钉钉的“变”与“不变”

2019-10-21

崔强

本文来自微信公众号“牛透社”（ID：Neuters），作者崔强。

“因为竞争，所以偏见”

我思索了很久，讲出了这句话。的确，因为钉钉站在阿里的肩膀上开始，从他出现的那一刻起，就被视为威胁，从骨子里对他们的看法是带有偏见的。

媒体的偏见是因为他们需要通过质疑来制造焦虑；而行业厂商的偏见则是因为竞争，或者说是恐惧，怕失去。

“钉钉的重生连接着来往的涅槃”，去年超级发布会的最后，无招（阿里巴巴钉钉 CEO）稍显激动地讲着来往和钉钉的联系，那也是他第一次面对公众讲述来往和钉钉的关系。

无招是一个简单的人，也是一个不服输的人，那一时刻，他把来往的过去和钉钉的现在连在一起，想向外界传递钉钉的起源和崛起。

还清晰地记得，2015年，第一次参加钉钉的发布会，当无招讲到钉钉为中国4300万中小企业而生时，很多人是不相信的。但是4年之后，钉钉发布了最新的数据，组织数超过1000万，个人用户数超过了2亿。

“钉钉是个疯人院”，这是一次媒体走进钉钉时无招（阿里钉钉 CEO）向媒体说的，后来很多媒体的报道中都引用了这句话。从这句话里你能感受到钉钉人对钉钉这件事的狂热、执着和背后超乎寻常的付出。

在2019年云栖大会的前一天，我走进了钉钉园区未来 Park，我见到了钉钉开放平台的负责人易统，两个人一聊就是两个小时，而话题则全部是围绕钉钉的生态来展开。钉钉的硬件都是在易统的负责下展开的，在加入钉钉前易统也在来往团队，主要负责来往的音视频。

在云栖大会的当天主题分享中张建锋（阿里巴巴集团首席技术官、阿里云智能总裁）认为钉钉的意义堪比淘宝：“这是什么概念呢？就像淘宝帮助一千万个品牌实现电子化一样，钉钉这个平台，也在帮助一千万个企业实现组织的在线化和移动化。我认为这两件事情的意义是一样大的。”

如此高的评价，其背后是这五年来，钉钉的相信、坚持和努力。

01 做自己

“你们对生态伙伴是不是太狠了？”，没有拖泥带水，我直接向易统问出了我的问题。

易统笑笑说：“我们这群人就像一团熊熊燃烧的烈火，在燃烧着自己，当伙伴靠近我们时，他们会被烤得难受，会感觉到疼，他们也不自觉地自燃了。”

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钉钉副总裁、开放平台与商业化总经理

任卿(花名:易统)

如果简单地去看钉钉的生态，其实经历了两个阶段：第一阶段是做自己，第二阶段是连伙伴。钉钉从2014年开始，一直到2015年5月26日发布2.0之前，都在做自己。

做自己是一个寻找自己定位的过程，“钉钉选择的这个赛道，一定是生态型的，因为我们无法去单一地面对和满足企业多样需求，而我们需要找到内核应用。然后去找到优秀的 ISV，一起服务客户。”易统说。

他说的内核就是钉钉的1.0--IM，一个带组织结构的 IM，因为统一通信能够实现组织的在线和沟通的在线。在钉钉人的眼里有这样一个共识“对于企业来说，组织在线是基础，没有组织在线的沟通在线是假的”。

做自己一方面是满足用户需求，一方面是定义未来企业级的标准。

以产品为驱动力，产品代表客户价值，其服务的标准化也被钉钉定义为产品的范畴。这也就不难理解，整个钉钉团队对产品的体验要求有点极致到“变态”。他们认为，在生态进入之前，一定要搞清楚企业服务应该怎么做、产品应该怎么定义、流程应该怎么做、标准是什么。

“标准怎么定义？”

