To B 品牌如何赢得心智战争?

    2022-04-28 牛透社 lv Created with Sketch.

如果你擦伤了膝盖,你会用绷带还是创可贴?多数人都会选择创可贴。可口可乐(Coca-Cola)和创可贴(Band-Aid)等众多成功品牌都有一个共同点——强势的品牌定位战略。他们在自己的细分市场中早已成为所属品类的代名词。


强势的品牌定位战略是任何企业追求成功的必要条件,数字就是证据。长期成功的品牌平均收益增长率为 10%~20%。成功的品牌定位不仅能带来客户忠诚度和品牌形象的提升,还能让品牌在众多竞争者中脱颖而出。


本文的框架如下,以下内容会帮助你在理想市场中成功定位品牌:


品牌定位是什么


品牌定位是在客户心中树立/定位品牌的过程。品牌定位不光是一个标语或一个花哨的 Logo 那么简单,它是使品牌脱颖而出的战略。

如果一个品牌有吸引力、有价值并且客户信赖,那么有效的品牌定位就诞生了。这三个特质加起来,你的品牌就会独一无二,客户才会在心智中为你的品牌留个位置。

占领客户心智很重要,但仅仅与竞争对手有所“不同”并不足以在市场上获胜。Salesman.org 的品牌定位专家 Will Barron 说过,“只有当你做了一些了不起的事情时,客户才能关注到你,你才有机会向客户展示品牌定位,其他任何努力只能让你与竞争对手有所‘不同’罢了。”

品牌定位何以重要


声誉无需培养,它本来就存在,但你需要制定一个品牌定位计划来管理声誉和品牌形象。

一百多年前,一家苏打水公司决定生产一种前所未有的产品——史上第一瓶可乐。通过这种方式,它成功地将自己定位为正宗。如今,可口可乐从全球数百万的销量中获益,它已成为家庭必备饮品。在大众心智中,可口可乐就是苏打水的黄金标准。

品牌定位可以将企业与竞争对手区分开来,从而提高品牌知名度、传递价值并证明定价的合理性——所有这些都会影响利润。

品牌定位战略有很多,并非所有的品牌定位战略都相同或有相同的目标。它不仅能突出产品的竞争优势,还能突出其他竞争对手的短板。品牌定位和信息的传递取决于所提供的产品/服务和所处的行业。来看几个常见的定位战略。

常见的品牌定位战略


1. 客户服务定位战略
2. 便捷定位战略
3. 价格定位战略
4. 质量定位战略
5. 差异性战略
6. 社交媒体定位战略
7. 其他定位战略

具体如下:

1. 客户服务定位战略 


如果你不止一次体验过某家零售商或餐厅的客户服务,这说明你认同了他们的服务。

垂直领域的公司向来不重视支撑系统,他们可以通过强调友好的客户服务来区分自己的品牌,而产品尤其复杂的公司可以通过强调强大的支撑系统来吸引新客户。

这一战略最切实的好处就是,优质的客户服务能合理解释高价。举个例子,Apple 虽然贵,但它的客服人员态度很好,响应迅速。

这些服务互动也是飞轮模型的一部分,飞轮模型就是通过提供优质服务体验,让一个最开始对你产品不满意的客户转换成对你产品满意,并且能向其他客户推荐你产品的客户。

要勤于使用这一战略。如果你宣传了独特的客户服务,但并没有做到,那么客户就会给予差评,通过电话和邮件愤怒控诉,在社交媒体上发长篇大论,甚至向相关部门投诉你。

HubSpot 创始人兼 CTO Dharmesh Shah 通过一则简单的公式定义了客户满意度,即客户满意度=客户体验-客户预期,该公式还传递出企业应该对自己给出的承诺负责。

小贴士:团队要有合适的客户服务软件来兑现品牌承诺。

2. 便捷定位战略 


便捷定位战略解释了为什么一家公司的产品/服务比竞争对手更便捷。这种便捷可以指地点的便捷、使用的便捷、渠道获取的便捷及多平台支持等因素。

同时,它也可以指产品设计带来的便捷。举个例子,Swiffer 宣传其产品 WetJet 是传统拖把的便捷替代品,因为它有一次性拖把垫。

将你的产品或服务定位成最便捷的产品,会自动吸引忙碌的消费者。同上一个战略一样,它也能合理解释高价。比如一个普通拖把定价为 10 美元,Swiffer 的 WetJet 则为 26 美元。

