SaaS 渠道商的焦虑

    2024-01-31 张保文 lv Created with Sketch.


厂商政策一调整,来年利润缩水一大半,没法干了;

辛苦攒下的家底都给了厂商,到头来只是为他人作嫁衣;

分润只有三五年,持续收益难保障;

考核管控层层加码,支持赋能越来越少;

一碰到利益,“伙伴优先”就成了口号;

不管渠道伙伴的死活,做大了就想着收割伙伴。

……

渠道商的焦虑,这只是冰山一角。


资本退潮引发 SaaS 行业的调整与阵痛,正传导给下游的渠道商。他们也在焦急地寻找突围的方向。

传统软件的好时光难再现,SaaS 时代的机会又在哪里?


01 焦虑


岁末年初,众多软件厂商开始制定新一年的渠道政策,作为下游伙伴的渠道商,每年最焦虑的也是这个时候。


讲一个从选软件网总经理张振那儿听到的“现实脚本”。国内某渠道商,ALL in 代理了一家 SaaS 产品,并做到了代理商体系中的 TOP 1。2024 年签任务时,厂商的结算价格从上一年的 3 折涨到了 5 折,任务也增加了 50%。一算账,2024 年预期纯利润缩水了一大半。无奈之下,只好另寻新厂商合作。


类似情形,在业内并不少见,只是细节上略有差异。大体就是随着厂商的每次政策调整,渠道商的盈利一点点被压缩:说好的分成比例不断降低,而且还要分阶段,任务达标后才拿得到;对渠道商的控制更加强化了;厂商调整政策,往往也不会和你商量,渠道商只有接受和不接受两个选项,十分被动。


分润降低,现金流折损,只是眼前焦虑。预期不确定对渠道商带来的焦虑更深。赚多少,怎么赚,还能不能赚,完全都操控在厂商手里。这种失控感,将渠道商卷进更大的焦虑旋涡。


除了预期不稳,SaaS 厂商对渠道商的赋能也普遍不足。可能是为了降本增效,也可能是直销客户越来越多,对渠道伙伴的依赖越来越少,SaaS 厂商的赋能也相应在减少。


SaaS 厂商不体谅渠道伙伴的难处吗?不懂得“财散人聚”的道理吗?挣钱(或者有钱)的时候,多分一点给伙伴当然可以。但在没钱,甚至亏钱时,如何分钱,如何保证伙伴利益,才是真正考验厂商价值观的时候。


预期“急刹车”、增长降速、资本退潮……过去一年中,SaaS 厂商在内外交困之下艰难转身,难免会挤压到下游的伙伴。铱云科技创始人、CEO冯颉对此深有体会:“以往是靠资本喂养厂商,厂商喂养伙伴。等到资本撤出后,还没实现健康盈利模型的厂商也会对伙伴收缩,矛盾因此产生。”


的确,以前是拿资本换市场,只要有增长,即便亏损也可以忍受,甚至会觉得 SaaS 一上来就谈赚钱,是没情怀;但当资本退潮后,SaaS 厂商开始强调现金流、造血能力、盈利模型,千方百计削减成本,于是便有了各种政策调整,以及渠道商的反弹。


当然,要说渠道商的终极焦虑,眼前分润减少还不算,而是当传统软件时代的奶酪被逐渐拿走之后,SaaS 的生意要怎么做?SaaS 厂商自顾不暇,也没心力帮渠道商梳理价值和定位。本该共渡难关的伙伴,在各自的困局中焦灼。


SaaS 之后,厂商通过客户成功直接经营客户,从根本上动摇了“软件——渠道——客户”的传统销售模型。如果渠道商不能拓展更多新客户,他们对于厂商的价值就会逐年衰减。


一个显著的事实是:厂商对于存量客户的分成比例,通常每年都在减少,三到五年就没了。为了可持续盈利,渠道商被迫陷入一个怪圈:每隔三五年,就要带着客户寻找新厂商。频繁更换合作方和生态,也不利于渠道商围绕客户,形成更专业、更有竞争力的服务能力。


对于渠道商来说,代理 SaaS 产品,除了前期收入大幅减少之外,SaaS 产品在解决客户问题中,有的还存在功能单一、响应客户需求慢、数据安全等诸多问题。传统软件的盈利模式被摇动,SaaS 模式带来的收入还不足以支持经营,让渠道商在经营上,处于一种“青黄不接”的焦虑之中。


02 困局


“一些产品我真的是卖怕了,为了业绩,明知道不适合这个客户,你还得卖给他;我们也希望软件能够真正帮助客户实现价值。这样的钱,我们挣得也更加心安理得。”


迫于厂商和业绩压力,SaaS 渠道商要拼命把产品卖给客户;但有时让渠道商矛盾和纠结的是,他们对产品和客户也很了解,知道一些客户其实并不适合自己所代理的产品。这个时候,卖还是不卖?


