新搜索生态下，To B 企业如何提升认知与操盘能力？

    文章整理自崔牛闭门会，安得数字合伙人于宜杉 Everlyne 的分享，主题：新搜索生态下， To B 企业如何提升认知与操盘能力。

    主要内容：

• 大变迁，基于数据和 AI 算法的多场景、多入口搜索

  
  

• To B 企业如何做新搜索营销布局？

  
  

• SEO 全价值链分析 

    现在讨论搜索，是一件非常应景的事情。近几年搜索生态悄然升级，百度已转身，告别了之前的疲软瓶颈状态，并于前不久二次上市，头条、微信也在大力布局搜索，各方力量蠢蠢欲动，整个搜索生态处在一个前所未有的盘活时期。

    作为互联网的一个基础标配级应用，搜索具备不可替代的营销能力，对于 To B 企业而言，这意味着一系列全新的商业机会和增长点。

    但是，在巨大的变化面前，很多企业对搜索营销仍抱有旧的认知甚至偏见，妨碍了对新营销机会和技能的把握。认知决定行动，提升认知、看清变化才能采取有效行动。

    为了更好地理解上述生态的变化，先从国内（百度）和国外（谷歌）的一组数据对比来看。

    国内数据：微信搜一搜月活 5 亿，百度 APP 月活 5.44 亿，百度浏览器 8.5 亿下载，双端实际用百度搜索的人数会大于 8.5 亿，有很多人并不下载百度浏览器，但仍用百度搜索。这组数据充分说明了搜索是一种标配性应用。

    海外数据：国内和国外在整体生态发展步调接近。国内搜索基本形成以百度，微信或头条两条路线，综合搜索口+社交搜索口的两条线。海外则是以谷歌对 Facebook 或者推特的两条线，阵营分布非常相似。海外市场谷歌和 Facebook 是两个最主要的营销渠道，犹如国内做 To B 离不开百度和微信，海外则离不开谷歌和 Facebook。

    2017 年是个拐点。各大平台中、谷歌对网站的引流占比为 44%，居于首位，在 2017 年之前只占到 30% 多。2017 年以后情况转变，直到现在形成比较稳定的形势，无论 To B 还是 To C，谷歌引流贡献都是 TOP 1，这一点是与国内不同的，百度上的 To C 流量基本已经分流掉。

    2014 年到 2017 年，海外主要平台对网站的流量贡献占比

    这折射出了移动互联网的发展路径，国内一样。自 2012 年起，2014 年、2015 年移动互联网达到鼎盛。以前有句话叫做Web 已死，APP 永生，但现在纵观整个互联网已进入轻应用时代，如今一般的商业性公司都会去选择轻应用，无论是小程序、APP 还是网站都于 Weblink 进行互联互通，因为 Weblink 成为基础存在，决定了网页搜索优化成为一种营销标配。

    但国内外也有一些显著的差别。最大的差别在于海外很多平台之间能互联互通，比如谷歌可以搜到 Facebook 和亚马逊的数据，国内不是，各大平台之间有点互不联网"。

    谷歌 To B 、To C 通吃，都是妥妥的引流王，跨境电商的独立站或者品牌出海基本上都依赖谷歌引流。但在百度上，To C 消费的流量基本都转移到了电商或社交平台，占据百度流量矩阵的主要是 To B 流量，比如软件、SaaS、重工、严肃医疗或者大健康、教育等行业（健康医疗会同时跨B、C两端）。

    如下图所示，在谷歌搜一个很 To C 的词lady dress，随便点开一张图就直接跳转到电商店铺，这在国内少见。

    1. 什么是多场景、多入口的搜索？

    现在讲到搜索，大家不仅联想到百度，还有微信、头条、知乎，或是其他内容密集的平台，搜索都是标配性功能，这是多场景多入口搜索的最直观解释。

    尽管都在布局搜索，但各家状态不一样。从营销层级上，搜索分三个级别，或者说三级跳，企业可根据自身情况选择不同平台、进行搜索营销布局。

    搜索三级跳：

    第一级是原生内容搜索，目前微信、头条和知乎内的搜索属于这种情况，所谓原生，就是还没有形成特定的检索与排名规范，只要内容本身符合一定的规则就能得到优先展现。比如文章（尤其是标题）包括重点关键词、尊重用户搜索体验、原创度高等等（下文对此会有展开）；

    第二级是形成完整的检索与排名规则体系，比如百度和谷歌的排名算法 page rank，有了系统规则、就可以做系统的技术和内容优化，那就是 SEO ；

    第三级是形成商业化体系，比如百度的竞价排名 SEM、付费推广以及头条系的巨量引擎等等。

    看下图，国内搜索市场的一个简单总结。

    百度前几年屡受诟病，但不能否定的是，它仍然占据了国内搜索市场的大半江山，百度二次上市后大盘曲线增长强劲，除了既有的搜索业务，AI 是其另一个新的增长点，其实早该如此。就如谷歌在 AI 方面的霸气，其实世界上没有任何一种别的平台或应用比搜索更适合做 AI，数据基数无可比拟。

