Adobe是如何让竞争对手消失的?

当地时间 1 月 4 日,InVision 首席执行官 Michael Shenkman 在公司官网发文称,经过慎重考虑,公司决定在 2024 年底停止 InVision 的设计协作服务。 

 

InVision 曾是协同设计软件领域的市场领头羊,估值一度高达 20 亿美元(143 亿元人民币),但在竞争对手 Figma 的挤压下,业务急剧下滑。

 

在市场竞争中,追赶者一般会避开锋芒,采取差异化竞争策略;而位于头部的企业一般会采取截杀策略,将竞争对手扼杀在萌芽状态。在 Figma 崛起的时代,InVision 面临着巨大的竞争压力;同样,Figma 也面临着头部竞争者 Adobe 带来的压力。 

 

01 收购破灭,Figma 之大幸 or 大不幸? 

 

在那宗价格高达 200 亿美金的收购案中,Adobe 把 Figma 高高举起,又突然摔在地上。

 

Figma 成立于 2012 年,它是一款基于浏览器的全能型设计工具,即只要有浏览器和网络,你就可以放开去做设计,UI设计、原型设计、云同步、实时讨论、开发协作、实时共享等绝活儿都不在话下。

 

Figma 的公开亮相是在 2016 年,到 2021 年其估值已经飙升至 100 亿美元。Figma 在协作设计领域如入无人之境,用户量很快累计到 400 万,给 AdobeXD 带来不小压力。

 

Figma 创始人 Dylan Field 在 Twitter 上表示:“Our goal is to be Figma not Adobe.”这番独白看似人畜无害,而这恰恰让 Adobe 管理层感受到更大的危机——你不想成为 Adobe,肯定是想超越 Adobe 喽!于是 Adobe 在 2022 年 9 月祭出一贯手段,招安对手,壮大自己。

 

中间的岔子貌似出在政府层面,欧美监管部门以反垄断为由叫停这宗收购案,但这并非收购流产的根本原因。更重要的因素是 Adobe 暗生退意,短短一年之内,Figma 在 Adobe 的天平上已经撬不起 200 亿美金的价值。

 

大模型浪潮到来之后,Adobe 可能是获益最多的 SaaS 软件巨头,不仅市值飙升 1000 多亿美金,此前的大量盗版用户也在人工智能产品 Firefly 的吸引下购买了正版软件。所以,在线协作功能对 Adobe 用户的诱惑在变小,生成式设计的诱惑在增加。

 

Adobe 也在继续加大在人工智能方面的布局。2023 年 11 月下旬,Adobe 向媒体确认,公司已经收购位于印度班加罗尔的人工智能初创公司 Rephrase.ai,后者主要通过 AI 技术将文本转换为虚拟形象视频。这意味着 Adobe 完成了在 AI 领域的首次收购,也说明 AI 生成内容大潮逐渐从文本和图片,进一步转向视频等复杂形式。Adobe 淡淡回应收购终止事件,甩出 10 亿美金分手费,这么看并不难理解。

 

问题是,Adobe 潇洒终止了这段恋情,Figma 却没那么容易平复自己的心情。在收购筹备期间,Figma 原 CTO Evan Wallace 已经离职;在泼天富贵的预期作用下,公司团队规模不断膨胀,产品功能却进展缓慢,Bug 不断;员工对用户的反馈,也比之前更加机械和滞后。 

 

经历了过山车式落差,Figma 团队还能回到从前吗?收购落空,Figma 是失去了一夜暴富的机会,还是塞翁失马,避免了被温柔扼杀的下场?这个很难说。 

 

02 一路扩张,一路树敌 

 

有人说,Adobe 四十多年的发展,靠收购竞争对手才走到今天。尽管有点夸张,也确实如此,如果没有搞定这些竞争对手,Adobe 要比今天难得多。

 

随着 Adobe 业务范围的扩大,它一直在遭遇新的竞争者。在上世纪 80 年代的桌面出版浪潮阶段,Adobe 只有一款产品——PostScript,它的竞争者是打印机页面描述语言这类产品;在多元化扩张阶段,Adobe 的业务从编程语言扩大到创意软件,它的对手也就扩大到设计软件领域;业务扩张到营销领域后,Salesforce 这类企业也成为 Adobe 的竞争对手。

 

目前,Adobe 的竞争者分布在图形设计、数字市场营销、视频编辑、网页开发和文档等领域,比如,CorelDRAW、Canva、HubSpot、Final Cut Pro、WordPress 和 Microsoft Office 等。

