钉钉的“变”与“不变”

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本文来自微信公众号“牛透社”(ID:Neuters),作者 崔强。


“因为竞争,所以偏见”

我思索了很久,讲出了这句话。的确,因为钉钉站在阿里的肩膀上开始,从他出现的那一刻起,就被视为威胁,从骨子里对他们的看法是带有偏见的。

媒体的偏见是因为他们需要通过质疑来制造焦虑;而行业厂商的偏见则是因为竞争,或者说是恐惧,怕失去。

“钉钉的重生连接着来往的涅槃”,去年超级发布会的最后,无招(阿里巴巴钉钉 CEO)稍显激动地讲着来往和钉钉的联系,那也是他第一次面对公众讲述来往和钉钉的关系。

无招是一个简单的人,也是一个不服输的人,那一时刻,他把来往的过去和钉钉的现在连在一起,想向外界传递钉钉的起源和崛起。

还清晰地记得,2015年,第一次参加钉钉的发布会,当无招讲到钉钉为中国4300万中小企业而生时,很多人是不相信的。但是4年之后,钉钉发布了最新的数据,组织数超过1000万,个人用户数超过了2亿。

“钉钉是个疯人院”,这是一次媒体走进钉钉时无招(阿里钉钉 CEO)向媒体说的,后来很多媒体的报道中都引用了这句话。从这句话里你能感受到钉钉人对钉钉这件事的狂热、执着和背后超乎寻常的付出。

在2019年云栖大会的前一天,我走进了钉钉园区未来 Park,我见到了钉钉开放平台的负责人易统,两个人一聊就是两个小时,而话题则全部是围绕钉钉的生态来展开。钉钉的硬件都是在易统的负责下展开的,在加入钉钉前易统也在来往团队,主要负责来往的音视频。

在云栖大会的当天主题分享中张建锋(阿里巴巴集团首席技术官、阿里云智能总裁)认为钉钉的意义堪比淘宝:“这是什么概念呢?就像淘宝帮助一千万个品牌实现电子化一样,钉钉这个平台,也在帮助一千万个企业实现组织的在线化和移动化。我认为这两件事情的意义是一样大的。”

如此高的评价,其背后是这五年来,钉钉的相信、坚持和努力。

01 做自己

“你们对生态伙伴是不是太狠了?”,没有拖泥带水,我直接向易统问出了我的问题。

易统笑笑说:“我们这群人就像一团熊熊燃烧的烈火,在燃烧着自己,当伙伴靠近我们时,他们会被烤得难受,会感觉到疼,他们也不自觉地自燃了。”


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钉钉副总裁、开放平台与商业化总经理

任卿(花名:易统)

如果简单地去看钉钉的生态,其实经历了两个阶段:第一阶段是做自己,第二阶段是连伙伴。钉钉从2014年开始,一直到2015年5月26日发布2.0之前,都在做自己。

做自己是一个寻找自己定位的过程,“钉钉选择的这个赛道,一定是生态型的,因为我们无法去单一地面对和满足企业多样需求,而我们需要找到内核应用。然后去找到优秀的 ISV,一起服务客户。”易统说。

他说的内核就是钉钉的1.0–IM,一个带组织结构的 IM,因为统一通信能够实现组织的在线和沟通的在线。在钉钉人的眼里有这样一个共识“对于企业来说,组织在线是基础,没有组织在线的沟通在线是假的”。

做自己一方面是满足用户需求,一方面是定义未来企业级的标准。

以产品为驱动力,产品代表客户价值,其服务的标准化也被钉钉定义为产品的范畴。这也就不难理解,整个钉钉团队对产品的体验要求有点极致到“变态”。他们认为,在生态进入之前,一定要搞清楚企业服务应该怎么做、产品应该怎么定义、流程应该怎么做、标准是什么

“标准怎么定义?”

以用户为核心”,易统看着我不加思索地说,回答之快,就像是条件反射。

在钉钉内部,因为产品功能和设计,不知道吵过多少次,拍过多少次桌子。但是每次讨论不能继续进行的时候,大家都会回到一个原点:到底解决了客户什么问题?

