八年一瞬:网易云商的SaaS征途

文 | 周效敬

 

2016 年 4 月 12 日,网易发布七鱼智能客服,这是故事的起点。

 

如今八年过去,七鱼智能客服不仅成为行业内极具竞争力和市占率的产品,而且衍生出了服务营销一体化的 SaaS 产品群,这个 SaaS 产品群在 2020 年被网易整合成统一的企服品牌——网易云商。

 

这些年,网易云商深耕细作,不仅见证了中国互联网 to B 市场的崛起,还书写了一段从零到一再到多元整合的发展史。

 

网易云商总经理肖钰妍(萧萧)见证了平台一路走过的历程。她当初以为团队“三年就能结束战斗”,没想到在 to B 这条路上拼了八年。

 

萧萧说,在网易云商创立八周年的日子里,他们应该对过去做一个复盘,给过往一个交代。在网易云商的沟通会上,牛透社记者在与萧萧交流的几个小时里,深刻感受到了 to B 企业之创业维艰。

 

01 创业起点:为改变客服而来

 

2016 年,当网易决定踏入智能客服这一赛道时,外界满是疑问:为何一家以to C 业务见长的互联网巨头,会选择进入 to B 领域,特别是在客户服务这样一个看似传统的行业进行布局?

 

当时,AlphaGo 战胜李世石的壮举在全球掀起了 AI 热潮,网易凭借自己在 AI 领域的积累,开始探索和挖掘这一前沿技术在实际应用中的潜力。那时候,消费者对服务体验的需求不断增长,而传统客服系统面对海量用户咨询时,效率低下、响应缓慢的问题日益凸显,成为制约企业服务质量提升的瓶颈。在这一背景下,网易七鱼智能客服应运而生。

 

当然,以上是官方的表述版本,另一个更为生动的内部故事,则源于他们对网易云信业务的观察。

 

网易云信是即时通讯与音视频解决方案提供商,网易团队发现,有一部分客户购买云信的服务竟是为了搭建客服系统,这是客服市场潜在的巨大需求。与此同时,共享经济的风靡——以滴滴、共享单车为代表的商业成功案例启发了团队,他们考虑是否能通过“共享客服”模式,结合系统化解决方案,来开辟全新的商业蓝海。

 

然而,经过深入探讨,团队意识到简单的人力堆砌并不能根本性解决问题,于是转向,与内部 AI 部门紧密合作,依靠 AI 技术的力量解决客服领域的问题。

 

这一转折,不仅避免该项目沦为“互联网历史浪潮中一闪而过的注脚”,还让网易云商在 to B 领域有所成就。

 

02 路线图:这仗怎么打?

 

网易云商的每一步都充满了未知与挑战,萧萧起初并未预料到这场战役将持续八年之久。

 

初期,网易云商打算用 AI 技术来提升服务效率。随着业务的深入,团队很快意识到,仅靠技术提升响应效率是不够的,还需要解决客户满意度和客服团队价值贡献度的问题。这一认知源自行业专家的建议,对方指明了客服行业发展的三个阶段:响应度阶段、满意度阶段和贡献度阶段。

 

响应度的提升是第一步,也是网易云商最为擅长的部分。通过 AI 技术,实现用户问题的秒级响应,极大地改善了用户体验,比如九阳电器,即使在业务量暴增的情况下,公司也能保持高效的机器人解决率,减少了人工客服的压力。

 

满意度的提升则需要更细致的策略和工具支持。网易云商通过优化客服系统和软件应用,帮助客户如戴森这样的高端品牌,不仅解决了技术问题,更关注服务过程中的情感交流,通过智能辅助、话术调优等手段,配合实时监控与员工激励系统,显著提升了客户满意度。

 

至于贡献度的探索,虽然遇到了一定的挑战,但也成为了团队深入挖掘的方向。到后来,萧萧团队意识到客服团队不仅是成本中心,更是企业与消费者接触的关键节点,能够转化为创造收入的价值中心,于是他们开始探索如何让客服团队在提供服务的同时,帮助企业增加营收。

 

此间,网易云商还收到了来自 OPPO、历峰集团、百丽、Keep、顺丰、嘀嗒出行等知名企业的感谢信。

 

03 探索史:从单品到服务营销一体化平台

 

网易云商的发展轨迹,是一段从智能客服单品到服务营销一体化平台的探索与成长史,期间经历了多次战略转型与产品创新,不断拓宽服务边界,深化对市场需求的理解与响应。

 

(1)开启“第二增长曲线”。在智能客服业务稳定发展的基础上,网易云商积极寻找第二增长曲线,过程中充满了挑战与不确定性。团队深入探索与消费者关系管理相关的多个维度,试图突破传统客服的界限,将服务扩展到更广泛的营销领域。这一探索,始于对消费者满意度的深入理解,通过大数据服务结合调研,衍生出问卷调研业务,帮助企业更精准地了解客户需求与反馈,强化客户联系。

 