回到 SaaS 起点,马克·贝尼奥夫在创办 Salesforce 之前,也曾遭遇类似困惑。那时的他还在甲骨文做销售,当时公司流传着一种价值观:“看见一只熊,就射杀一只熊。”见客户的唯一目的,就是把签好的合同拿回来。马克并不认同这种“狩猎”风格极强的策略:因为它不会让人去思考客户是否真的需要你的软件,或者这个软件真的能为客户经营产生什么实质作用。


当对成交的渴望,超越了对客户价值的追求,就有可能为了增长而损害客户利益,从这点看,脱离客户成功的销售,是软件服务行业的一种“原罪”。而且不用很长时间,厂商和伙伴也必然会遭到反噬。SaaS 时代更是如此。


软件即服务,被服务化的不只是软件,还有销售、渠道……业务链条中的每一个环节,都可能被服务化,仅仅作为厂商销售外延的渠道商,如果跟不上这一趋势,迟早会被当作销售成本而削减掉。尤其是在第一波信息化之后,市场进入存量时代,厂商该触达的客户都触达了,新客获取会越来越少,老客经营越来越重要。只能销售,不能服务的渠道商就显得很被动。


从 SaaS 厂商的发展来看,无论是为了拓客,还是要走向行业化,渠道生态都是其必然选择。近几年,也有一些软件和 SaaS 厂商,它们的直销、实施交付、客户成功等内部团队,开始慢慢独立出去,承接自己的渠道业务,成为渠道生态里的新生力量。

谈到这种趋势,助远达管理咨询公司创始人(前字节跳动、用友、金蝶、合思易快报管理者)闫伟说,“大部分 SaaS 厂商一边降本增效,一边要求增长和服务也不能落下。如此,实施交付、后续客户服务的工作,就会交给渠道商等外部团队,这也是渠道商转型服务商的外在逻辑。”


无论是直营转渠道,还是寻求外部服务商的合作,对于厂商的降本增效,以及 to B 生态的发展,无疑都是十分有益的,也有助于推动渠道商和厂商的健康合作。但真正的挑战来了:渠道商能否接得住 SaaS 厂商的需求?


国内SaaS渠道商过百人规模的是极少数,绝大部分的 SaaS 渠道商,都是 10 人以下的小微团队,无论人才、技术、组织力上都非常欠缺。加上国内一些 SaaS 厂商的产品比较复杂,实施交付工作比较重,有时还真不是厂商不想让渠道商做服务,而是担心渠道商接不住自己的活儿。


还有一种情况,厂商把服务放出去之后,发现渠道商只关注赚钱,而不是提升自己的能力,没办法又把服务收回来。但这时厂商又会觉得既然服务是我做的,为什么还要和你分成?于是就调整分成政策,双方开始互相伤害。


一位 SaaS 厂商创始人说过,他其实不担心没客户,也不以为这是个问题,真正的问题是“如何服务好客户”。如果真的服务好客户,还会缺客户吗?


对于渠道商而言,也是这个道理。与其担心客户被厂商抢走,不如思考如何提升服务能力,通过更深度的服务来增强客户粘性,而不是仅仅作为一个销售渠道。


03 升级


2023中国SaaS大会,几位国内头部渠道商在对话时,曾用唐僧师徒比喻厂商和渠道商的关系。厂商是唐僧,渠道商是三位徒弟,跟着师傅一路降妖除魔,最终得道成佛。渠道商向服务商转型,也像极了这个打怪升级的过程。再透过一个小故事,来看一下这个过程:


在一个庄园中,生活着庄园主和一些猎户,庄园主雇佣猎户帮自己打猎。一开始,庄园主的要求比较简单,只要能打回猎物就可以了。为了帮助猎户,庄园主会交给他们一张弓。如果打回猎物,比如一头野猪,庄园主和猎户就各分半头,有时庄园主只要两条后腿即可:早期要解决吃饭问题,打到猎物比较重要,所以庄园主也愿意多分利。