 

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由于 Adobe 打造了以数字体验为核心的庞大业务体系,它还没有业务完全重合的对手。

 

比如,它与微软在文档管理、创意软件和云服务方面展开竞争,但微软的重点扩展到操作系统和生产力软件;

 

它与 Salesforce 在客户体验和营销自动化领域展开竞争,为数字营销和客户参与提供解决方案,但  Salesforce 专注于 CRM;

 

它和 Oracle 在云计算、营销和客户体验方面展开竞争,但甲骨文的重点扩展到数据库软件和企业解决方案等等。

 

Adobe 从 1990 年至今,保持着平均每年一两起的收购频次,其中在 2011 年创下了一年7起收购的纪录。Adobe 频频收购的目的无外乎:1)对现有产品做功能上的补充,完善产品矩阵;2)招安竞争对手,消灭市场威胁;3)开辟第二增长曲线。

 

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几十年来,Adobe 在横向和纵向式收购中不断发展壮大,无论是自己的产品能力还是外部能力,Adobe 用自己的大熔炉将其揉碎消化再创新,从而打造了一个强大的创意和体验软件帝国。 

 

03 Adobe 的拦截术 

 

Adobe 有不少收购是出于拦截目的,收购之后是大力扶持(比如,Photoshop),还是雪藏起来直至抛弃,要看具体情况。其中,对 Aldus 和 Macromedia 的收购是两个经典案例。

 

1. Aldus:从生态伙伴到竞争对手,再到消失

  

1984 年,一位名叫保罗·布雷纳德(Paul Brainerd )的美国媒体人创立了 Aldus,公司在第二年便发布了 PageMaker 程序,从此计算机行业掀起了一场桌面出版浪潮,这场桌面出版革命的推动者就是“三 A”铁三角:苹果 (Apple)、Adobe 和 Aldus。

 

1985 年,苹果 Macintosh 计算机的销售量开始下降,而苹果的新机型迫切需要一个有威力的功能,于是公司推出了 LaserWriter 激光打印机,乔布斯将 Adobe 公司编写的 PostScript 控制器应用于 Laser Writer。此外,Aldus 编写的应用程序 PageMaker 基于图形化操作系统,提供文字处理和图像处理以及排版编辑的工作。

 

用户使用 PageMaker 进行设计,通过 Postscript 来连接打印机,打印出相应文档,“PageMaker+Postscript+LaserWriter” 组合形成了图文设计闭环,这一王炸组合将专业排版技术送到了每个人的桌面。设计师不用铅字和照排机便可以排字,并且将文字与图片放在一起输出,从而掀起了一场革命性的桌面出版浪潮。

 

尽管 Adobe 和 Aldus 在早期是紧密的生态伙伴,但在随后的发展中,二者逐渐从合作走向了竞争。在 Adobe 的风头之下,Aldus 认为仅依赖 PageMaker 一款产品难以发展壮大,于是自己开发产品的同时也通过收购 PhotoStyler (与Photoshop 竞争)、After Effects (与 Adobe Premiere 竞争) 等一系列产品来与 Adobe 竞争,其中矢量绘图软件 FreeHand 对Adobe Illustrator 构成不小威胁。

 

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1994 年,Adobe 以 4.4 亿美元的代价将Aldus收购,由于反垄断要求,Freehand 被 Macromedia 收入囊中。对于这起收购,Adobe CEO 沃诺克看重的是 Aldus 可以填补 Adobe 的 C 端市场拼图。

 

两家公司合并后,原 Aldus C 端部门的负责人奇森 (Bruce Chizen) 负责开拓 Adobe 的 C 端业务,公司相继推出了 PhotoDeluxe、Photoshop Elements 等 C 端业务,鉴于奇森做出的开创性的成绩,他于 1997 年升任 Adobe 的图像业务负责人,C 端业务被合并。至此,Adobe 从专业工具市场走向了更广泛的消费级市场。

 

Aldus 被收购后,旗下产品命运各异。

 

PageMaker 虽然也在更新迭代,但慢慢被边缘化,Adobe 在 1999 年发布了 PageMaker 的替代产品 InDesign,Adobe 让 PageMaker 逐渐转向使用封闭的专有数据格式,强行给用户增加限制,用户差评不断。PageMaker 在 2001 年做了最后一次更新后,最终被 Adobe 抛弃。

