CRM下半场:锚定增长,创造价值

    2023-03-27 楠芳 lv Created with Sketch.

世界上本没有CRM,生意越来越难做了,才有了CRM。

 

CRM,全称Customer Relationship Management,译为客户关系管理。90年代末,商品供应链体系发生变化,亚马逊、Commerce One等电商平台的供应商关系管理环节处于日趋饱和状态,企业开始往供应链的下游,销售与分销管理(SD)、客户关系管理中寻找下一个增长点。

 

随着信息技术、移动互联网、大数据以及人工智能的高速发展,CRM公司如雨后春笋般涌现出来,移动CRM、连接型CRM、智能化CRM等创新业态层出不穷,它们在资本、市场和技术的推动下,越走越远。

 

据艾瑞咨询报告显示,2021年中国CRM市场规模为156亿元,相较2020年增长了16.5%。预计近三年中国CRM市场规模将增长百亿,在2024年总体突破250亿元。

 

牛透社通过梳理国内CRM的发展脉络,希望为大家提供观察行业的新视角。

 

估值故事与“狂飙”年代

 

要聊CRM,就离不开CRM的鼻祖Siebel。

 

1993年,Siebel公司成立。1996年,Siebel成功登陆纳斯达克,2001年的年收入就已经高达20亿美元,2002年占有45%的市场份额,直到2005年,Oracel以85亿美元的价格收购了Siebel。

 

Thomas Siebel原是Oracle昔日最金牌的销售经理、营销副总裁,他在内部自建一套“绿洲”系统,以便销售人员更快了解产品、价格、竞争、消费和市场等信息,更好维护客户关系,让每个人都成为出色的销售经理。这正是CRM的雏形。

 

他敏锐察觉到销售管理软件的价值,于是离开了Oracle创立了以自己名字命名的Siebel公司。1995年6月,Siebel发布了自己开发的销售自动化软件(SFA),第一年的销售量800万美元,第二年就攀升到3920万美元。在Siebel成立的6年中,Siebel的系统和Oracle的数据库一样卖到了全国多个国家和地区的世界500强公司。

 

1999年,Siebel遇见了一生之敌和颠覆者:Salesforce。Marc Benioff发现了Siebel实施失败率居高不下的问题,创建了一家名为Salesforce的公司,改变了软件的部署模式和销售方式,支持用户以订阅的方式来开通使用CRM系统,并支持按月付费,也就是后来的SaaS(Software-as-a-Service)模式,软件即服务。

 

当Salesforce创立时Siebel已经取得了巨大的商业成功,一家新公司是如何在巨头手里抢夺市场资源的,这离不开他有效的营销手段。在Siebel会议期间,Salesforce雇佣了假的抗议者在会议外面,对软件进行抗议。他们高喊着 “软件已死,服务将行”等口号,受到各界广泛关注。

 

区别于Siebel本地部署,动不动半年甚至1年多的实施周期和几百万上千万的实施成本,Salesforce订阅后即可使用,实施周期大为缩短,同时因为是云端部署,不用采购大量的服务器和带宽,成本也大大降低,且Salesforce十分关注客户成功,根据用户反馈迅速迭代产品。Salesforce迅速超越了Siebel,成为了CRM行业的老大,直至今天。

 

1999年,Gartner顺势推出新的概念:CRM(Customer Relationship Management,客户关系管理)。所谓的客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角,赋予企业更完善的客户交流能力,最大化客户的收益率。

 

在此之后,CRM市场长期处于爆炸性增长的状态,并开始在中国市场上搅动风云。

 

1999年-2004年,CRM软件在中国处于CTC(Copy To China)阶段。在这期间,国内已涌现出最早一批CRM厂商,除了Siebel、ORACLE等国际巨头外,一类是专业CRM供应商所代表的TurboCRM、MyCRM、创智CRM,另一类是用友、金蝶等综合管理软件厂商从ERP向CRM的顺带扩展。

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这群CRM厂商在市场推广方面做出了努力,让CRM的概念在中国传播。但显然这不是开展商业化进程的好时机,彼时的CRM多为汉化产品,产品难用,只局限在房地产、银行、保险等少数行业中,并不被太多人认可。

 

本土化CRM扬帆起航


2004年,Saleforce敲钟上市。它在大洋彼岸的成功振奋了中国的企服软件市场,让下场做CRM的企业看到了希望。在2004年-2013年期间,涌现了很多本土化的CRM企业,国内CRM市场步入启动阶段。从不同的切入场景来划分,可分为三个类别:

 

第一类是管理企业的销售管理,代表企业:销售易、百会、xtools、八百客等。CRM软件的本质是企业管理软件,但有管理需求的企业往往存在于中大型客户市场,很多不具备服务中大型客户能力的企业,已经被市场淹没在时间中。

 

第二类是由外勤管理应用切入,红圈营销、外勤365(后更名为勤策)和小步外勤是行业内的代表,他们管理快消行业的销售轨迹。由于中国的销售人员众多,因此如何管理销售人员,让销售轨迹有数据可循这门生意模式就颇有市场。

 

第三类是以营销为切入点,重点在挖掘客户线索,分析潜在机会,从而形成订单。这类产品包括数云、欧唯特等。这部分SaaS CRM与营销类SaaS的功能重合,如何夯实第一增长曲线,展现产品差异化优势,依然是他们现在的核心课题。

 

牛透社将部分CRM厂商及服务信息整理如下:

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2004年,最早的本土化CRM出现,代表企业是八百客、超兔。八百客创始人李智从美留学归国,在2004年参加了Oracle一个关于管理软件的活动,确定了SaaS模式创业。八百客直接对标企业Salesforce,在2011年拿到Salesforce领投的1000万美元B轮融资,凭借功能强大的架构和简洁的界面,在大型客户市场持续走低价路线,获得众多企业认可,一时间风光无两。

 

2010年前后,一众新的「明星企业」登场。

 

2008年,罗旭离开新京报,从媒体人跨界闯入to B市场,创办纷享科技,定位企业协作平台,品牌名叫纷享平台。2013年,定位做销售管理,改名为“纷享销客”。 2016年3月,公司定位由移动销售管理平台转为一站式移动办公平台,“纷享销客”更名为“纷享逍客”。到了2016年下半年,重回销售管理,更名为“纷享销客”,沿用至今。

 

2009年,刘学臣从搜狐地图搜索部门离职,创办图搜天下(2014年更名为和创科技)。最初,和创科技只做销售员外勤管理,企业通过移动销售软件,随时定位、查询轨迹,监测销售员行踪,指导考勤报表。

 

2011年7月,在美国做了十几年专业销售的史彦泽从SAP离职,回国组建早期团队创办仁科互动,并于2013年正式推出了旗下品牌——销售易。

 

CRM“两重天”:转型与坚守

 

2015年行业迎来大爆发,被业界人称为「SaaS元年」。在同期概念加持下,SaaS CRM站上众多企业竞相追逐的风口,资本市场也颇为看好。行业发展进入快速通道。据相关资料显示,2015-2016年,CRM领域融资数量高达106起,总金额达到57.48亿元人民币。

 

其中销售易在C轮、C+轮和D轮分别获得1500万美元、1亿人民币和2.8亿人民币的融资;纷享销客在B轮、C轮、D轮、E轮和E+轮分别获得了1000万美元、5000万美元、1亿美元、1亿美元和7000万美元的融资;红圈营销C轮和D轮都收到了数亿人民币的融资,IPO新三板上市之后又收到了2.1亿的融资。

 

但到了2016年的下半年,整个to B 领域迎来资本寒。习惯了消费互联网市场的快速回报,资本难以适应to B 市场的高研发投入以及超长周期;中小客户的生命周期短,付费意愿低;大型客户钟情于定制化;国内公有云基础设施还未正式启动。

 

在这一周期中,部分CRM退出战场,留下的厂商各自修建护城河,调整新的方向:平台化、一体化、生态化。

 

当时有能力的SaaS企业基本上都投入进搭建PaaS平台当中,这是个耗时且不小的投入。由于PaaS的复杂性,一般能够真正投入应用前都需要投入上亿级别的研发费用,周期至少需要3年,即便在搭建完毕后,也需要长期的迭代、运营、维护。众多SaaS企业创始人深信这是「减少客户定制化需求的必经之路」。

 

有别于坚持做PaaS化的大多数,六度人和EC的创始人张星亮坚持不做PaaS,他在采访中表示:“我们坚持走纯标准化道路,面对行业中大型客户的业务需求,与后端ERP、进销存、财务或客户自身系统进行打通后,将CRM作为一个销售模块上的标准化插件集成为解决方案,在无需定制化的情况下,为客户实现快速交付,实现业务一体化。”

 