“以用户为中心”是钉钉产品的出发点,也是所有问题的讨论框架。如果一旦争论脱离了原点,那也就没有讨论的必要和意义了。

2015年5月26日,钉钉2.0发布,签到、日志、审批、公告、邮件(钉邮)、存储(钉盘),六大功能上线,也很快获得了用户的认同。用易统的话说,是钉钉自己打了样,它也有一定的用户基础。

直到2015年下半年,钉钉才开始发力生态。

02 连伙伴

“真正要定义一个全新的市场,真正要开创一种新模式,一定不会一帆风顺,我也有很多经验教训,也需要坚持。”易统说着,视线转向了窗外。

“坚持什么?”我追问。

“用户体验是第一坚持的,一切以用户为中心。”他转过头来异常认真地回答道。

一群做 To C 的人突然闯入 To B 领域,“交学费”是难免的。但是让他们没有想到的是 To B 领域如此复杂。在谈到复杂时,易统甚至用了“一团混沌”来形容:价格完全不一致;服务难以管控;渠道、厂商、客户之间博弈,甚至互相伤害……他一口气列举了很多。

今年8月,在杭州的未来组织大会上,无招说了这样一句话:“中国的企业级市场一直没有出现特别大的玩家,核心根源不是中国市场没需求,而是企业的需求没有被很好地满足。市场天然存在,只是没有被很好地激活。”

“真正要解决这个问题,唯一的路是以客户为中心,否则就会出现三输的局面——客户输了、渠道和合伙输了、厂商也输了”,在钉钉的演进过程中逐渐沉淀出了“体验统一、服务统一、安全统一“。

1 节奏

“我们是互联网的节奏,我们要的很急、很强烈,有时候会在表达方式上让 ISV 感受到,一下子很难做到,觉得我们总是在变。”易统回忆早期和 ISV 合作中钉钉的状态:“而变的本质是应对‘客户要求’,我们希望是以周或者天的节奏,早期的 ISV 几乎都跟不上这个节奏”。

钉钉从第一个版本发布到现在,一直坚持着三周发布一个版本的节奏。(即使现在钉钉的产品已经十分庞大了,他们依然坚持)

在企业软件领域,过去都是收集客户需求、定开发计划、集中开发,测试、发布新版本,往往一个新版本发布要经历很长的周期。钉钉要求的“快”和 ISV 的“慢”产生了节奏冲突。

也就是说,钉钉与 ISV 之间是不同频的,钉钉按照周/天计算,而 ISV 按照月(甚至是年)计算。

在这一快一慢的节奏之间,很多 ISV 掉队了。

酷学院的创始人华少这样描述钉钉团队:“拼,这帮人太拼了。钉钉有的人半夜两三点还在群里发数据报告,我们的员工也可以看到,我觉得这个是挺正向的事,能够感受到阿里人对工作的付出和努力,我们还是弱。”

在采访后的第二天,我再次来到隔壁楼的钉钉空间,拜访钉钉的 ISV 叮当的CEO 刘向华,我们一直聊到凌晨1点多,向华指着对面的楼说,那间屋子是无招的会议室,此时依然灯火通明。

2 边界

“在商言商,ISV 来薅流量是正常的。如果他们不是来薅流量的,我们反而感觉不正常。”易统谈到 ISV 合作心态时说,“其实 ISV 最担心的事情,还是他们做的应用被钉钉覆盖。”

我曾经不止一次问过无招有关边界的问题,这也是业界众多 ISV 争议最大也最关心的问题。每一次钉钉发布会,崔牛会的群里都会讨论钉钉又发布了哪些功能?哪些创业厂商又因此陷入困境?

现在看来,这几乎是一个不用讨论的问题。其实,钉钉一开始就定了平台和生态战略,他们也不止一次地内部拷问着这个问题,“做什么?不做什么?”

“基础应用和可海量规模的应用,价值很大但是周期非常长,用户很难短期为此埋单,这个钉钉来做、来养,让更多的用户进来;价值深化、价值具体、商业化快的应用,交由合作伙伴来做。钉钉生态的定位过去是这样,现在是,未来也是。”易统这样回答边界的问题。站在客户的角度看,钉钉希望工作商务用一个钉钉就够了,“钉钉是客户的钉钉”。

2018年,Salesforce 早期投资人来参加崔牛会的年会,国内一家 CRM 厂商希望投资人结合 Salesforce 当时的阶段给他们一些建议,当时得到的回答是“专注”。投资人的建议是说,Salesforce 在上市前只做了一件事—— SFA(销售自动化),而当时国内的 CRM 厂商的产品已经有多个版本。