但有些时候,提供便利的成本很高如果你是一家 B2B SaaS 企业,你在多个操作系统上提供产品,那么你可能需要一个强大的开发团队来实现你的便利承诺。为了实现便捷定位战略,开发人员需要随叫随到,解决各种 bug 和其他问题,而支持整个团队的成本可能会让你难以承受。

最后,你要确定你的产品是否真的便捷。比如说,WetJet 的拖把可能会不便捷,因为消费者需要经常去超市购买一次性替换布。所以如果你销售了类似产品,为了达到客户的便捷期望,你可能需要为产品提供后续的替换布购买计划。

3. 价格定位战略 


价格定位战略是使产品/服务成为最经济实惠的选择。如果你的定位是市场上最便宜的产品,你就能收获到一大批客户,因为没人愿意多花钱。提供最便宜的产品是吸引客户最简单的方式。

但这条战略也存在一定风险和缺点,比如,让客户觉得你的产品质量不好。

长时间下去,可能会出现经济问题,像赛百味的 5 美元面包就没能撑过通货膨胀。价格定位战略也会引发价格战,尽管这主要针对航旅等行业。To B SaaS 的价格战也不容忽视,SaaS 企业如何进行价格定位,将影响其在市场上的竞争力。


4. 质量定位战略 



公司实行质量定位战略的目的是,强调产品的质量——质量往往伴随着高价。

产品质量可以从多方面实现,如卓越的工艺、小批量生产、高品质原材料。服务质量也可以通过独特的结果/效果、高 ROI 及客户的赞誉表现出来。

有预算意识的消费者可能不会选择你的品牌,而选择更便宜的牌子,所以说你要考虑买家特征。目标客户的收入状况和消费习惯决定你的品牌是否要选择质量定位战略。

5. 差异性战略 


差异性定位战略依赖于产品的独特性和创新性。Tesla 就是个很好的例子。

在 Tesla 诞生前,世界上根本没有一款能吸引消费者的纯电动汽车。现在,这家领先科技公司成了自动驾驶汽车和 AI 机器人的先驱。

差异性战略会帮助你的品牌/产品吸引注重创新的消费者,唯一的问题就是大家可能会因为首次使用而不敢尝试。如果你的产品是全新的,在上市前要记得做市场调研。通常,注重创新的消费者都想知道你的新科技/新产品用起来怎么样。

6. 社交媒体定位战略 


社交媒体定位战略比较独特,它注重一系列渠道而非一个策略。品牌为什么使用某些渠道这一举动本身就是在传达信息。

品牌不需要在每个平台上都展示。使用这一战略时,关键要选择目标市场使用最多的渠道。选择社交媒体平台时,企业需要考虑以下因素:

(1)目标客户的休闲时间花在哪了?

(2)目标客户愿意在哪花钱?

(3)目标客户愿意去哪寻找信息和帮助?

在一个社交媒体平台上,企业是有可能满足这三个考量因素的,当然,也有可能分布在多个平台。一旦企业选择了在哪些平台展示,就可以定制想传达给消费者的信息,满足客户需求。

7. 其他定位战略 


这里不只有一种战略。你可以将自己的品牌定位为“领导者”,或“有史以来第一个”,或“最流行的”。你可以将你的产品定位成一个常见问题的解决方案。

另一种战略就是直接拿你的品牌和竞争者做对比。在你的广告宣传中直接突显出你的竞争对手,并强调你的产品优势在哪。

确定品牌定位之后,再仔细研究目标客户和他们的行为。他们愿意买便宜货,还是高质高价产品?又或者他们是否在意最新的流行趋势,这些决定着你要如何定位品牌。

了解完几种定位战略之后,是时候做一个定位计划了。

如何制定品牌定位战略


1. 确定当前品牌定位
2. 创建品牌核心图
3. 明确竞争者
4. 研究竞争者
5. 确定独特的价值主张
6. 制定品牌定位框架
7. 制定定位说明
8. 评估定位效果
9. 建立与潜客/客户的情感连接
10. 强化品牌的市场差异度
11. 创造价值
12. 确保面向客户的员工能代表你的品牌