随着猎物越来越多,庄园主就想把猎物加工、包装,售卖给更多人。这时猎户的能力已经培养起来了,庄园的规模也越来越大,于是庄园主不仅会要求分到更多份额,还会要求猎户打下猎物后,还要把猎物宰杀、加工、包装。一些只会拿弓打猎的猎户,分到的猎物越来越少,最后被迫离开了庄园。


上海垚焱信息总经理余征在提到这个故事时说,庄园主好比厂商,猎户好比渠道商,弓好比 SaaS 产品。庄园主要求猎户打来猎物后,还要把猎物宰杀、加工、包装,就好比厂商在渠道商把产品卖出去之外,还会要求他们能做交付、服务、技术开发,甚至提供行业化解决方案。如果一个渠道伙伴,可以走完这个全过程,他是可以和厂商一路走下来的。如果只停留在拿弓打猎的阶段,最后分给他的一定会越来越少,直到没有。


有多少渠道商,还处在只会拿弓打猎(销售)的阶段?


渠道商向服务商进阶,最重要的是,可能还是摆正位置:自己和厂商之间,一定是既相互独立,又相互依存的;双方一定是要充分发挥各自比较优势的。就好比结婚,只有郎才女貌、门当户对,婚姻才更可能持久、幸福。一边热、慕强式的结合,带来的往往是失衡的关系,也难以产生真正的尊重和信任。冯颉说得很形象,“伙伴能力是相对厂商的‘无能’而存在的。如果双方都没有,或者都有,就不能凑在一起过日子。”


渠道商一手握着客户需求,一手对接各种数字化厂商、平台,最适合站在厂商的服务闭环中,来思考自己的价值和占位,以此提升自己的服务能力。


比如,客户洞察能力。渠道商距离客户最近,近水楼台先得月,更有利于获得一线客户洞察,这往往也是 SaaS 厂商容易出现短板的地方。客观来讲,有多少 SaaS 厂商的产品,是真正基于客户洞察,站在客户业务闭环的视角来设计和规划的呢?面对来自一线的炮火声,又有多少 SaaS 厂商能够快速响应和迭代?渠道商是听得见炮火声的,他们对于客户需求也是有洞察能力的,如果能与厂商的产品能力结合,是有许多价值可想象的。


再比如,综合解决方案能力。许多 SaaS 工具单一性、同质化的特点,让它们在面对客户的具体业务和整体性需求时,往往力不从心,需要借助渠道商的解决方案和本地化服务才能打通“最后一公里”,构建差异化优势。宁波盟聚互联科技CEO丁剑说,“渠道商不仅要卖产品,还要转变为具有解决方案能力的服务商,再逐渐成为多个产品解决方案的整合商。”

目前,行业中已有许多渠道商开始依附于某一平台(比如集成商、互联网、软件大厂的平台等),整合数字化技术,为客户提供综合解决方案。


行业化服务能力,也非常重要。SaaS 厂商的行业化拓展,必须借助渠道商的力量。不同区域的产业优势不同,行业资源禀赋也不同,SaaS 厂商需要借助深耕本地市场的渠道商,才能更好地融入当地行业数字化的价值链,这也是一些具备本地化服务优势的渠道商弯道超车的好机会。


比如,上海垚焱信息在与金蝶合作的过程中,基于金蝶 PaaS 做了租赁领域的 ISV 产品(行业版的模块),这个模块利用金蝶的平台推广,既实现了渠道商、厂商的共赢,也解决了代理 SaaS 产品难盈利的问题。从厂商角度,也更喜欢这样的共创伙伴。

Veeva 也是一个很好的榜样。它从 Salesforce 的伙伴起家,最初是基于 Salesforce 的 PaaS 平台,向生命科学行业的垂直客户提供行业版的 CRM 服务,后来又慢慢形成自己的产品矩阵。


像 Veeva 这样,依托于一个大厂或大品牌(有 PaaS、有生态、有流量),从自身的行业化优势切入,基于厂商的产品和平台,或提供行业版产品,或满足巨头的缝隙需求,是渠道商突围的一个重要方向。当然,这种模式对渠道商的解决方案能力、行业化能力、技术开发能力等综合实力也提出了较高要求。一些有远见的渠道商,已经在着力提升这方面的能力。


