Canva可画吴林：用“内容”打造产品的核心竞争力

CBNData《Z世代消费态度洞察报告》显示，64% 的消费者会购买包装更吸引人的产品，相比老一辈关注的性价比，Z世代的消费群体更在意产品的“高颜值”。

在这个“颜值即正义”的时代，无论是企业还是品牌，都尤其需要注意视觉设计。 

提及「设计」这个词，可能会下意识认为是和设计师相关。其实不然，从某个角度来说，设计是一个品牌的价值观和品牌核心竞争力具象化的表现。品牌会选择通过海报、视频的形式去展现企业组织风格以及对于事情的独特理解。

但是，传统的平面设计需要学习 photoshop、AI，这些工具成本和学习门槛比较高。当需要营销物料时，要求助于设计师。但设计师不仅成本高，而且需要排期，哪怕简简单单的去改变一个图片相对位置、修改一个名字，离开设计师都无法做。

Canva 可画从非专业设计市场入手，为规模化企业提供集设计、管理、协作于一体的一站式设计解决方案，通过科技改变设计工作方式，让设计加速品牌成长。

自 2013 年成立于自澳大利亚，2018 年，Canva 可画推出中文产品，正式进入中国市场。同年，Canva可画完成 4000 万美元 C 轮融资，估值达到了 10 亿美元，跻身独角兽行列。

今年四月，Canva可画宣布完成新一轮 7100 万美元战略融资，最新估值达到 150 亿美元。

三年时间，实现估值从 10 亿到 150 亿美元的跨越式发展，其背后究竟有何“秘密”？

日前，Canva可画中国企业事业部总经理吴林接受牛透社专访，本次采访是「数途行者」一部分，吴林分享了关于视觉设计数字化转型的思考。

吴林强调，可画本质是为用户提供 SaaS 服务，会结合中国特色的文化和国情进行本土化改造。

在吴林看来，无论是在红海还是蓝海市场，都需要定位和聚焦，要保持自己的核心竞争力，关注长期利益，做“难而正确的事”。

进入中国市场的时机到了

牛透社：可画 2018 年进入中国市场，它为什么会选择在这个时间点做这件事，看到了什么契机？

吴林：伴随着社交媒体、电子商务和内容平台的飞速发展，国内企业和个人对平面设计的需求剧增。与此同时，设计工具门槛较高、设计人才匮乏、版权内容应用有待进一步完善等问题，变得更为突出。

此外，国内企业的品牌意识正在觉醒，设计作为品牌价值观和品牌核心竞争力具象化的表现，正在受到越来越多品牌的重视。以往，很多人听到「设计」这个词，可能觉得它只是和设计师相关。而如今，新兴品牌正如雨后春笋般涌现，他们强调高颜值、年轻化、体验感，代表着消费者的生活态度，设计已经上升到企业在产品和营销领域的战略高度。

Canva 在 2018 年进入中国市场时，产品已经拥有相当良好的使用体验，用户无需设计基础，仅需通过拖拽、编辑等简单的操作，就能很快做出精美的设计作品。同时，我们提供了海量具有可商用版权的图片、字体和素材，更结合规模化企业的痛点推出了设计协作的功能。

牛透社：2018 年进入中国市场之后，至今三年时间。您觉得外在的变化有哪些？

吴林：企业对于品牌视觉管理越来越重视。过去，很多企业依靠加盟的形式扩张，加盟的好处是可以快速复制，但它对于品牌 VI(Visual Identity, 视觉识别系统)管理带来了极大的挑战。品牌很难去要求各地的加盟门店在宣传物料上保持一致性，因为品牌和加盟方双方的立场不同。经过数字化的改造后，品牌视觉管理不再是难题。

其次，疫情加深企业对于数字化的认识，企业在外部环境影响下，对于SaaS的接受程度逐步提升，私有化部署已经不再是企业的必选项。无论是数字化的在线会议还是企业 OA 等，都是构成疫情期间企业在线协同办公的土壤。Canva 也在疫情期间获得了很多合作机会，这也帮助我们增强了为企业实现设计数字化升级的信心。