    头条目前更偏 To C，但在红利逐渐向 To B 转移的情况下，不能说它不会扩大 To B 入口。头条的强项是推荐算法，它做搜索首要的目标是为推荐算法提供更多底料，搜索即需求，通过搜索细分、对用户的需求喜好做更精准洞察、从而做更精准的推荐。除此之外，头条在商业化上走得也很快，强悍的巨量引擎，属于直接越过二级来到三级的商业生态。

    微信在内容端同时切 To B 和 To C。因微信有着承载日常工作、生活、社交的主要功能，让其有难以撼动的用户优势；通过收购搜狗，夯实了现有的搜索基础；另外拥有多种内容承载形式诸如公众号、小程序、百科、微网站、视频号等等，落地页丰富说明内容露出的概率高很多，这非常利好企业，但对于企业内容制作的要求也高很多。

    总结：目前百度的搜索三级跳相对完善，属于存量市场，微信和头条虽还未形成完整的三级跳生态，但各有优势，并且二者都属于增量市场，值得期待。

    2. 数据和算法驱动搜索

    任何搜索引擎都是这样的结构：前端是检索工具，后端是数据库。但不同的检索类型对数据的调用方式不一样。

    百度 organic 的底层算法有两种：第一种是百度持有专利的 PageRank（网页排名），这也是百度能做存量头部的一个深层原因。但是推荐和知识图谱对搜索结果的影响越来越大，比如搜索入口会根据不同的人、不同地域以及历史搜索行为来推荐不同内容，以及对同一类别下的词条和知识块进行关联互通，通过积累大量数据以后，去进行分时、分人、分类的推荐，实现更精准的结果推送和更好的用户体验。

    在这几年，知识图谱对于搜索引擎愈加重要，比如在搜客户关系管理时，左边是 PageRank 链接，右边则会出现（非付费的）相关推荐叫相关管理术语，这些相关推荐的内容通过知识图谱进行关联，而且点进去以后也是自然搜索。知识图谱的兴起也得益于百科词条近几年的发展，海外则是维基百科。

    头条自然内容搜索遵循的是推荐算法，其高举高打的巨量引擎商业化推广项目，遵循的是信息流或者 RTB（Real Time Bidding，实时竞价）广告模式，更是基于海量数据分析进行的搜索匹配，包括受众、时间、地域以及搜索行为等。

    微信目前是基于社交应用的关系性搜索，比如搜一个词、会推荐朋友和群组里的相关内容；同时微信有强大的知识图谱底层支撑，能够从知识图谱的角度进行内容布局，最近微信推出的公众号和朋友圈发文的词条标签功能，便是很好的证明。

    需要强调的是，各大平台重仓布局搜索，并不仅仅是为了内容检索本身，内容背后是服务，这才是更具想象力的空间，这也是企业营销的新增长机会（前提是不影响用户体验）。

    如前面所说，搜索引擎底层是一个天然的开放数据库，这个数据库囊括了几乎各行各业的各种用户需求，数据和AI驱动的搜索营销，其核心就是如何更好的理解用户需求、并匹配精准的内容和服务。

    这是个很大的话题，但基于第一部分的分享，相信大家至少对搜索营销的整体图景有了一个相对清晰的认知，这非常重要，决定了你的可为与不可为。

    To B 企业的搜索营销布局涉及内容、渠道、运营和技术规范，不同企业有不同解决方案。在这里我们讲最底层但也最关键的两点，对于任何企业都适用。

    1. 如果你有网站，那么做好SEO （是的，大白话）

    如前面所说，Weblink 是当前互联网的基础性存在，Weblink 的搜索优化就是标配性的存在。现在大部分To B 企业的官网都具有营销属性而非纯展示，这更突出了 SEO 的重要性，简单说，你去做一个网站时，SEO 和网站开发一样都是基础建设，建站时就需要考虑 SEO 部署，很简单，如果一个网站不容易被搜到，开发或者设计得再好又有什么用？

    总而言之，当前的 SEO 有两大任务：技术优化和内容优化。这当中有一个核心标准：尊重用户体验，用户友好=蜘蛛友好。

    2. 内容营销与搜索旅程分析

    内容营销，尤其是 To B 内容营销的重要性，也不多说了。很简单，To B 业务都有专业门槛，除了通过内容去教育客户，还能有什么？

    那么，什么是好的内容营销？这更是一个巨大的话题，好的策略、好的创意、好的文案、热点关联、连续性输出、渠道属性等等，太多太多，我们这里只说一个最基本的，搜索属性！即使你做好了上面这些功课，若不能做到搜索友好，那还是事倍功半，这与网站优化是一个道理。