(2)服务链路也在不断延展。随着对客户需求的深入洞察,网易云商发现售前客服与转化过程中的营销机会,从而涉足私域的运营和构建。特别是在 2020 年至 2021 年间,针对零售及游戏行业,将 AI 智能外呼产品作为构建私域的桥梁,提升客户私域的构建效率。比如,网易云商与百丽合作,客户每日新增私域用户超过 300 人,验证了该策略的有效性。同时,与 37 手游等客户合作,进一步完善了私域运营体系,形成了可复制的经验模型。

 

(3)构建智能外呼与共享服务中心。在智能外呼产品上,网易云商避免了传统骚扰营销的路子,打造有温度、智能化的外呼服务。同时,推出的共享服务中心,不仅服务于外部消费者,也应用于内部管理,比如网易自身的员工服务体系,通过机器人自动回复与人工协同,提升了工作效率,优化了企业内部服务流程,该模式在多个企业内部得到推广。

 

(4)总部与加盟商供应链的优化。在总部与加盟商、供应链的协作场景中,网易云商通过七鱼工单系统与服务流程优化,解决了信息传递的分散无序问题,实现了问题处理的闭环与追踪,有效提升了供应链效率,确保了服务质量。比如,即便是消费者的一杯奶茶问题,也能得到迅速处理。    


(5)服务营销一体化平台的形成。通过不断探索,网易云商逐步将智能客服、消费者洞察、私域增长、内部服务等模块整合,形成了服务营销一体化平台,于2020年底正式推出“网易云商”品牌。在构建服务营销一体化平台的过程中,网易云商理解到服务与营销并非孤立存在,二者相辅相成,共同构成企业增长的关键链条。

 

首先,网易云商通过七鱼智能客服等工具,不仅提供技术支持,还嵌入服务理念,使工具成为赋能员工营销转化的利器。在售前客服场景中,通过优化话术和设置营销节点,工具不仅增强了员工的营销能力,也提升了转化效率。服务与营销的融合始于提供高效工具,但不止于此,更在于如何利用这些工具激活员工潜能,促进自然的服务营销行为。

 

其次,智能外呼这一产品进一步拓宽了营销服务的边界。通过智能外呼代替人工进行用户关怀和流失回访,不仅节约了人力成本,还让营销触点更加广泛且精准。比如,智能外呼能够识别并触发特定营销节点,如节日关怀、会员服务等,这些原本难以规模化操作的个性化服务,通过AI技术得以高效实施,让用户感受到的不仅是营销,更是贴心的服务体验。

 

网易云商其中一家客户,某女包品牌在一次女性节日活动中,利用智能外呼服务,通过提供洗包服务吸引顾客回店,最终实现了高达50倍的ROI。同样,波司登等高端品牌,通过提供专业的洗护服务,也验证了服务在提升品牌形象和增强客户忠诚度上的独特价值。

 

04 商业化:将“达成客户的业务目标”作为北极星指标

 

在 B 端产品的商业化上,网易云商秉持一个核心理念:相较于 C 端产品,B 端产品在实现商业化时,其首要考量因素是能否帮助客户达成业务目标,而非仅仅停留在用户体验层面。这一理念深刻影响了网易云商的商业化策略和产品设计思路。

 

萧萧说,网易云商不会贸然将一款产品大规模投向市场,而是遵循着严格的流程,该流程大致为:

 

明确价值定位。在商业化初期,首先要明确产品对客户的核心价值点。如智能客服机器人,其价值在于通过 AI 技术高效解决用户问题,减少人力成本,提高响应速度。因此,他们在设计产品时,首先围绕“如何帮助企业省钱且提高效率”这一核心价值进行。

 

构建价值模型。确立价值点后,通过精细的数据分析,构建一套价值模型。以智能客服机器人为例,团队计算出人工客服每小时解决问题数量及其成本,再设定机器人的成本为人工成本的一定比例,确保企业直观看到智能客服所能节省的成本,该模型成为定价策略的基石。

 

Demo 与 PMF(Product-Market Fit)验证。为了确保产品与市场需求匹配,网易云商会先做出 Demo 版本进行市场测试,邀请潜在客户试用,收集反馈。通过 PMF 验证,确认产品功能是否真正解决了企业痛点,是否能有效提升其业务效率。这一阶段是产品调整和优化的关键时期,确保最终产品在商业化前能紧密贴合市场需求。

 

大规模销售与定制化服务。当产品经过验证并具备了明确的市场匹配度后,团队开始推进大规模销售。他们在推动产品商业化的过程中,始终坚持“将达成客户业务目标作为北极星指标”的原则,尽管 B 端产品在体验上可能不如 C 端细腻,但它对业务目标的贡献度,让客户愿意为其价值买单。

 

所以,网易云商通过精确定位价值点、构建价值模型、严格验证产品市场匹配度,以及提供定制化服务,确保产品能够解决企业的实际问题。

 

05 从通用到细分:为什么如此执著于行业化?

