SaaS公司在产品定价上的那些小秘密

对SaaS行业的创业公司而言,有两大因素会对其成功产生巨大影响:业务模型和产品定价。而产品定价,不同于公司的业务模型,可以更加灵活的做出改变——在一定程度上,提价就是实现营收增长最直接的手段。然而许多创业公司在定价上却总是太自如和随意,甚至在这方面缺乏原则,导致公司无故在营收上出现损失。 所以对于想要解决这方面困惑,为自己争取更多价值的公司而言,不妨来看看那些成功的SaaS公司在产品定价上都是怎么做的。

百分之一的营收增长=百分之十一的利润增长

你可能会对这个数据感到吃惊,但根据麦肯锡公司的研究显示,公司若通过提升价格促使营收增长1%,则其利润增长最高可达11%。为什么会这么说?因为公司在提升价格上并不用负担任何成本,多出来的营收都会计入到公司利润当中。 许多创业公司初期在销售上能力有限,但要价一般都会比自己预期的高一点,所以我们不妨也可以适当提高自己的产品价格来得到更满意的营收。 微信图片_20170823114923.jpg

通过实务比价手段来定义产品价值

如果你还不能解释清楚你的产品价值具体体现在哪里,那么请先解决这个问题。 对于定价,这里有个很好的例子。很多创业公司会提供三种价格给客户:$29.99,$79.99,以及——$1850!你一定在想为什么会这么高,而他们是这样回答的:这比你花100个小时在电子表格上要值当多了,接受这个价格,你就能直接享受到由专业的金融极客(geek)打造的职业功能模块,和他们一样成功获得融资。 微信图片_20170823115504.jpg 还有SaaS创业公司为了向警察部门推广其“证据管理(evidence management)”解决方案,甚至专门为警局提供了一个类似成本计算器的东西。警员可以从中选择自己平时具体要做的事有哪些,该计算器则能帮助他们计算出使用该公司的证据管理解决方案能帮他们节约多少时间。 微信图片_20170823115519.jpg 将自己的产品价格和客户熟知的事物成本作比较,这种手段就叫做实务比价(anchoring)。做实务比价的目的就是帮助客户将自己的服务和其他服务做好对比,以此来让客户下定购买决心。 大部分SaaS公司其实不自觉地会在客户面前将自己的产品和其他类似的竞品做对比,但有的公司还会更进一步:他们会在自己$649/月的显示价格下方注明“这价钱要比招一个实习生更划算”。所以对于自己的客户,大家也可以留心去主动提出更多价格类比的实例,在关键时刻促成转化。 微信图片_20170823115557.png

使用带诱饵的定价组合形式

这种定价形式和实务比价略有关联。这里所谓的诱饵就是指两种价格相同的产品服务中不太吸引人的那一个,其存在目的是为了引导客户更快选择更好的那项产品服务。举例来讲,《经济学人》杂志在客户订阅服务上为读者提供以下三种订阅定价: 在线订阅——$59/年 纸质版订阅——$125/年 在线+纸质版订阅——125/年 很明显纸质版订阅的定价毫无道理,但对《经济学人》而言,很明显纸质版订阅的定价让在线+纸质版订阅的价格显得更加吸引人了。通过设计一种没人会买的定价,《经济学人》却卖出了更多更贵的服务,所以这种定价形式确实可以起到影响客户进而影响销售结果的作用。

对用户量大的使用团队试着提升要价而不是整体降价

这点听上去似乎不大好理解,但要这么做也不是不可能。如果客户在购买更多的账号而你却答应把每个用户的使用价格都调低一些,这其实并不好。这点看看Asana(美国知名的团队任务管理平台,集邮件、办公、文档、沟通于一体,注重使用键盘的快捷方式,帮助用户节省工作时间。编者注)一直是怎么做的就知道了。 微信图片_20170823115626.jpg 在上图中能看到,Asana对一个五人团队的收费是$21(4.2/人),但对于一个50人的团队,它的收费却是$333($6.6/人),而产品都是一样的产品。 团队越大,意味着他们加在一块儿能从产品当中得到更多的价值,所以他们理应付出更高的费用。

将产品使用培训转为有偿服务

我们经常会听人说到:对于SaaS公司而言,成功的关键一环就是做好客户成功。但客户成功是很贵的一项服务不是吗?如果不是,那很可能是你看待它的方式有问题。 HubSpot(美国著名的集客营销和销售加速平台,帮助客户吸引访客,转化线索和加速客户成交。编者注)就选择了对产品使用培训进行收费,而且此项收入相当可观。人们之前都以为HubSpot这种做法会伤害到自己,但结果却是这种做法反而提高了HubSpot的客户留存率,帮他们获得了更多营收。 SaaS客户一般会因为所用产品无法为他们带来想要的结果而弃用该产品,但得不到理想结果的原因通常也是因为在产品使用上出现了很大的问题。所以,如果你选择对产品使用培训进行收费,说不定你就能通过培训而获得更大的客户终身价值。

在定价上多用奇数数字

有大量的研究都在讲用奇数定价的效果如何如何好,尤其是价格以数字9为结尾的产品的销售效果最好。美国付费链接服务平台Gumroad公司对此专门做了测试,得到的结果如下图所示: 微信图片_20170823115715.jpg

(不同的价格所对应的销售转化率(conversion rate),数据来源:Gumroad)

以数字99结尾的价格能强化客户对产品的价值认同。所以定价$99的卖出效果要强于$104的定价,但$104还是要比$93的定价要更好一些,虽然104是偶数,但它和99的联系要更紧密,对比而言其价值也更容易获得客户认同。 事实上,不考虑以9为价格尾数的情况也是存在的,那就是如果你希望将自己的产品定位为奢侈品的话,你可以随意制定你想要的价格。奢侈品零售商和一些著名的餐厅在定价上都会尽量以0为结尾,因为0可以更好地体现出其产品的质量和独特性。

使用更小号字体显示货币符号

这点也是很多知名公司都会使用的一个小诀窍:将货币符号的字体调到越小越好。康奈尔大学酒店管理学院所做的实验表明,如果只显示商品价格而不显示货币符号,销售的结果反而会好很多。当然对创业公司而言,客户可能来自世界各地,所以有货币符号是很重要的一件事。那不妨试试把字体放小一些。 克拉克大学和康涅狄格大学所做的一项联合研究表明,客户对于小字号的价格显示板会有更高的认可度,而用大号粗体标出的价格则不如前者的展示效果好。Mailchimp公司(美国著名的免费电子邮件发送工具,帮助用户通过使用邮件推广来做营销活动。编者注)就按照这一原则设计出了自己的网站价格展示样式。 微信图片_20170823115844.jpg 按照这一原则改变自己网站上的产品价格和货币符号的显示形式应该很简单,而且说不定这么做能起到比为“现在试用”这类按钮改换背景色更好的效果呢。 总之不论你在价格制定上到底选择要怎么做,这都不是件一劳永逸的事情。定价也可以有一定的流程,流程之中可以包含对价格数字设定和定价策略的分析,积累不同的实务比价示例和价值分析方式,同时通过控制变量来追踪结果,最终结果就是要通过不断调整产品定价来从中获取最大化营收和利润。一般来讲客户对你的这类定价都会有些微辞——但他们还是会买。
    本文作者:崔超 本文来源:牛透社
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