钉钉的逻辑其实只有一个“以客户为中心”,但钉钉又不可能满足客户所有需求,只能寻找优秀的 ISV 来合作。

钉钉的 ISV 伙伴之一销帮帮,其创始人戴宏伟理解的边界会和外界不太一样。

无招不止一次说过:“给了信任和机会,如果你不能珍惜,浪费了流量,辜负了客户,既然你做不好,要么找更优秀的 ISV 来做,要么钉钉自己做。

戴宏伟认为,作为 ISV,听了这样的话一定特别不爽,感觉钉钉随时会“入侵”。但是,站在钉钉以用户为中心的角度,是以“是否提供用户价值”来判断,没有任何可妥协的地方。要么找到更优秀的合作伙伴,实在找不到,钉钉也只能自己上手解决客户问题。

3 选择

因为相信,所以看见;因为信任,所以简单。”易统谈到选择 ISV 时这样说道,“阿里这些年一直在傻傻地坚持做一件事,‘让天下没有难做的生意’,钉钉也是一样,我们需要找到同行的一路人。”

易统说的“一路人”是对阿里文化有认同感的人,“物以类聚,人以群分”,如果气味不同,则很难合作成功。

走访的三家 ISV,背景各不相同,选择和钉钉合作也各不相同。

蚂蚁分工的创始人高治剑完全是个圈外人,算是钉钉的早期用户,他自己讲是“钉钉的深度用户”。因为钉钉基于一套组织结构解决了他多个场景的应用。蚂蚁分工于2017年成立,在开放平台上初创、迭代、商业化,2018年上线后,持续位居团队协同类应用销量榜首。

销帮帮是2015年底了解到钉钉在招募伙伴,当时他们已经徘徊在创业的生死边缘,每个月要在百度投放20万的广告来获客。戴宏伟说,每个用户注册的成本是3000,巨高的获客成本痛苦至极。再加上那时候,资本市场转冷,融资困难。

“我们这么小,阿里那么大,怎么合作?”合作前期,戴宏伟十分忐忑,这份忐忑在接触之后变得坦然。他发现钉钉也把自己当创业公司看,只要是为客户创造价值,大小公司一视同仁。

“钉钉很认可销帮帮的产品价值,推进非常快,1月份(2016年1月份)就签了战略合作”,戴宏伟说。

酷学院和钉钉的合作则颇为戏剧,创始人华少和他的核心团队都出自于惠普,算是“老 To B 人”。他们设想的是在钉钉开放平台上做一款 SaaS 应用,钉钉导流,他们来运营。起初他们并没有被钉钉关注,直到他们参加钉钉举办的 SaaS 大赛,并且闯入决赛,拿到钉钉的绿色通道,才开始上线钉钉。

2018年,人力窝 CEO 马西亚在人力家发布时讲到和钉钉合作的故事,“搞不死就接着搞。

“能够和钉钉走到一起,并且合作成功的 ISV 有哪些共同的特质?”我想找到这些 ISV 与钉钉合作成功的答案,继续追问易统。

文化、坚持、相信”,易统给了我三个关键词,“没有认同感,不可能走到一起,如果前期把帐算得超级清楚,在乎一得一失,很难走到一起;坚持在这件事上持续投入,从产品体验和客户价值上持续服务;相信。”

“从开始到现在,再到未来,你们对 ISV 的态度是什么样的?有没有预设和变化?”我问他。

“我们自己评价自己显然不太合适”,易统一边说,一边把身子往前探了探,显得有些兴奋:“前两天一个合作伙伴对我讲,说我们变得包容了,让我感动了很久。”

和钉钉的人相处多了,发现这是一群超级简单,甚至有几分可爱的小伙伴。

让易统感动的是:他感受到了 ISV 对他们态度的改变。在 ISV 看来,一是感受到钉钉开始主动找他们沟通了解遇到了什么问题,需要协调什么资源来帮助他们;二是在未来组织大会上,钉钉把生态作为很重要的一部分来讲,而且也不回避问题。

易统说:“钉钉是客户的钉钉,那开放平台,钉钉则希望与大家一起来运营。”

03 改变

如同问易统合作成功的 ISV 有哪些特质一样。在采访的过程中,我们也期待看到这些 ISV 真正的改变。

销帮帮创始人戴宏伟说的比较直接:“钉钉带来的一是获客,二是品牌,三是数据安全。”他也给牛透社算了一笔帐,比如,钉钉每天给他们开放1000个流量,而如果想在百度上获得1万个注册,若按每个注册3000来算,就需要投入3000万的“巨款”。

“之前没有选择我们的客户,在我们上架钉钉之后又回来购买了销帮帮产品,再也没有质疑品牌小或者数据安全的问题。”上架钉钉解决了挡在戴宏伟眼前的拦路虎,销帮帮获得了高速的增长,每个月在钉钉的 GMV 超过了1000万。