最后,再谈一下增值服务能力。帮助 SaaS 厂商降本增效,只是渠道商的入门功夫,若要真正赢得厂商伙伴的尊重和重视,还要成为它们的增值伙伴,具备增值服务的能力。丁剑说,渠道商和厂商共同把蛋糕做大,双方要保持密切沟通协作,共同优化迭代产品和服务,为客户提供更多价值才是唯一出路:比如,把一些周边服务开发成产品;及时响应客户需求,进行定制化开发;提供软件的配套服务等。


渠道商的增值创新,有以下几种方向可供参考:

填补需求断层。SaaS 产品在业务场景中,经常存在一些缝隙性需求和个性化需求的“断层”,凭借自身的低代码技术能力,渠道商可以基于厂商或者平台方的生态,通过定制化开发,来弥补这个“断层”。既能帮客户解决问题,又能为自己创收。

行业资源+SaaS。渠道商所掌握的行业资源,与 SaaS 产品结合,可以形成更高价值的解决方案。比如培训咨询、猎头公司等行业资源,与人力资源 SaaS 的业务结合之后,就可能产生增值效应。

配套服务。围绕软件,渠道商可以提供一些代运营等配套服务。比如传统软件时代,一些财务软件代理商另辟蹊径,去售卖财务凭证和报表的打印纸。这虽是一个十多年前的例子,依然值得今天的渠道商借鉴,如何利用互补能力去增加专业性和差异性。


说到底,渠道商的增值服务,重点还是要立足客户洞察,在厂商产品的基础上做关键性补充,放大客户价值,实现客户成功的最大化。


04 共生


SaaS 对软件行业带来最深刻的改变,莫过于重构了厂商、伙伴与客户之间的关系,让厂商和伙伴之间,开始形成“以客户为中心”的新伙伴关系。在这个新伙伴关系中,渠道商开始向服务商转型,从以往围绕产品找客户,转变为围绕客户来创新服务,保证客户成功的落地。


在新伙伴关系中,信任是基石,边界(定位)是路径,利他是方向。


信任。厂商和渠道商在价值观底层达成一致,处理好直营和渠道的关系,真正做到伙伴利益优先;彼此以更开放的眼光看待合作,而不是总想着管控对方。

四川哮天科技总经理张建勇说得很实在,“如果厂商的产品力足够,肯定会成为服务商的首选;反之,如果厂商的产品力不行,也不能强求服务商去卖。从生意来说,有些担忧其实是没必要的,反而会产生一些隔阂。很多年走下来,这些商业的底层逻辑都被扭曲了。”


边界。厂商研发好产品,提供好技术和服务支持;渠道商深耕自己的行业,协助厂商做好销售、客户成功和行业化拓展。渠道商在本地化、行业化服务方面的资源和优势,自然形成了与厂商之间的服务边界。


利他。做 SaaS,初心很重要。如果初心是利他,坚持成就客户,成就伙伴,就算资本退潮,也会有客户的支持和伙伴的帮衬。尤其当 SaaS 进入生态发展的深入阶段,利他显得更加重要。如果利他之心不纯粹,最终抬高的是每个生态参与者的成功成本。


目前,在厂商和渠道商之间,仍能看到很多博弈,许多原本可以实现的客户价值(money)都白白损失掉了。比如,一些厂商要求渠道商签的客户,必须纳入客户成功体系,由自己的人来服务;也有一些渠道商,要求厂商不能接触自己的客户。


为什么不能想着一起做大蛋糕,共享收益呢?


05 结语


在和渠道商的聊天中,听来一句对 SaaS 创业者来说可能有点扎心的话:SaaS走到如今境地,完全是因果循环。SaaS 本身没有问题,只是一些 SaaS厂商、投资人的初心出了问题。当务之急,需要真正有情怀、有担当、有社会责任感、有技术前瞻性的厂商,去重塑厂商和伙伴的生态。


SaaS 是否会颠覆渠道商?一些能够顺利突围,转型服务商的渠道商,将成为 SaaS 的新商业伙伴,迎来属于自己的时代;一些只能做销售的小渠道商,将在大浪淘沙中走向末路。


SaaS 时代,渠道为王,也将被赋予新的内涵:谁能真正拥有更多的有技术、有服务能力、能够引领客户成长的新商业伙伴,谁就能真正赢得未来。


    本文作者:张保文 本文来源:牛透社
声明:本文由入驻牛透社的作者撰写,观点仅代表作者本人,绝不代表牛透社赞同其观点或证实其描述。
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