SaaS企业是时候要面对的4个基本问题:品类、品牌、流量与转化

为什么我们打单的时候,SaaS的技术溢价完全没有得到体现?为什么那些想象中的营销势能,始终难以达到预期?我们到底应该怎样做才能满足用户需求?流量从何而来,怎样优化?如何将费尽心思获取到的流量高效转化呢?

中国的SaaS大体已经走过了7-10个年头,也许在10年以前,诸多SaaS企业还可以野蛮生长,但在今天这样的市场状况下,我们的认知和思维都需要作出改变了。


1、再谈品类


关于“品类”,我们可以很容易地在网上查到官方定义,在这里,我们这样解释:品类是品牌后面的品牌。


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为什么有这样的定义呢?众所周知,SaaS本身是很有技术含量的产品类型,TOB厂商们在打磨产品的过程中,也一直在克服各种各样的难题。但问题在于:为什么我们打单的时候,很多客户却根本不认可呢?为什么这些技术溢价完全没有得到体现?


要提升自己既定产品的力量——品类就是其中关键,它可以制造营销势能,或者说实现自我升维。


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首先,我们来看上图中右侧的第一点:抱团。


抱团对于企业服务而言是一个很常见的概念。大致有三重含义:


(1)没有任何一家TOB企业可以一家独大,至少在大多数情况下,我们都只能在各自擅长的领域深耕细作。这就意味着,很多时候,企业可以联合打单。


(2)联合打单之后,往往需要更多的融合和数据打通


(3)形成集体的、统一的声音,打造一种营销势能,给每个品牌个体提供整体的支持。当有了营销势能,所谓的存在感、产品价值和攻坚力就很容易体现出来了。


再来看看上图的左侧部分。品类的关键点是核心价值观——这可不只是一个“虚”的概念或口号而已,它切实存在于每家企业的产品研发、定价、管理、运营、服务等各个层面。有了核心价值观作为支撑,品类就成了一个具有能量的小宇宙,在这个小宇宙里,每个人都发出统一的声音,共同获利。(后文将具体全是如何发展核心价值观)


SaaS是互联网产品,而任何互联网产品都必须遵循一个时代的逻辑。我们所处的时代,互联网技术正在影响全世界。


那么,具体到企业服务来说,什么样的模式,或者什么样的生态能反映技术轻量化的应用呢?


非SaaS莫属!


比起传统软件,SaaS符合了这个时代的逻辑——技术轻量化。再往下讲是前端变轻、后端变重。因为互联网产品首先要考虑用户的体验,前端变轻意味着后端变重,意味着后端要有大量数据的支撑,因此才有了云计算等各种配套。


但问题的关键是:不论你的技术多厉害,产品多“轻”,客户是不会为此买单的!客户只为提高他的生产力买单,只为你带来的价值买单!这个价值具体来说就是:提高效率、获取时间盈余。


SaaS本身极具魅力,它以小博大、举重若轻,但这也意味着SaaS绝不是孤立存在,它必须捆绑IaaS、PaaS、甚至DaaS才能给客户提供真正有价值的服务。


回到我们此前提出的问题:为什么现实中SaaS的技术溢价没有得到体现?为什么那些想象中的营销势能,始终难以达到预期?其症结在哪里?


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技术与服务之间的逻辑链条


客户的选择通常有三个层面的考虑:第一是需求和痛点,第二是习惯性壁垒,第三是隐忧与担心。


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首先,SaaS企业普遍面临的一个问题,就是客户经常提一些个性化的需求。客户的需求永远是无止境的,我们对需求要有辨别的能力,哪一些能做,哪一些不能做,哪一些现在做,哪一些以后做,哪一些是永远都不会做的......这也是业内著名的关于SaaS标准化与用户个性化的博弈。


但问题没有这么简单。正如前文所提到的,SaaS要真正发展,必须与PaaS等进行捆绑。客户的一些非标准化的需求,不能简单地说“我不能满足”,这不符合商业定律。所有的商业都是建立在满足用户和市场的需求之上的。如果他有需求,你说只有标准化产品,该需求不能满足,这只能是权宜之计。


所以,从去年到现在差不多一年的时间,我们可以很容易地看到新趋势的发展,整个市场对于SaaS、IaaS和DaaS的需求越来越明显,一个满足个性化需求的大生态正呼之欲出。


第二,习惯性壁垒不能忽略。客户选型的时候往往不是一个人单独负责,而是几个部门共同决策。但作为最主要负责的领头者通常有着各种顾虑,不求有功但求无过。


尽管本地软件很老旧,更新很慢,Bug消除也不及时,但大家习惯了!如果我想引进一个创新的产品,新产品如何与我现有的系统对接?对IT部门的挑战有多大?它到底能带来多少时间盈余和直接价值?没人能保证。


第三点,我们经常遇到,客户会担心数据安全,担心产品不稳定等等。


具体来说,如何应对这三点问题呢?


