没有优秀的内容营销,SaaS 产品何以成功

本文来自微信公众号“牛透社”(ID:Neuters),作者


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所谓内容营销,指的是以图片、文字、动画等介质传达有关企业的相关内容来给客户信息,促进销售,通过合理的内容创建、发布及传播,向用户传递有价值的信息,从而实现网络营销的目的。

在以内容为王的时代,内容营销在企业运营中的重要性日益凸显。

然而,仍有许多企业没有对内容营销给予足够的重视。

事实上,如果没有内容营销做铺底,企业转型的过程就比较艰难。

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如果所有的获客都要依靠付费的渠道,基本上企业的转型不会成功。

转型过程中,因为没有资源,没有任何的营销投入,在相当长的一段时间内,至少大约三到四年的时间内,基本没有任何的广告或者是其它的付费的市场推广,目前所拥有的客户主要还是依靠内容营销。

拥有内容营销不一定能帮助企业成功,但是如果掌握好内容营销,精准投入,在关键时刻肯定能够帮助企业。

01 内容营销和非内容营销的差别 

优秀的内容营销针对的是明确的专业或者兴趣。“专业”和“兴趣”分别是 for 的和 for To C 的, To C 的叫“兴趣”, 的叫“专业”。但都必须明确,要有指向性。

厂商的本身专业度要对称。就是说当 Teambition 要做一个项目管理时,它的内容、可信度、专业度是恰当的。易企秀写设计,可能专业度就比较对称,而一般的却不行。

内容要有连续产出。所谓连续产出,就是在每一个时间段都有持续的产出,把它作为营销组合当中一个必然组成部分。就像营销人一定做活动、做广告一样,内容基本上也是并列项。

内容的产出没有明确的短期商业目标。这区别于其他付费的活动或广告。如在百度上付费做活动基本上都是有目标的。但内容营销不制定目标,因为一旦制定目标,有些要求就做不到,这在一定程度上存在冲突。

好的内容营销都不用付费。“不用付费”并非不用付费制作,而是在传播上不再需要额外的付费,甚至有的还能够赚钱,即能售出,虽然不一定是收入组合,但却是有价值。

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02 优秀的内容营销的特点

内容营销有决策流程。与 To B 相比,To C 没有决策过程,多以兴趣去评估、制定预算,然后比价、采购等。事实上,专业的采购是有购买决策流程的。内容营销与此贴近,它不仅能让人知晓,而且还可以判断产品的服务有可能与购买依据、购买偏好等相贴近,有很多理性说明的机会。

内容营销有长效的影响。内容营销通常被比作“常青树”。不一定要持续地投入,而是投入一次,一旦发行、分发后,就能持续产生影响,与广告相比较肯定有所不同,广告如果停止投放,所获得的影响自然停止。

内容营销投资相对较少。主要指传播上不需要额外的投资,只是制作过程中有一些固定的投入。

内容营销是规模化的方式。一些营销渠道不用付费或者性价比较高,但是只有少量的机会,做完即消失。而广告是可以规模化的,多增加广告费当然营销产出就多,内容营销也是如此。

内容营销能够反推产品服务进步。内容营销可帮助确定产品服务过程,所以当内容和受众进行沟通时,它对产品服务的改进比较直接,这是一种“正反馈”。

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内容营销中有品牌推广。内容营销可以把营销投入变成一个沉淀的价值附着在品牌上。

其他营销手段的低效益。不可否认,尤其是付费推广,无论是百度的竞价排名还是越来越多的信息流广告,当投入到达一定阶段后,会发现边际效益在递减、边际成本在上升,To B 企业更是如此。而内容营销却是我们一直寻求的、能够满足要求的营销途径中相对健康的、长期的营销方式。

案例1:Salesforce

Salesforce 的《Behind the Cloud》中文版叫“云攻略”或“云战略”,作者为 Marc Benioff。它的中心内容不完全是为了 Salesforce 软件的营销。

作者撰写这本书时正处于建立生态的前期,即 2007、2008 年,所以当然希望让技术社群,尤其是那些 SEO,能够到 Salesforce 平台上做开发、做产品。