    当然，如果你是 To C 业务，你的内容会更容易蹭热点或自带话题，甚至上热搜，但 To B 内容很难或者很少出这样的效果，所以，如何做出 To B 内容营销的搜索属性至关重要。

    你会问，如果是一个网站，我知道怎样去部署内容包括 TDK、ALT、H 标签这些，也知道怎样写网站的文章，让搜索引擎更容易抓取到，可是非网站内容怎样实现搜索友好呢？

        TDK 标签 是指网页标签的三个要素：T是 Title，即页面标题；D是 Description，即页面描述；K是 Keywords，即页面关键词。

         

        ALT 标签 是网站上图片的文字提示。在alt标签中加入关键词是很好的提升关键词排名的方法，但需要注意的是并不能提高关键词密度。

         

        H 标签，即 Heading 标签。HTML 语言里一共有六种大小的 Heading 标签，是网页 html  中对文本标题进行着重强调的一种标签。

    这就是第一部分里谈到的原生内容的搜索属性。

    我们的团队在做基于百度或谷歌做 SEO 的时候，都会先去做搜索旅程分析，包括用户的搜索行为、用词方式、词组关联、搜索路径等等进行分析，需要说明的是，这里都是基于搜索平台开放数据的群体性分析，不涉及任何个人隐私数据。

    做好了搜索旅程分析，用户站外的行为洞察就不再是盲点，第一个利好就是 SEO 效果，我们基于此做 SEO、无论排名引流，还是线索转化，都是倍数级的。

    举个例子：

    而搜索旅程分析的第二个利好，更具广泛价值。

    做搜索分析的一个重要工作是建立搜索图谱，通常是基于百度或谷歌。这是包括用户搜索路径和词条的一个综合数据库，基于搜索爬虫的抓取路径而建立。

    更重要的，这个图谱不仅支持百度或谷歌搜索平台的内容优化，对其他平台也适用。因为用户的搜索习惯不会因为平台而更换，而基于百度或谷歌这样的主流搜索平台生成的搜索图谱，可充分覆盖其他平台。

    顺延的道理，这个图谱同样可以支持基于其他平台的内容创建，只要是符合用户搜索行为的内容，无论在哪个平台或渠道，都容易被检索到。基于这个图谱建立整个企业的内容系统，就会形成一个底层关联的、搜索友好的内容营销系统，无论是网站、微信、知乎还是舆情内容，可全线覆盖。

    就 SEO 的价值来讲，不仅仅是常识中的排名和引流这么简单，它们是一个不可切割的链条中的两个环节。见下图：

    To B 业务做搜索营销大都是冲线索转化来的，我们就从这个环节讲起，很多企业的困惑也在这里。

    值得一提的是，从开始就按照业务阶段与客户旅程去布词和匹配内容，线索自然来。可参考上文CRM或客户体验管理的例子。

    道理都懂，但实际操作很多企业还是比较懵。关键词就是需求，如果你布的词与需求很远，怎么能够实现线索转化？我见过很多这样的案例，一边头疼商机少，一边超级粗放的布些品牌词或者通用词，而且全程忽略业务阶段细分，还有的无论什么词，用一个 home page 做落地页通吃，这就是典型的需求和内容不匹配。道理都懂，但知行不合一。

    最根本的，还是用户搜索旅程分析，基于用户搜索路径铺设优化线程，做好了这一步，全链条价值就很容易出来，否则，就是舍本求末。

    根据业务阶段挖词布词：

    根据客户生命周期匹配内容：

    SEO 从排名、引流进站到商机线索落地的 CTA（Call to Action）埋点、布码追踪 tracking 这些相对常规的环节也不多说了，大家记住这是一个需要多次循环才能落地的闭环。

    最后，讲品牌。如今，品牌对于 To B 业务成交的助力已经不需多言。

    以前的认知是只有 To C 才重视品牌，而现在整个 To B 领域也已经有了品牌概念和意识，这是由 To B 业务决策链决定的。To B 业务决策有多种考量，其中最主要的考量是企业信誉、专业度、服务能力三项，这三项不是靠一次提案就能充分传递的，必须通过口碑或者品牌来保障，或者说是背书。

    品牌力分两个层面：

    初级层面是口碑，好的口碑对于成交助力高达 70% 以上，哪怕你仅是在一个小圈子里的口碑一样重要。

   
再往上走，就是品牌，这不是一日之功，但如今的数字时代，品牌成长周期大大缩短，这是利好。至于怎样打造品牌，不是今天的重点，就不赘述了。