首先,产品和业务逻辑是针对客户的需求和痛点的,这是一个强逻辑,无论怎样,产品和业务逻辑一定要非常清晰。不但如此,还必须有一个迭代观,第一代做什么、第二代做什么,怎样将客户的需求按次序放到一代、二代、三代产品里去。哪一些问题是标准化解决不了的,就放在数据输出配套里,比如通过自定义解决、通过API解决、或者通过PaaS解决。


对于策略和战略,这也是SaaS企业相对较缺的。比如针对自己的产品,通过什么样的思路去运营它,节奏是什么样的?怎样定价?怎样跟生态融合打通?每家企业都需要针对自己不同的情况,做好个性化的战略规划。


第4点是表达与传递,这实际上指营销与传播。在这个部分,我们谈的是“技术与服务的逻辑链条“,那么在营销与传播里,技术体现在哪里?这已经不是传统营销的时代,一款互联网产品有没有使用互联网技术进行核心价值观的传递?这同样是考量我们技术实力的。


第5点,服务与客户成功,此点非常关键,因为SaaS本身就是一种服务。那么,我们提供服务的方式、实现客户成功的方式是不是很技术化呢?不论是与不是,客户都能直观地感受到,因为这一层是与客户近距离接触的。


打一个不是特别恰当的比方:很多SaaS产品其实是用旧瓶装新酒,前端SaaS是新的,但是销售、营销、服务和客户成功还是非常传统的方式。也就是说,大家常常是做着创新的模式,但很多运营手法却非常传统,并没有实现高度互联网或技术化。这个时候你会发现,技术与服务之间的逻辑链条是断的。这也是为什么我们总是得不到客户认可的原因所在。


这里补充一个非技术性客户沟通策略。前文提到客户有习惯性壁垒、有焦虑和担心等等,但请记住,历史的车轮滚滚向前,不会因为习惯和焦虑而停留。那么我们也无须逐一应对客户的每一个焦虑和旧有习惯,有的问题就扔给“时代的车轮吧”。


有时候,我们只需充分强化和传递自身的优势,让技术轻量化解放生产力即可,只要它足够强,就自然能淹没旧有的东西。


不同类型的SaaS产品要求


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以客户为原点,我们按照SaaS离企业核心业务的远近做了一个划分,最里面是业务层, 其次是纯IT层和管理层,最外面是营销层。


针对不同的层面,客户对SaaS要求也是不一样的,越靠近中心层的,对数据安全的要求越高,越靠近外围的对解决问题的要求越高,但是对于IaaS和PaaS需求总体都是增加的。SaaS企业如何解析上述需求?


首先,越是靠近中心层就对产品战略要求越高,比如做物流SaaS的,首先要对整个业务流程非常熟悉,而且要做到能深入浅出,产品用起来非常流畅,让客户足够满意,这其实并不容易做到。


越靠近外围,对产品延展性和诉求的要求越高。比如一款协同类的工具,不靠近核心业务层,是可以跟多个系统匹配的,所以要求产品延展能力、数据融合能力要非常强。


当然,无论对哪一种SaaS产品,对产品生命周期的设计要求都是一样的。比如第一代做什么、第二代做什么?每一代之间的逻辑衔接是什么样的?


最后,API开放也是一个统一的趋势。正如前文所说,SaaS是一个需要抱团的品类,如果数据都放在自己这里,不愿意开放,无形当中就断了很多生路。


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SaaS服务的技术矩阵

2、理性品牌


在这一部分,我们首先要谈的核心还是“价值观”,这在上文中也有所提及。价值观直接辐射到产品力、销售力、服务能力和品牌影响力上。


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具体来看,2B与2C的打法大不相同。C端产品的品牌很可能直接拉动销售,但B端截然不同。对于B端产品来说,品牌的重要性毋庸置疑,但在客户面前,最终比拼的还是产品力,比如:流畅性、体验和稳定性等。


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对于SaaS而言,品牌力的作用主要是影响力,是引流和关注——有了品牌就会获得更多的关注。最直接的,就是能提高搜索引擎流量!