 

网易云商在发展中,逐渐意识到通用产品向行业化深入的重要性,这一转变经历了多次试错、反思与调整。

 

在早期,网易云商遵循一个基本准则——选择“有钱的行业”。

 

最初,由于公司在杭州有地理优势,互联网金融行业成为其重要客户群体。然而伴随市场波动,客户留存率低、续费率差的问题凸显,迫使团队重新审视自己的行业打法。

 

随后,电商行业的尝试同样遭遇波动,促使网易云商开始更加重视客户可持续性与行业的稳定性,倾向于选择头部、上升趋势明显的行业,以求长期共存。在行业化探索中,游戏行业成为突破点,尽管最初并无明显优势,但通过深入挖掘,逐渐找到了市场空间。对于出海战略,网易云商也做了大胆尝试,但因种种原因,目前还未大规模投入。

 

相比之下,国央企市场因智能化改造需求与品牌信任度高,成为更适合的选择,尤其是在共享服务中心的智能化建设上,网易云商积累了丰富的行业知识与实践,形成了竞争优势。

 

此外,家电行业的探索也让网易云商积累了不少经验。他们最大的感受是,产品行业化不能凭空想象。起初团队看好家电行业对服务要求高,有望拉高客单价,但经过一年半的努力,成效不及预期。分析原因,一是家电行业竞争激烈,利润薄;二是这些企业倾向于沿用老系统,新系统替换意愿低。最终,网易云商在零售中的奢侈品、游戏、国央企等领域拿下了更多市场份额。

 

萧萧认为,深入理解行业特性、提供针对性解决方案,比单纯追求广泛覆盖更为重要。行业化不仅要求产品与服务深度契合,还需考虑客户的业务目标与市场环境,如经济状况、国际化策略等。当前,网易云商在继续深耕细分领域,将整套解决方案推向垂直行业,以提升单个客户价值,同时以头部企业带动对整个行业的渗透。

 

06 大模型时代:如何抓住未来?

 

2023 年 2 月的一天,发生了一件让萧萧感到震惊的事情:网易云商的某个小型 B 端客户,一个从事外贸生意的企业,自行接入了 ChatGPT 技术。他们打电话告诉云商团队,ChatGPT 极大提升了他们的业务效率,甚至解决了原本期待云商产品能解决的问题——所以不再考虑云商的解决方案。

 

这让萧萧感到一阵寒意,他们多年建立起来的护城河,极有可能被涌现的新技术所折叠。

 

焦虑随之而来。

 

2023 年初,网易云商内部也预见到大模型的潜力,尽管当时尚不确定如何与客服行业直接关联,但保持密切关注。春节过后,随着 ChatGPT 等国际大模型在客服场景的应用,团队意识到了紧迫性,开始加快了动作。

 

二月客户的这次“警报”成为一味催化剂,云商团队随即进入密集的策略讨论与资源调配,快速进入产品开发阶段。

 

2023 年 9 月,基于网易自研大模型,网易云商正式推出面向客服场景的“商和”大模型,将 AIGC 能力融入知识体系构建、客户服务和客户洞察流程等多个场景中。到 2023 年年底,已有百家企业接入试用。

 

当然,一些具备较强实力的客户会选择自建大模型,追求技术的自主性,但也面临着成本、算力不足的挑战。客户选择服务商时,会综合考量大厂牌、性价比、技术实力和稳定性等因素,而网易云商凭借品牌和技术底蕴,即便在价格压力下仍能吸引客户,特别是那些追求稳定合作的客户。

 

07 创业八年:从焦虑到从容

 

创业路上的每一个坑、每一次跌倒,都在为企业积蓄力量。

 

萧萧说,他们所经历的每一步,几乎都是别人已经走过的弯路,尽管这些弯路至少延误了两年的进程,但如果没有这些试错,团队也达不到今天的认知高度。

 

因此,她坚信“一切都是最好的安排”。

 

网易云商八年 to B 征途,前四年顺风顺水,乘上了互联网金融和在线教育的东风,虽然后来遭遇行业剧变,经历了客户流失的阵痛。

 

受到互联网金融、在线教育、电商三大行业的洗礼之后,网易云商对客户与行业选择有了全新认知,看的行业越来越细分,越来越聚焦,创业心态更加成熟。

 

08 结语

 

萧萧带领网易云商团队在智能客服领域深耕多年,深知客服人员的艰辛。有些客服工作人员因常年接听电话出现听力问题,健康受到了损害,这让萧萧时刻记得创业的初心。

 

她相信,未来人工智能技术将深入客服工作的各个环节,会真正解放人力。她也坚信,客服部门在企业战略中扮演越来越重要的角色,客服体系的重心将转移到更宏观的企业数字化层面,涉及产品、营销、供应链等全方位的业务优化,真正实现业务问题的数字化洞察。


    本文作者:周效敬 责任编辑:周效敬 本文来源:牛透社
声明:本文由入驻牛透社的作者撰写,观点仅代表作者本人,绝不代表牛透社赞同其观点或证实其描述。
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