这需要一个传播的过程,就是需要把过去七、八年累积的成功经验传递出去,同时提供很多方法论,如成功路径是怎样的等等。所以《Behind the Cloud》这本书就是在讲述这些很生动的故事,从而渐渐地被人们所接受,并成为了行业内必读的一本书。

如果要做一个行业的解决方案,读了这本书后,自然就知晓肯定应该重点考虑 Salesforce 应用平台,因为这里有各种类型的客户,其中小客户居多。此案例说明作者在写书时是带有目标的,也的确因此实现了目标。

案例2:REWORK

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此书由芝加哥一家名为 37signals 的软件公司撰写。该公司的特点是没有固定的办公场所,在全世界几十个国家都有全职员工。

书名的由来源于公司的37条工作准则、原则。书的内容涵盖了远程工作、离散工作、去中心化的工作及各种各样的工作理念、工作原则等。

书的内容与它的软件产品几乎没有任何联系,也没有提到 basecamp 该如何应用。但若做得好不仅不用再在传播上投资,而且还能赚钱。

《REWORK》在北美的书籍排行榜上一直处于畅销榜单,单纯售书就能获得收益。书本身的内容对自身的的软件几乎只字未提,但那么多读者读了《REWORK》后,知道这个团队开发了 basecmap,必然去尝试,于是目标实现,成功也成为必然。

案例3:Gartner

在 IT 行业,Gartner 有很多研究报告,大部分研究报告都是付费的,其核心商业模式是会员制的咨询。即需要付一些会员费,成为 Gartner 会员后,可以与分析师建立固定的沟通关系,得到很多所谓的行业数据、行业信息等,这是纯商业化的内容。

Gartner 做内容主要依靠两点:

一是 Hype Cycle。每年画一张图即“Gartner 技术成熟度曲线”,此图由许多分析师共同完成。这些分析师都是固定跟踪一些技术市场的,如 AI、大数据、区块链等,然后评价现在的技术在技术曲线里处于哪个期间,是早期、狂热期,还是滑落期、平台期,然后在曲线上寻找支点,再写一些理由。这些内容都是免费的,所以每年都会公开 Hype Cycle。

二是魔力四象限(Magic Quadrant)。就是把各个细分市场的厂商放在一个象限图里进行对比,得出结论。这些都是公开的,不需要付费,所以可以理解为这就是付费会员内容的营销产出。

案例4:BVP Cloudscape

即崔牛云图,把细分市场、垂直赛道、公司 logo 在图里进行排列,重点在 B2B 和云计算,这是主要的投资方向。所以关于云计算云图就 Cloudscape,一直存在。

案例5:Mary  Meeker’s Interent Report

Mray  Meeker 以前就职于 KPCB(凯鹏华盈),是一家 VC。VC 不用营销,但有人每年5月份会写一个100多页的 PPT,有理有据地把各个细分市场现在的发展趋势,用幻灯片的形式做出来。

这样的做法能使全球有很多分析师,包括他的朋友,都比较容易获得一些数据支持,另外这个分析视角非常符合 VC 的要求,知晓怎样划分各个赛道,怎样判断赛道的机会点等。

所以每年的互联网报告都是一个不需要付费的内容产出,许多人帮助传播。大约每年5月末,中国的 IT 媒体都要定期去翻译。

03 内容营销策略的制定

一、内容的整体定位

1. 写给谁看?

谁是目标用户,谁是目标读者?这是两个既相关又可以分解的问题。

所谓可以分解,就是一个商业产品肯定有目标用户,如做招聘,就是大企业的 HR,或者中小企业的 HR,这就是目标用户。

目标读者,当然是要与其相关。但有时也未必,可以把范围扩大或者收窄一些。如果内容写得太窄,可能会缺乏感兴趣的读者,所以要扩大范围。

也可以判断这些人会迁移,或许在三到五年之内还是会迁移到目标用户群体,所以并不担心投入精力后会被浪费,可以把目标用户和目标读者变成两个相关的问题独立判断。

当然,对于内容营销而言,最后要确定的目标读者也不是一成不变的,可以随着时间的推移稍作调整。

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2. 解决读者的哪些问题?