无论做什么类型的SaaS都要做网站,而网站与搜索引擎之间有着宿命的关联。品牌和口碑给企业带流量的,而数字化互联网的时代,我们恰恰有很多渠道和机会去打造口碑和品牌。


有一个趋势是:这两年2B企业对于搜索引擎优化的需求越来越多,包括SEO和SEM。而2C的很多品牌已经与电商捆绑,不少搜索流量都转到电商了,常规的搜索引擎反而成了2B的天下。


如何打造SaaS的品牌?


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1、知识内容(内容营销)


对于内容营销,大家都已经不陌生了。而对于SaaS而言,有天生的能力去做内容营销,因为其本身代表的就是一种创新的技术和先进的生产力,这都是值得对外宣讲和传播的。


此外,因为有了移动端,有了很多在线的兴趣小组和专业圈子,企业需要在其中发出自己的声音,这些声音就是口碑的来源。比如微信公众帐号的运营。,不要听一些炒作的言论说微信公众帐号红利已经过去,不是这样的。


同时,对于2B而言,搜索引擎也是非常重要的内容流量入口。比如百度的社区,百度百科、贴吧、知道等社区的内容是优先推送的,强烈建议在这些社区做内容布局。从产品、技术、HR、管理等各个层面都可以在这些社区发出声音,这都是口碑,都会在某种时候以特定方式转化成网站的流量。


2、行业声音


上文谈到了SaaS需要抱团,企业之间需要上下游打通,或者共同打单。对于SaaS企业的品牌而言,行业性的会议和活动是需要多参加的,并在其中发出你的声音,这也是一种融合的生态体现。


3、渠道口碑


渠道其实也是帮SaaS企业做客户成功,提升口碑的。做好渠道管理实现共赢,渠道的辐射能力会转化成你的口碑。


4、客户口碑


这是最难做好的,因为本质上它不仅是营销传播的范畴,更是综合实力的体现。这也提醒大家:任何传播的前提都是打铁必须自身硬。

3、流量之觞

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看看上图,你是否也并不陌生?


所谓“规模化”怎样实现?现实是靠销售铁军线下走!


很多SaaS企业,销售是重中之重,所做的都是重型的布局,这其实还是传统软件时代传下来的手段。但一个互联网产品却不重视线上流量,这是什么情况?


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也许你会说买关键词很贵,买一个词没几天钱就花完了。其实这是认知的问题,流量运营并不意味着就得花钱买流量。尝试建立自己的SaaS流量池极为重要。

上图中蓝线右侧的部分,叫运营和导流,即通过运营来导流。蓝线左侧的部分,是通过行为分析来完成用户转化。


怎样通过运营导流呢?


首先要抓住入口——搜索引擎,这其中分SEO和SEM,还有通过口碑带来自然搜索流量。而知识资讯的场景通过传播系统化的商业认知,传播价值观,建立数字化口碑,自然也会形成口碑或品牌效应,进而形成搜索效应。


最后,所谓的线上线下一统比较好理解。其实现在已经没有非常明显的的线上线下区分了,比如某个大会是线下举行的,但是会场的很多内容已经同步传到了线上。通过线上线下一统为线上制造内容,以方式来导流,收效也是非常可观的。


总结:2B与2C不同,2B不需要花太多钱购买流量,但也不代表完全不购买流量,建议购买碎片化的流量。


建议30%的流量以购买而来,剩下70%则是以运营为主。SaaS企业一定要考虑流量的投资战略是怎样的,如何在有限的预算里带来更多流量。


4、转化之痛


获取流量之后的关键是要转化,而转化恰恰是很多企业面临的痛点。对于一家SaaS企业,如果一个用户访问了你的网站,让他注册是关键性的转化。将其转化成用户后,让他用好你的产品并产生黏性,就是所谓的用户留存。接下来就是做好用户行为分析,多维度实现客户成功,进而实现续约,最终形成闭环。


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转化的关键是干预,上图做了详细的拆分。整体来看,上图的右侧是流量转化,通过各种干预让一个未知的用户转化成注册用户;然后就进入了左侧的阵营——客户成功,继续做一系列的干预,包括交付引导、用户行为分析等等,形成一个闭环。


必须要注意的是:SaaS流量转化与客户成功是一个逻辑链条,只有让客户用好你的产品,服务好他的用户,才能做到让客户成功。而没有用户行为分析,就谈不上客户成功。


所以线下客服跟进,线上做好客户引导与用户行为分析缺一不可。


    本文作者:于宜杉 本文来源:牛透社
声明:本文由入驻牛透社的作者撰写,观点仅代表作者本人,绝不代表牛透社赞同其观点或证实其描述。
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