牛透社：可画在本土化中具体表现在哪里？

吴林：产品的本土化是毋庸置疑的，我们在中国拥有独立域名 canva.cn、APP 和小程序。除此之外，Canva 最有特色的本土化策略是内容的“接地气”。Canva 的使命是赋予世界设计的力量，设计模板则是我们为用户所提供的核心内容。围绕中国的传统节气、营销热点和需求场景，我们创作了大量本土化的设计模板，甚至模板中的文案都是经过精心策划的。Canva 的模板设计师们强调摒弃对设计的“偏见”，设计风格好坏不存在唯一的判断标准，模板的创作以用户需求为中心。

一定要定位和聚焦

牛透社：回归初心，现在有什么变化？

吴林：在谈自己初心之前，非常有必要介绍 Canva 的六个价值观，即做个好人、向善而行、成就他人、化繁为简、追求卓越和实现疯狂伟大的目标。Canva从2018年到现在、从10亿美金到150亿美金估值、从全球最大的在线设计平台到全球增长最快的软件公司之一，我们的每一次尝试、每一个市场验证都源于我们的价值观。

此外，我认为，无论是团队还是个人，做一件事最核心的是要定位和聚焦。

首先，定位。做一件事情，每个人都有自己的能力属性和专长，公司和组织更是这样。所以一个组织的核心竞争力在哪里？很大程度上决定你所处于的行业和能在这一行做到什么程度。此外，能力到底匹配到具体哪个市场也是非常关键。

其次，聚焦。自认为什么都能做，可能全都做不好。因为任何一个组织，无论是资金、人力，还是各方面的资源都一定有限的。如果我们把所有的资源都平均分配到不同事情上，很难去做出一个非常好的事情。

相比于做一个什么都做的公司，我们更倾向于去做好一件事；相比更关注短期的收入，我们更倾向于找寻一个可持续的有机增长。换句话说，我们还是希望去做一些难而正确的事。

保持自己的核心竞争力

牛透社：在您看来可画改变了谁？改变了什么？

吴林：其实我们可以简单去理解，我们希望实现这样的场景：任何人、在任何地方、通过任何的终端，使用任何的语言，利用任何的元素、创作任何的内容、发布在任何渠道上。所以，我们期待给用户带来更加便捷的设计，或者更加精美的展现。另外，基于我们“向善而行”的价值观，Canva 也希望给世界带来一点点好的改变。我们积极地投身公益活动，同时为教育机构提供免费产品和素材等。

牛透社：您对这一路同行者有什么想说的？

吴林：第一，现在创业，需要资本的加持，同时也要保持敬畏。

资本的力量非常强大，它具有两面性。一方面，通过资本的力量，创业者可以做很多事情，进行更多尝试。但是，资本是逐利的，创业者应该对资本保持敬畏。我们需要资本来加持公司的增长，但同时要对资本做好预期管理。因为 B2B 行业和 B2C 行业从逻辑上，无论是客户决策从市场的理解程度是不太一样的。传统的资本，它对于每一年的企业市值的增长和资本回报率，会有很大的期待。

第二，要保持自己的核心竞争力。

每一个创业者，无论是核心团队，还是一线业务团队、产品团队，其实每个人都有自己的核心竞争力。一个团队核心竞争力很大程度是由创始人决定的。创始人对于市场的理解和敏感度可以判断市场未来的趋势。

此外，核心竞争力也依赖于一个高效执行的团队。一个好的企业组织，战略可能是其中一部分；但一个好战略，如果没有好的执行，核心竞争力和战略有可能没办法落实。团队的组织能力会让企业在市场竞争中处于有利地位。

我们可以在市场里面去获得一片天地，而不是什么领域都要做。需要更加的聚焦市场。在中国，太多的细分市拥有足够的潜力。当然，这也考验创业者的意念力，是否能沉得住气。自己的核心竞争力持续的保持，能把自己的定位非常清晰的梳理清楚，能把团队以及投资人的预期管理做得非常的好。这都是对创业者的必然要求。