若针对的是大型企业的 HR,可以解决他的衣食住行问题,如去哪里逛街、提供美食指南等,这里涉及了专业是否对称、是否具有可信度的问题。

要明确解决读者的哪些问题,而且这些问题一定是专业上与产品和解决方案密切相关,但不一定单纯指一个问题。

如果面向大型企业的 HR,提供的是招聘软件,当然不能只解决与招聘相关的问题,还可以解决比如绩效评估、企业文化建设等问题。因为这些都是 HR面临的问题,所以做招聘软件时面向用户有些交叉是非常必要的。

这实际上让内容创作的范畴具备了开放性,可以适当发散成用户在同样大的专业领域里面的其他的相关问题,而不至于因过于狭窄而流失了客户。

3. 竞争有哪些?

大部分内容在同行业里都比较容易想到,为了提高与对手的竞争力,势必要做一些调整,要在满足第一和第二策略的前提下,把控自身的具体定位,争取把自身最强、最好的一面展示给读者,同时要在风格上有自身的定位和特点,要具备识别性。

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二、内容的执行标准

原创。100 篇非原创不如 1 篇原创,原创的内容营销受欢迎。

着眼解决问题。每一个内容都要解决一个具体的问题,着眼于解决具体的问题才会有读者。也许读者不会太多,但只要有读者就能够留住。

具备长期的价值。所谓好的内容必须是知识性内容、指南性内容,而不能是资讯性内容。何为咨讯性内容?新闻就是极端的咨讯性的内容。如“今年度最佳 Top10XX”,这个模式是可以的,因为在未来相当长的一段时间内还是有价值的,但是 “今天” “本周” “上月” 等就不太符合内容营销的准则,因为做不到“常青树”。

需来源于自身的业务实践。可以是思考,但最终还是要让客户相信所撰写的内容与撰写者的自身有关联,而非从其它地方拷贝后更改的。

与核心业务存在专业度的关联。

勿谈观点。要以知识性内容为核心,尽量规避资讯性内容和“一家之言”的观点性内容。

三、内容营销的形式

1. 文章(article)。要把原理讲清楚,增加别人对产品的可信度。

2.  指南。要讲清楚做什么,怎样做。

3.  案例。要用事实案例,实事求是地说明客户是用怎样的方式解决了什么样的问题。

4. 信息图。要视觉化,可以把一个方法论、一个方法步骤变成一个图。

5. 表单与模块。它更像一个工具,在互联网上模板的下载率最高,因为所有人都希望即省力,又能通过模板获得一些启发。

6. 电子书。若想在某个领域建立权威度,可以通过电子书来获得销售线索。必须是超越文章等级的、分量较重的、感知价值比较明显的,可以理解为结构性文章的汇集。

除上述形式外, 还有数据、研究报告、图片和视频、webinar(网络研讨会)等。

四、内容营销的分发渠道

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官方博客

一般要求所有的文章要在自己的官方博客里首先发表。发布的时间顺序是搜索引擎排序的权重。当产品吸引到一些重要用户时,就会在博客上浏览每篇文章,可能会关注公司,如果没有博客,就失去了机会。

写作社区

可以自由建立各种各样账户,一般建议用公司账户,可以在上面发表。像技术产品还有很多技术社区,如 CSDN,51CTO 等。

今日头条

无论是用户还是企业负责人等,都会在“今日头条”上花费时间,所以一定要在今日头条上开设频道。

微信公众号

文档分享平台

电子书出版

视频分享

知乎

专业刊物

专业博客

不是单指自身的官方博客,是一些人或组织若有博客内容,可以想办法去发表。因为现在一些平台都是开放的,可以注册。

系统化的 SEO

不是指分发渠道,而是当看到照片软件时,所有的内容创作都得知晓搜索关键词的分布。当创作内容时,特别是起标题时要有针对性,如果没有,SEO 的产出就比较低。

书籍出版

需认真撰写书籍,因为书籍很大程度上能够体现理念,帮助行业建立认知,同时不要带有太多的公关目标,而是应该完全做为一个传递知识的目标。

五、内容营销的创作者

CEO /创始人/合伙人。这一点是最重要的,是考察信任度的。专业公司的负责人、产生服务的设计者、销售业务人员都可以创作。另外,在很大程度上也可以动员客户自行创作。

