销售必须进化

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今天说的事情缘起于7月30日第一场线上私董会。有家学员企业的 COO 在听完挑战式销售之后跟我说,“我发现我们现在的销售套路和一些管理手法,和我10多年前经历的是没什么变化的,但变化很大的是我们卖的东西(至少是商务模式)和交付的方式,都发生变化了。这是我负责 COO 这段时间最大的感受。所以我觉得一定是有问题的。”

我做硅谷蓝图这件事情就是因为干了25年的业务和销售管理,很强烈的感觉就是,如果不从业务模式层面重新审视销售管理这件事,重新用顶层设计的思路主动把这件事情管起来,整个公司上下从老板到 VP 到一线销售,没有人的日子会好过。

但是顶层设计需要方法论支持。

可惜传统销售方法论已经非常老旧了。

大家知道我们现在主流的销售方法论的核心概念,销售漏斗,是什么时候提出来的吗?

或者什么时代提出来的?

给你答案吧:传统销售漏斗的概念,早在1898年就由美国人 Elias St. Elmo Lewis 创造出来了。这个人是美国广告销售的鼻祖级人物。大家可以看看美剧 Madman 脑补一下。

1898年,Elias St. Elmo Lewis 创建了一种能够反映一种品牌或产品从吸引客户时起到客户购买时为止的客户购买旅程模型理论。他创建了四步流程:认知、兴趣、欲望和行动,或统称为 AIDA。在 AIDA 模型中,客户签订合同之后很快就能实现营收和利润。很多销售和营销组织至今仍在沿用从 AIDA 衍生而出的模型,只不过如今被称为销售漏斗。

图一:美轮美奂的销售漏斗,再美也只是代表了传统的销售思路。

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什么是传统的销售思路?一切为了关单。因此所有的销售套路都是围绕卖方如何拿到订单,而且为了拿到订单,很多情况下卖方会站到买方的对立面,不惜牺牲买方的利益。

为什么卖方有这种行为特点?因为传统销售模式中绝大多数收入在关单的那一刻就确认进来了。
比如卖了100年的硬件,一手交钱,一手交货。一旦决定,不能反悔。
一切为了成交。即便成交,买卖双方的信任度也很低。

到了传统软件的时代,有了年度维保这种长期可重复收入模式,但也只是软件许可费用收入的补充。所以即便销售方法论在这个时代有了长足的进步,似乎百花齐放了,但是还是逃不出对销售漏斗和关单环节的绝对重视。

图二:绝对重视新单漏斗的传统销售方法论

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比如我们国内朗朗上口备受推崇的解决方案式销售和顾问式销售,包括我们最新推荐的挑战式销售,归根结底,还是关注新单漏斗,提升新单赢率的思路下的产物。

随着二级市场和投资机构对 SaaS 这种100%通过可重复收入模式的追捧,一种新的销售方法论开始变成主流。这就是我们叫做蝴蝶结的科学销售方法论和新一代的销售漏斗。

图三:科学销售方法论

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为什么重视可重复收入的模式收到追捧?投资人也不是傻子。可重复收入的模式起码有两个核心优势:

1)单位收入的成本相对传统模式指数级降低。投入产出比大幅提升,销售效率大幅上升,公司 PS 估值应该高几倍吧?这个大家可以再看看我之前对销售效率和估值的分析文章。
2)可重复收入天然有个“复利”的效果。年复一年持续稳定的增长,乘在一起这个增长就不只是客观了,应该叫可怕。效率提高,增长可怕,这个公司的 PS 估值不得又高几倍?

但是这个高估值的模式要做对,只靠老一套,说了一百多年的销售漏斗,只关注关单环节的种种新老销售方法论,已经走不通了。

事实上,为什么我们销售要跟市场走的近?因为销售漏斗前端的数量质量越来越多由市场和获客决定,销售做的事情反而越来越专业专注。
你们可以参见上面的销售漏斗那张图。市场的事情越来越重要,所以现在营销越来越火爆,新理论层出不穷。

总结来说,新一代的销售漏斗和方法论应该可以把客户旅程和销售对客户旅程每一步的增值过程完美平衡的结合在一起。
我们考虑更多的应该是,如何从客户的利益出发,把客户服务的每一步做好,把对的客户请进来,服务好。让他们留下来,长大,成为我们口碑推荐的核心群体。

图四:注重每次触客客户体验设计的科学销售方法论

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说了一百多年的销售理论应该进化了。

对各位有强烈进取心的同学来说,销售也是必须进化了。

    本文作者:牛透社 责任编辑:牛透社 本文来源:牛透社
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  • Patrick Cai
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