创建品牌定位战略需要深挖品牌细节,并发现你的品牌在哪方面做得比竞争者好。这样会帮助你的品牌塑造独特的定位战略。

1. 确定当前品牌定位 


你是如何定位品牌/服务的?独一无二的商品,或只是市场的一种商品?当前品牌定位会为品牌指明前路。因此,先理解当前的定位,再分析竞争对手。

先考虑目标客户,再定义你自己(品牌)。接下来去找品牌使命、品牌价值,以及能使你的品牌与竞争对手区分开的差异点,最后再去评估价值主张、品牌性格和品牌声音。

人们都喜欢那些听起来或感觉起来真实的品牌。不要说一些没人能理解的外语,多说些人话。先从理想客户/现存客户开始,讲他们能听懂的话。

2. 创建品牌核心图  


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一旦你确定了品牌在市场上的地位,就该思考品牌对客户的意义了。品牌核心图能帮你更清晰、更精确的思考这一问题。你也可以用本图来进行文案创作和灵感设计。

品牌核心图包含以下七个部分:

特点:把它想象成功能。实物产品比 SaaS 产品或科技产品更容易识别特点。

优势:你的产品/服务特性能为客户带来什么体验?

性格:描述品牌性格会用到很多形容词,不要害怕用意思相近的同义词,为了与竞争对手区分开,你需要用这些意思相近但也有细微差别的同义词。

权威来源:品牌的基础是什么?它可能是行业知识的沉淀,也可能是奖项,或者垂直领域权威机构的认可,或科学研究,或者是客户的评论与推荐——他们以这样的形式对你的品牌给予坚定不移的支持。

品牌如何描述客户:基于以上讨论,你的品牌是如何描述客户的?具体参照“性格”部分。

客户对品牌什么感觉:你的理想客户会用什么词描述他们对贵品牌的感觉?这一部分会帮你找到合适的角度来传递品牌信息。

定位/品牌核心:最后,把以上所有元素汇聚起来,写一个简单的说明,讲讲客户能从你的品牌中得到什么。注意,不要将其和正式的品牌定位说明混淆在一起。

3. 明确竞争者 


分析完你自己,就该分析你的竞争对手了。为什么?因为你要知道谁在与你竞争,才能研究他们。你只有研究他们,才知道如何获得竞争优势。

明确竞争对手的方法如下:

进行市场研究:问问销售团队,在销售过程中都出现了哪些竞争者,或者用关键词快速检索,看看都有哪些公司。

使用客户反馈:问问客户,选择你的品牌之前,他们考虑过哪些产品/品牌。

使用社交媒体:Quora(美国版知乎)提供了一个供消费者咨询产品/服务相关问题的平台,去这些论坛上搜索,看是否能发现竞争对手。 

4. 研究竞争者 


下一步就是对竞争对手作深入的分析调查。要想和他们竞争,你要知道他们如何定位他们的品牌。以下是一个简单的框架:

竞争对手在提供什么产品/服务?
竞争者的优势/劣势是什么?
他们成功使用了哪些营销战略?
他们在市场的定位是什么?

5. 确定独特的价值主张 


塑造独特的品牌就要知道做什么才能与众不同,做什么最能帮助到你的业务。先定义对品牌有效的东西,再基于此塑造品牌形象。

做完竞争者研究,你会发现很多公司都有着相同的优劣势。当你去对比产品/服务时,你也许会发现,他们的某个劣势就是你的优势。

你的品牌会因此变得独特,这是定位品牌最好的开始。找到品牌的独特之处,深入研究如何比别人做更好。

6. 制定品牌定位框架 


 
图片


做品牌定位一开始会不知从何下手,有那么多触点,很难找到关键信息。类似上图的品牌定位框架,可以帮你制定品牌定位战略。


这是一个从上至下的框架,最上面是宏观的想法,最下面是触点案例,这些触点案例可用于实际应用,如社交媒体文案、博客文章标题、广告文案。

7. 制定定位说明 


根据以上所掌握的信息,你可以写详细的品牌定位说明。品牌定位说明就是用一两句话将品牌的独特价值传达给客户。

写品牌定位说明前,先回答以下四个问题:

(1)谁是你的目标客户?
(2)你的产品/服务类别是什么?
(3)你的产品/服务最大的优势是什么?
(4)如何证明该优势?