因为To B 的客户的需求是多方面的,他需要可靠的、性价比高的产品,但他也需要自己的职业得分。所以如果能助推他在职业当中得分,客户当然也愿意写,这非常有价值。

案例:ghSmart 管理咨询公司

该公司是美国一家中等规模的、从事人力资源管理咨询的公司,拥有十余个合伙人。

两个联合创始人在经营了十几年后,以管理咨询方面的经验为内容撰写了两本书。第一本名为 Who,阐述的是如何招聘的问题,包括应该招聘哪些人,怎样提高招聘的成功率等;第二本书名为 POWER SCORE,阐述的是应该如何对员工进行绩效评估。

两本书体现了作者不同的思维层级,对于管理人员而言,读后受益无穷。

书的本身虽然不贵,但是读者是否会让对方做咨询和培训呢?如果是目标客户,肯定特别希望,即使付费很高也心甘情愿。Who 这本书在美国纽约时报排行榜里,曾多年占据 Top10,所以从来不缺客户。

在中国有一个与之接近的案例:是由叶茂聪撰写的关于营销咨询行业的,书不至于写得多好,但的确击中了很多在营销定位方面有痛点的企业负责人。

他做了很多案例,又有故事可以讲述,许多企业负责人不但不介意他写的内容,还引以为傲,即使是失败的案例都觉得有价值,所以做管理咨询一定要做到此种程度。

六、内容营销的执行风险

不当地混合了公关目标;

没有价值的转载;

虚假的团队激励;

过度追求数量;

企业负责人的不重视或不参与;

过度精准地对准业务范围。

案例:KissMetrics

这是海外一个做网站分析的案例,当然不一定是网站,也可能是 APP,对标国内就是 GrowingIO、神策。

KissMetrics 的网站。它的首页没有任何内容,只是简单说明这里是 KissMetrics。它有自己的博客,博客只做一个(Analytics),但它居然在博客里写所有话题,这些话题当然与 Analytics 有关。

它真正的定义就是目标用户和目标读者,是 Online Market,而不仅仅是少数的做用户分析或行为分析的人。

所以它有一个合理的拓展,使它的内容结构比较丰满,也是因为如此 KissMetrics 的博客很有名气,它不仅仅是满足自身产品相关的周边知识,还是一个在线互联网营销的知识库。

KissMetrics 的电子书。它的电子书叫 The  Growth  Markters  Guide  To  Customer Engagement Automation,显然这是关于在互联网营销、在线营销当中的一个环节的话题。

书的内容其实就是它博客的一些内容的精华版。所以电子书没什么难写的,只要坚持写博客,过一段时间后就能够有产出。不一定是最佳的产出,但一定也不差。要注意,它不是只做这一本,它的电子书在目录上有很多。

KissMetrics 的表单。就是姓名和 Email,别的不需要,然后就送了 PDF。它的名字就放到营销自动化平台里,客户肯定会用这样的产品,可以不停地发,直到退订。

KissMetrics 的免费的媒体。就是它的社交媒体,是 LinkedIn 的账户、Twitter 的账户、Youtube 视频内容,这些都是标准的、以公司账户开立的。

案例:明道

明道撰写了几本书,博客上也有不少内容,尤其是有一年写了一些关于 OKR 相关的文章,仅仅是因为自身很早才用 OKR,也没想过它与软件产品的关系。但后来 SEO的效果特别好,去百度 OKR,第一页基本都是明道的内容,而且是主要的内容。

所以后来乘胜追击,撰写了一些书,销售得很好,又接续翻译了《OKR 工作法》这本书,并使之成为了畅销书,据说曾售出 200 万本。这两年企业上 OKR 的频率较高,很容易找到明道。所以内容营销如果做到一定程度,就一定能够成功。

总之,关于内容营销,只要充分注重内容质量,摒弃功利目的,做到长期坚持,就一定会有成果。

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作者简介:

任向晖,明道云和梅花网的创始人。2002年创办梅花网,2013年创立明道云,至今从事企服行业18年。  

    本文作者:任向晖 责任编辑:编辑张珊 本文来源:牛透社
声明:本文由入驻牛透社的作者撰写,观点仅代表作者本人,绝不代表牛透社赞同其观点或证实其描述。
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