组成部分。Canva 可画没有停下并购的脚步,2021 年公司又收购了 Smartmockups 和 Kaleido.ai。


Smartmockups 是一家创立于 2016 年的捷克初创企业,人们可以通过该网站,将市场营销设计、照片、网站内容展示在丰富的实物模型上和各类应用场景中;另一家被收购的公司 Kaleido.ai 创立于 2017 年,总部位于奥地利,用户可以通过该网站对照片和视频进行抠图。据了解,该平台用户去年增长了 600% 以上。


2018 年进入中国市场以来,Canva 可画便开始搭建网站、组建团队,目标是要将中国市场做成 Canva 可画全球最大的市场,现在中国国内的 MAU (月活跃用户数)每年都在翻倍。


一个企业必须有发展的主导逻辑。新制度经济学的鼻祖科斯认为,“交易成本”和“管理成本”的对比,决定了企业的边界。交易成本越低的事情,越应该外部化;管理成本越低的事情,越应该内部化Canva 可画两年收购了四家企业,虽然都是视觉传播赛道上的公司,但是依然有人会问:随着体量和雄心的增长,Canva 可画未来将聚焦在哪里?


对于这点,Canva 可画企业事业部总经理吴林表示:Canva 可画将专注视觉传播赛道,聚焦自己的能力优势,聚焦在内容侧。Canva 可画希望在自己擅长的领域去赋能生态合作伙伴,与企业伙伴共同寻找一个能够长期合作的商业模式,降低合作伙伴平台上用户的表达门槛,与伙伴一起成长。”



    本文作者:周效敬 责任编辑:牛透社 本文来源:牛透社
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