 

SuperPaint 和 IntelliDraw 原来都属于 Silicon Beach Software 旗下产品,后来二者被 Aldus 收购。Aldus 被 Adobe 收购后,SuperPaint 又销售了几年,IntelliDraw 则不再继续开发。Intellidraw 的设计思想,被 Visio 借鉴并发扬光大,后来微软以近 15 亿美元的价格收购了 Visio,成为 MS Office 套件的一部分。

 

Photostyler 诞生于 1991 年,主要功能是位图图像的编辑及绘制,与 Photoshop 存在竞争关系。Aldus 被 Adobe 收购以后,Photostyler 无疾而终。

 

此外,演示文稿工具 Persuasion 的最后一版定格在 1997 年 9 月;PressWise 几经转手最终为 SmartSoft 公司所有;Fetch 最终被 Adobe 卖给了 Extensis 公司,更名为 Extensis Portfolio。

 

After Effects 被 Adobe 更名为 Adobe After Effects,成为全家桶的一员。

 

2. Macromedia:最大威胁是如何被拔除的? 

 

许多婚姻始于求爱,最终在法庭上结束。但 Adobe 和 Macromedia 之间的关系恰恰相反:它始于诉讼,最终以婚姻收场。

 

Macromedia,最早可以追溯至 1984 年在美国芝加哥成立的 MacroMind。MacroMind 致力于音视频动画软件开发,产品包括 MacroMind3D、Action!、VideoWorks(即后来的 Director)。

 

在接下来 20 年的发展中,MacroMind 进行多次收并购,逐渐成长为 Adobe 在创意软件领域最大的竞争对手。

 

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Adobe 于 1994 年将 Aldus 收入囊中之后,从 1995 年开始与 Macromedia 死磕,两家公司就产品功能、专利等问题展开了拉锯战,这场战争持续了十年。时任 Adobe CEO 的布鲁斯·奇森(Bruce Chizen)坦言,Adobe 打 Macromedia,只是想让它走得慢一点。

 

2001 年的“9.11”事件对美国经济和全球金融市场产生了重大影响,导致股市暴跌和经济衰退。Macromedia 对于市场竞争有些力不从心,老板罗布·伯吉斯直接打电话给奇森,说他们应该省下律师费,把钱给受害者。两人在一家酒吧会面,很快达成了共识。

 

2005 年是奇森掌舵 Adobe 的第六年,四月,这场长达十年的撕扯最终以 34 亿美元的收购结束,Macromedia 旗下所有产品归 Adobe 公司。奇森对于这笔交易颇为自豪,他说:“仅 Flash 一款产品就值30亿美元!”

 

的确如此,除了 Flash,Freehand、Coldfusion、Fireworks、Dreamweaver、Director等软件在业内也都是响当当的产品。

 

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奇森制定战略的风格是,不仅关注当下,更着眼于未来。他在选拔人才时,考虑的是未来公司所需要的能力;收购也是,目的并非只是为了消灭对手,而是让竞争者参与到 Adobe 未来的布局中去。

 

那几年,让奇森彻夜难眠的是另一个强大对手——微软。收购 Macromedia 之后,Adobe 晋级为全球顶级软件厂商之列,这也让它成为微软的有力竞争者。当时移动互联网刚刚萌芽,处于全球移动互联网爆发的前夜,Adobe 想提前拿到移动互联网的门票,计划让自己的 PDF 能够与收来的 Flash 融合,以占领移动端市场。 

 

戏剧性的是,微软错失了移动互联网时代,Adobe 的 Flash 被苹果公司封杀并于 2020 年最终停止运行。原属于 Macromedia 的 Freehand、Authorware 等软件,被收购后相继停止开发。 

 

04 结语 

 

当 Adobe 宣布用 200 亿美元收购 Figma 时,公司股价应声下跌 17%,圈内开发者之所以不看好这笔收购,是因为他们不希望新秀 Figma 走进 Adobe 的“软件墓地”。收购终止,意味着 Figma 将继续在细分领域挑战 Adobe 的市场地位。 

 

那些被 Adobe 收购的产品,它们的消失有些是 Adobe 消灭竞争所致,也有一些是外部市场竞争所致,毕竟,没有长盛不衰的产品,如果跟不上用户的需求,收与不收都改变不了被淘汰的命运。 


    本文作者:周效敬 责任编辑:周效敬 本文来源:牛透社
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