其实随着合作的深入,戴宏伟也尝到了越来越多的甜头,技术、管理和渠道,钉钉都慢慢地开放给他们。钉钉定期会从阿里或者外部请专家来给 ISV 授课,提升和改变 ISV 的内部能力。用易统的话来说,在企业数字化的时代,合作伙伴也要自己改变。

获客方式的改变,将让 ISV 更关注产品和客户价值,ISV 不再需要关注获客的事,而把重点转向运营和转化,目前通过钉钉获得的转化率最高能到30%,销帮帮可以做到20%的转化,已经非常优秀了。

前文曾提到钉钉沉淀了三个统一,体验、安全、服务

其实 ISV 在钉钉上的最大改变是运营方式,再确切地说就用户在线的运营方式。这与以往大不相同,这意味着厂商和用户之间协同的改变。

所有新触达的用户都必须下载钉钉,加入体验群组,也就从那一刻用户就旅程开始了,厂商的在线运营也将开启。可以根据针对用户的状态在后台记录标签,转化为客户的,加入客户群组,进入后期的服务流程;未转化为客户的,留在体验群组,通过不同的方式定期触达,再进行下一次转化。

这一切在线的优势,是可以在线沉淀出一套成熟且标准的运营流程,一旦标准化,就可以复制,培养运营人员将变得简单,关键核心是在线上。

事实上,钉钉为伙伴提供了完整的“6+1”赋能体系,包含产品赋能、技术赋能、运营赋能、服务赋能、市场赋能、组织赋能以及资本赋能。

产品赋能,用钉钉在To B市场的丰富经验,帮助伙伴打磨产品,以超出用户预期的体验标准获得良好口碑。

技术赋能,为伙伴提供小程序、移动端 JSAPI、服务端 OpenAPI 、智能办公、钉钉云、运营服务能力等开放技术体系,为开发者提供友善、便捷的接入矩阵。

运营赋能,为伙伴配备 PSM (伙伴成功经理)全程辅导,帮助伙伴获得先进的运营理念和工具支撑,实现有效的客户承接和转化。

服务赋能,共享钉钉线上线下一体化的企业服务体系,在全国范围内通过规模化的服务部署团队,帮助伙伴为客户提供更好的贴身服务。

市场赋能,通过对伙伴资质进行严格的验证,帮助伙伴更易取得用户信任,共享钉钉的整合营销方式,与伙伴共建资源池,实现市场大协同。

组织赋能,是全面赋能体系中的重要一环,将全面秉承“用户第一”的文化,共享所有合作伙伴在企业价值观中的精华部分,致力于建设一个共生共荣的组织文化平台。

在资本层面,钉钉打造了钉钉生态中心,针对优秀的合作伙伴进行孵化和加速。钉钉也将联合资本方,共同发现、鼓励、挖掘优秀企业,包括钉钉生态发展基金、春雨计划等。

钉钉在改变,合作伙伴在改变,客户也在改变……

04 写在最后

“大家觉得我们是野蛮人”,采访的最后,易统笑着说。

我能理解他所说的“野蛮”的含义:一群执着的人,心中装着目标和使命,他们正在用互联网的节奏来改变 To B 市场,而初心和核心则是客户价值。他们快速但并没有失去方向,他们迷茫,但一直初心不变,在开创的路上,总有未知和不确定在等着创业者挑战。

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钉钉办公区的滑梯

就在我采访易统的旁边,有部滑梯,记得在钉钉龙章大厦的办公区也有一部类似的滑梯,我曾经试过一次,滑梯很陡,速度很快,滑梯是封闭的状态,滑的过程中会产生莫明的慌乱,但你又知道滑梯的尽头是确定的。

其实在走上滑梯之前,并不知道滑梯的速度会那么快,你唯一能做的就是保持好自己的姿势,快速通过。

钉钉每天都在改变,也改变着身边的 ISV ,唯一没有变的是“以客户为中心”的初心。在这变与不变之中,期待钉钉成为下一个淘宝,而这一切都需要一群“熊熊燃烧”的“野蛮人”,由他们来开创和改变,为那4300万家中小企业的在线化和数字化

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阿里巴巴钉钉 CEO 陈航(花名:无招)

    本文作者:牛透社 责任编辑:牛透社 本文来源:牛透社
声明:本文由入驻牛透社的作者撰写,观点仅代表作者本人,绝不代表牛透社赞同其观点或证实其描述。
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