“以用户为核心”，易统看着我不加思索地说，回答之快，就像是条件反射。

在钉钉内部，因为产品功能和设计，不知道吵过多少次，拍过多少次桌子。但是每次讨论不能继续进行的时候，大家都会回到一个原点：到底解决了客户什么问题？

“以用户为中心”是钉钉产品的出发点，也是所有问题的讨论框架。如果一旦争论脱离了原点，那也就没有讨论的必要和意义了。

2015年5月26日，钉钉2.0发布，签到、日志、审批、公告、邮件（钉邮）、存储（钉盘），六大功能上线，也很快获得了用户的认同。用易统的话说，是钉钉自己打了样，它也有一定的用户基础。

直到2015年下半年，钉钉才开始发力生态。

02 连伙伴

“真正要定义一个全新的市场，真正要开创一种新模式，一定不会一帆风顺，我也有很多经验教训，也需要坚持。”易统说着，视线转向了窗外。

“坚持什么？”我追问。

“用户体验是第一坚持的，一切以用户为中心。”他转过头来异常认真地回答道。

一群做 To C 的人突然闯入 To B 领域，“交学费”是难免的。但是让他们没有想到的是 To B 领域如此复杂。在谈到复杂时，易统甚至用了“一团混沌”来形容：价格完全不一致；服务难以管控；渠道、厂商、客户之间博弈，甚至互相伤害……他一口气列举了很多。

今年8月，在杭州的未来组织大会上，无招说了这样一句话：“中国的企业级市场一直没有出现特别大的玩家，核心根源不是中国市场没需求，而是企业的需求没有被很好地满足。市场天然存在，只是没有被很好地激活。”

“真正要解决这个问题，唯一的路是以客户为中心，否则就会出现三输的局面——客户输了、渠道和合伙输了、厂商也输了”，在钉钉的演进过程中逐渐沉淀出了“体验统一、服务统一、安全统一“。

1 节奏

“我们是互联网的节奏，我们要的很急、很强烈，有时候会在表达方式上让 ISV 感受到，一下子很难做到，觉得我们总是在变。”易统回忆早期和 ISV 合作中钉钉的状态：“而变的本质是应对‘客户要求’，我们希望是以周或者天的节奏，早期的 ISV 几乎都跟不上这个节奏”。

钉钉从第一个版本发布到现在，一直坚持着三周发布一个版本的节奏。（即使现在钉钉的产品已经十分庞大了，他们依然坚持）

在企业软件领域，过去都是收集客户需求、定开发计划、集中开发，测试、发布新版本，往往一个新版本发布要经历很长的周期。钉钉要求的“快”和 ISV 的“慢”产生了节奏冲突。

也就是说，钉钉与 ISV 之间是不同频的，钉钉按照周/天计算，而 ISV 按照月（甚至是年）计算。

在这一快一慢的节奏之间，很多 ISV 掉队了。

酷学院的创始人华少这样描述钉钉团队：“拼，这帮人太拼了。钉钉有的人半夜两三点还在群里发数据报告，我们的员工也可以看到，我觉得这个是挺正向的事，能够感受到阿里人对工作的付出和努力，我们还是弱。”

在采访后的第二天，我再次来到隔壁楼的钉钉空间，拜访钉钉的 ISV 叮当的CEO 刘向华，我们一直聊到凌晨1点多，向华指着对面的楼说，那间屋子是无招的会议室，此时依然灯火通明。

2 边界

“在商言商，ISV 来薅流量是正常的。如果他们不是来薅流量的，我们反而感觉不正常。”易统谈到 ISV 合作心态时说，“其实 ISV 最担心的事情，还是他们做的应用被钉钉覆盖。”

我曾经不止一次问过无招有关边界的问题，这也是业界众多 ISV 争议最大也最关心的问题。每一次钉钉发布会，崔牛会的群里都会讨论钉钉又发布了哪些功能？哪些创业厂商又因此陷入困境？

现在看来，这几乎是一个不用讨论的问题。其实，钉钉一开始就定了平台和生态战略，他们也不止一次地内部拷问着这个问题，“做什么？不做什么？”

“基础应用和可海量规模的应用，价值很大但是周期非常长，用户很难短期为此埋单，这个钉钉来做、来养，让更多的用户进来；价值深化、价值具体、商业化快的应用，交由合作伙伴来做。钉钉生态的定位过去是这样，现在是，未来也是。”易统这样回答边界的问题。站在客户的角度看，钉钉希望工作商务用一个钉钉就够了，“钉钉是客户的钉钉”。