你可以通过以上几个问题制定一个简单却有吸引力的品牌定位说明。比如说,亚马逊的定位说明:“我们的愿景是成为世界上最重视客户的企业,人们最方便查找的网站和最全的网络购物平台。”

亚马逊的目标客户是任何人,尽管范围很广。亚马逊为所有人提供种类繁多的商品,这就是他们最大的优势。那证据呢?全都在网上。

8. 评估定位效果 


通过定位品牌来吸引目标客户只是开始。确定了定位说明后,你需要去做测试和试验,看你的定位是否能实现你的目标,收集客户反馈。

9. 建立与潜在客户/客户的情感连接 


强行推销前,先与潜在客户建立情感连接,帮助潜在客户获得积极的客户体验。举个例子,在销售开始的时候,销售代表应该花足够的时间去了解潜在客户,以及他们希望通过你的产品解决什么问题。

10. 强化品牌的市场差异度 


凭借出色的品牌定位,公司的产品差异性应该易于理解和发现。要让你的潜在客户知道,在整个销售过程中,是什么使你的品牌独一无二。

11. 创造价值 


你的主要目标应该是帮助潜在客户解决问题或克服挑战。理想情况是,公司提供的产品/服务就是解决方案的一部分。

12. 确保面向客户的员工能代表你的品牌 


面向客户的员工是公司品牌最有价值的形象大使。潜在客户所获得的客户体验应该能体现公司核心价值观并与公司品牌保持一致。如果你采用轻松、有趣的方式进行品牌推广,那么在销售对话中也应该使用同样的话术,否则,过于严肃或僵硬的语气并不符合公司的品牌形象。

品牌定位地图:观念的力量 


如果想了解在消费者心中,你的品牌与竞争者的对比情况如何,品牌定位地图会帮你解决这一问题。美国市场营销协会(AMA)表示,“品牌定位地图是品牌和其属性所构成的视觉图,横纵坐标代表品牌的属性,每一个品牌都可以在这个地图中找到自己的位置。”


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图源: 美国市场营销协会(American Marketing Association)


品牌定位地图由目标客户所看重的品牌特点/属性所构成。要绘好这张地图,最好根据品牌的不同属性多绘制几个版本,将品牌和竞对都放进去,你会发现品牌的竞争力所在。


横轴和纵轴所选择的产品属性是客户最重视的两个指标,所以说,对产品/服务的理解也与这些指标有关。企业只有关注客户所重视的指标,才能笑到最后。

《哈佛商业评论》表示,“根据客户的喜好建立品牌忠诚度,忠诚度靠的不是客户与品牌的互动次数,而是互动质量和互动效果。”

品牌定位实例 


1. Bumble vs. Tinder
2. Starbucks vs. Dunkin
3. Spotify vs. Apple Music
4. Target vs. Walmart
5. Google Meet vs. Zoom

多年以来,很多公司在品牌定位方面做得都很出色,他们都有卓越的定位战略,能够脱颖而出,这些企业有一部分属于 To C 领域,但对于 To B 企业来说也许会有借鉴意义。以下是几个成功品牌的实例:

1. Bumble vs. Tinder 


Bumble 是 Whitney Wolfe 在离开 Tinder 后 2014 年创立的,当时 Whitney Wolfe 与前雇主闹不合,涉及性别歧视,甚至闹上法庭。后来 Whitney 决心自己创立一家公司,一家致力于尊重女性的约会软件,这就公司就是 Bumble。

除了在约会功能上提升女性用户的客户体验感,Bumble 还提供平台帮助女性寻找友谊,而 Tinder 这边只建立瞬时连接。

Bumble vs. Tinder 定位战略 


Bumble 采取差异性定位战略。该网站标语上写着:“Bumble 是首家挑战约会传统规则的应用”。确实,他们的定位战略与其他竞争者都不同——女性的权利要高于男性。

Tinder 采取领导者定位战略。该品牌利用长期积累的知名度来吸引人们加入。虽然 Tinder 并没有标榜自己为线上交友的领导者(这种用词并不适用于该行业),但公司通过强调用户数量和几十年的历史也暗示了他们的领导者地位。