2018年，Salesforce 早期投资人来参加崔牛会的年会，国内一家 CRM 厂商希望投资人结合 Salesforce 当时的阶段给他们一些建议，当时得到的回答是“专注”。投资人的建议是说，Salesforce 在上市前只做了一件事—— SFA（销售自动化），而当时国内的 CRM 厂商的产品已经有多个版本。

钉钉的逻辑其实只有一个“以客户为中心”，但钉钉又不可能满足客户所有需求，只能寻找优秀的 ISV 来合作。

钉钉的 ISV 伙伴之一销帮帮，其创始人戴宏伟理解的边界会和外界不太一样。

无招不止一次说过：“给了信任和机会，如果你不能珍惜，浪费了流量，辜负了客户，既然你做不好，要么找更优秀的 ISV 来做，要么钉钉自己做。”

戴宏伟认为，作为 ISV，听了这样的话一定特别不爽，感觉钉钉随时会“入侵”。但是，站在钉钉以用户为中心的角度，是以“是否提供用户价值”来判断，没有任何可妥协的地方。要么找到更优秀的合作伙伴，实在找不到，钉钉也只能自己上手解决客户问题。

3 选择

“因为相信，所以看见；因为信任，所以简单。”易统谈到选择 ISV 时这样说道，“阿里这些年一直在傻傻地坚持做一件事，‘让天下没有难做的生意’，钉钉也是一样，我们需要找到同行的一路人。”

易统说的“一路人”是对阿里文化有认同感的人，“物以类聚，人以群分”，如果气味不同，则很难合作成功。

走访的三家 ISV，背景各不相同，选择和钉钉合作也各不相同。

蚂蚁分工的创始人高治剑完全是个圈外人，算是钉钉的早期用户，他自己讲是“钉钉的深度用户”。因为钉钉基于一套组织结构解决了他多个场景的应用。蚂蚁分工于2017年成立，在开放平台上初创、迭代、商业化，2018年上线后，持续位居团队协同类应用销量榜首。

销帮帮是2015年底了解到钉钉在招募伙伴，当时他们已经徘徊在创业的生死边缘，每个月要在百度投放20万的广告来获客。戴宏伟说，每个用户注册的成本是3000，巨高的获客成本痛苦至极。再加上那时候，资本市场转冷，融资困难。

“我们这么小，阿里那么大，怎么合作？”合作前期，戴宏伟十分忐忑，这份忐忑在接触之后变得坦然。他发现钉钉也把自己当创业公司看，只要是为客户创造价值，大小公司一视同仁。

“钉钉很认可销帮帮的产品价值，推进非常快，1月份（2016年1月份）就签了战略合作”，戴宏伟说。

酷学院和钉钉的合作则颇为戏剧，创始人华少和他的核心团队都出自于惠普，算是“老 To B 人”。他们设想的是在钉钉开放平台上做一款 SaaS 应用，钉钉导流，他们来运营。起初他们并没有被钉钉关注，直到他们参加钉钉举办的 SaaS 大赛，并且闯入决赛，拿到钉钉的绿色通道，才开始上线钉钉。

2018年，人力窝 CEO 马西亚在人力家发布时讲到和钉钉合作的故事，“搞不死就接着搞。”

“能够和钉钉走到一起，并且合作成功的 ISV 有哪些共同的特质？”我想找到这些 ISV 与钉钉合作成功的答案，继续追问易统。

“文化、坚持、相信”，易统给了我三个关键词，“没有认同感，不可能走到一起，如果前期把帐算得超级清楚，在乎一得一失，很难走到一起；坚持在这件事上持续投入，从产品体验和客户价值上持续服务；相信。”

“从开始到现在，再到未来，你们对 ISV 的态度是什么样的？有没有预设和变化？”我问他。

“我们自己评价自己显然不太合适”，易统一边说，一边把身子往前探了探，显得有些兴奋：“前两天一个合作伙伴对我讲，说我们变得包容了，让我感动了很久。”

和钉钉的人相处多了，发现这是一群超级简单，甚至有几分可爱的小伙伴。

让易统感动的是：他感受到了 ISV 对他们态度的改变。在 ISV 看来，一是感受到钉钉开始主动找他们沟通了解遇到了什么问题，需要协调什么资源来帮助他们；二是在未来组织大会上，钉钉把生态作为很重要的一部分来讲，而且也不回避问题。

易统说：“钉钉是客户的钉钉，那开放平台，钉钉则希望与大家一起来运营。”

03 改变

如同问易统合作成功的 ISV 有哪些特质一样。在采访的过程中，我们也期待看到这些 ISV 真正的改变。

销帮帮创始人戴宏伟说的比较直接：“钉钉带来的一是获客，二是品牌，三是数据安全。”他也给牛透社算了一笔帐，比如，钉钉每天给他们开放1000个流量，而如果想在百度上获得1万个注册，若按每个注册3000来算，就需要投入3000万的“巨款”。

“之前没有选择我们的客户，在我们上架钉钉之后又回来购买了销帮帮产品，再也没有质疑品牌小或者数据安全的问题。”上架钉钉解决了挡在戴宏伟眼前的拦路虎，销帮帮获得了高速的增长，每个月在钉钉的 GMV 超过了1000万。

其实随着合作的深入，戴宏伟也尝到了越来越多的甜头，技术、管理和渠道，钉钉都慢慢地开放给他们。钉钉定期会从阿里或者外部请专家来给 ISV 授课，提升和改变 ISV 的内部能力。用易统的话来说，在企业数字化的时代，合作伙伴也要自己改变。

获客方式的改变，将让 ISV 更关注产品和客户价值，ISV 不再需要关注获客的事，而把重点转向运营和转化，目前通过钉钉获得的转化率最高能到30%，销帮帮可以做到20%的转化，已经非常优秀了。

前文曾提到钉钉沉淀了三个统一，体验、安全、服务。

其实 ISV 在钉钉上的最大改变是运营方式，再确切地说就用户在线的运营方式。这与以往大不相同，这意味着厂商和用户之间协同的改变。

所有新触达的用户都必须下载钉钉，加入体验群组，也就从那一刻用户就旅程开始了，厂商的在线运营也将开启。可以根据针对用户的状态在后台记录标签，转化为客户的，加入客户群组，进入后期的服务流程；未转化为客户的，留在体验群组，通过不同的方式定期触达，再进行下一次转化。

这一切在线的优势，是可以在线沉淀出一套成熟且标准的运营流程，一旦标准化，就可以复制，培养运营人员将变得简单，关键核心是在线上。

事实上，钉钉为伙伴提供了完整的“6+1”赋能体系，包含产品赋能、技术赋能、运营赋能、服务赋能、市场赋能、组织赋能以及资本赋能。

产品赋能，用钉钉在To B市场的丰富经验，帮助伙伴打磨产品，以超出用户预期的体验标准获得良好口碑。
技术赋能，为伙伴提供小程序、移动端 JSAPI、服务端 OpenAPI 、智能办公、钉钉云、运营服务能力等开放技术体系，为开发者提供友善、便捷的接入矩阵。
运营赋能，为伙伴配备 PSM （伙伴成功经理）全程辅导，帮助伙伴获得先进的运营理念和工具支撑，实现有效的客户承接和转化。
服务赋能，共享钉钉线上线下一体化的企业服务体系，在全国范围内通过规模化的服务部署团队，帮助伙伴为客户提供更好的贴身服务。
市场赋能，通过对伙伴资质进行严格的验证，帮助伙伴更易取得用户信任，共享钉钉的整合营销方式，与伙伴共建资源池，实现市场大协同。
组织赋能，是全面赋能体系中的重要一环，将全面秉承“用户第一”的文化，共享所有合作伙伴在企业价值观中的精华部分，致力于建设一个共生共荣的组织文化平台。
在资本层面，钉钉打造了钉钉生态中心，针对优秀的合作伙伴进行孵化和加速。钉钉也将联合资本方，共同发现、鼓励、挖掘优秀企业，包括钉钉生态发展基金、春雨计划等。

钉钉在改变，合作伙伴在改变，客户也在改变……