2. Starbucks vs. Dunkin’ 


星巴克和 Dunkin 看起来可能不一样,但实际上他们的目标客户都是每天早上喝一杯咖啡的消费者。星巴克注重的是店内体验,而 Dunkin 注重的是咖啡和甜甜圈。Dunkin 的 slogan 是 “美国人以 Dunkin 为生”(American Runs on Dunkin),他们注重产品的广泛供应;但星巴克注重咖啡工艺和店内体验。

Starbucks vs. Dunkin 定位战略 


星巴克绿棕两色结合的品牌标识与 Dunkin 的粉色和橘色形成鲜明对比。这也体现在他们各自的战略中。

星巴克的定位战略注重质量。在星巴克官网上的“寻找咖啡”(Coffee Finder)页面上写着一句话:“我们的咖啡师用他多年的行业经验总结了三个问题,帮你找到你想要的星巴克咖啡”。这就传递出了他们的价值观,即重视质量,而非数量和便利性。

Dunkin 采取领导者战略加便捷战略。Dunkin 声称,“Dunkin 是烘焙类食品和咖啡链上的世界领导者,每天服务超过 300 万名顾客。” 该品牌强调购买咖啡的便捷性。

3. Spotify vs. Apple Music


Spotify 与 Apple Music 之战永远是人们关注的热门话题,谷歌上的相关搜索结果达到 2600 万条。

Spotify 的特点是高度个性化,Apple Music 的特点是付费,当然,付费也意味着苹果的高质量。虽然他们的产品和服务惊人的相似,但两种品牌使用的是完全不同的战略定位自己在市场的位置。

Spotify vs. Apple Music 定位战略 


Spotify 使用的是价格定位战略。虽然 Spotify 的付费选项和 Apple Music 极其相似,但 Spotify 提供免费计划。

Apple Music 使用的是质量定位战略,通过 6 千万歌单目录来吸引消费者。Apple Music 也提供独家内容,如视频和屏幕歌词,而 Spotify 仅为个别歌曲提供屏幕歌词和视频。

4. Target vs. Walmart 


Target 和 Walmart(沃尔玛)之战可以称得上是品牌定位战略的教科书案例。有些消费者由于地理位置的缘故,只能去 Target,因为沃尔玛离得太远。但实际上,这两家零售商的市场份额相当。

Target vs. Walmart 定位战略 


沃尔玛是行业内快捷和廉价的典范,从杂货品到汽车零件。但这家中等规模的零售店忽略质量和客户服务定位,而这两者正是 Target 所看重的。

当然,你可以说 “两家商店卖的商品一样,差别在哪呢?” Target 的顾客会很乐意指出沃尔玛的缺点,比如排队长、货架摆放混乱,这给客户带来不太好的体验。如果沃尔玛开在几个街区开外的地方,它所标榜的链接和便捷也许还算一大优势。

5. Google Meet vs. Zoom 


2020 年,人们的生活和工作都发生了改变。线上互动成为新常态,像 Google Meet 和 Zoom 这样的线上会议应用成为了常用工具。两个应用虽然功能相似,都是在线上为人们提供互动平台,但他们在定位上仍有明显的不同。

Google Meet vs. Zoom 定位战略 


Google 和 Zoom 虽然都以即时作为价值指标,因为他们都需要 App 来运营,都有免费但有限的平台使用范围,但两者的定位却不同。Zoom 的定位是远程工作会议工具,而 Google Meet 是为无法相聚的家人和朋友提供连接。所以,Google 的品牌定位战略就变成了互动社交类会议工具,而 Zoom 的便捷定位战略则专为工作人士创造一片天地。

如你所见,当一个强势品牌进入市场或开始在市场上竞争时,市场会发生重大改变。独特的品牌定位战略对制定定位说明、吸引目标客户目光和壮大品牌至关重要。读完本文,你可以尝试使用本文所提到的定位战略和框架为你的品牌在目标市场上定位。
    本文作者:牛透社 责任编辑:译之 本文来源:牛透社
声明:本文由入驻牛透社的作者撰写,观点仅代表作者本人,绝不代表牛透社赞同其观点或证实其描述。
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