至于哪条路更正确,至今尚未有定论。

 

CRM理性回归

 

可以说从2017年至2019年,CRM赛道处于中场休息时间,这三年时间资本意识到To B行业不像消费互联网一样回报快,热情大为减退,CRM垂类企业回炉打磨产品,反倒是企业客户开始对国内SaaS行业多了价值认同,CRM由此迈进技术、商业发展的理性阶段。

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风动起于疫情前夕的2019年。这一年,CRM正式进入下半场,赛道迎来重量级入局者。

 

2019年9月,销售易公布了来自腾讯投资的 E 轮 1.2 亿美元融资,加上此前由腾讯领投的 2.8 亿元人民币 D 轮融资与 1 亿元人民币 D + 轮追投,腾讯成为销售易最大的单一股东。同年,企业微信与微信宣布打通,腾讯的连接能力进一步增强,腾讯企点在CRM市场的潜力进一步激发。

 

腾讯在企业级市场的密集布阵,或许间接刺激到互联网巨头的神经。2019年 7 月,阿里巴巴和全球 CRM 领域的标杆企业 Salesforce 达成了战略合作;百度基于自身推出爱番番 CRM 开放平台;今日头条则上线飞鱼 CRM,并在协作办公领域重推飞书。

 

与互联网公司的高调入局不同,国内普遍企业级SaaS厂商过着不温不火的日子。在2017年-2020年期间,CRM相关投融资事件数基本逐年走低,单笔投融资额度大幅上涨,C、D等轮次融资数量占比攀升。2021年,数字经济的热潮带来资本的短暂回暖,2022年投资热度直降2014年以来的最低值。

 

2022年,是资本回撤、市场挤泡沫的一年。从互联网大厂的投资并购次数就可窥得一二。据IT桔子数据显示,2022年互联网大厂投资并购事件共190起,总体比2021年少了61.5%。以腾讯、阿里、字节等为代表的大厂们对外投资数量和金额均有不同程度的下降。

 

受政策和市场影响,外国企业也在逐步撤离中国市场。2022年8月,Salesforce中国区宣布解散,Salesforce位于香港的办公室也被关闭,中国区业务交给阿里云作为总代理。无疑,高端CRM市场将迎来一波换血,而那些缺少信创资质的企业或将错失这次机会。

 

尽管有政策暖风吹,但CRM企业在下半场发力冲刺的时候表现平平。这兴许与盈利数据和估值故事都难讲通有关。中金普华相关报告显示,截至2020年底,中国CRM市场营收规模14亿元,复合增长率5.5%;预计2021年CRM市场营收规模达22亿元。

 

另外,成功上岸的CRM厂商中,智慧CRM玄武云在2022年7月8日港交所挂牌上市,盘中股价一度破发,截至当日收盘,该股报6.28港元,涨幅0.641%,港股市值35.19亿港元。截至2023年3月21日,港股总市值19.16亿元,缩水近半。

 

因此,不怪乎在2019年和2021年时,还有CRM企业排队上市的消息传出,现在却消音了。大家的心态发生了转变:与其和投资人讲故事,解决盈利难题才是头等大事。在疫情期间,他们不断深入行业,打造/融于生态,在能力、组织、体系上提升自己。穿越疫情周期后的CRM企业,开始锚定增长,深入企业客户业务,以价值赢得市场尊重。

 

结语

 

中国CRM 20年同SaaS 20年一道异常艰难。每一次选择都是一场面向企业的灵魂拷问。是OP还是云化,要不要进军大型客户市场,该不该做行业化,是自建生态还是融于生态,要不要跟着热点走……每一步都是如履薄冰,稍不注意就陷入坑里或被竞争对手落下。

 

创业没有标准答案,有人成于大客户战略,有人死于PaaS化平台建设;有人成于生态,有人败于生态;有人受限于供应商谈价能力,有人早早逃离修罗场在别处风生水起。成功者难以复制,失败者千篇一律。不变的是,企业的每一步都离不开公司进展的把握,和对市场的判断,盲目地往国外取经或是追热点,只会摔跟头,正所谓「无根浮盈空欢喜,未悟真经套中人」。

 

这几年,CRM面临大量的质疑和反问:CRM是管理客户还是管理销售,实施难度大使用率低,产品交互体验感不强,中国的客群维护不需要CRM只需要茅台。这些声音都是CRM行业发展的动力和源泉,根据客户和业界的建议,建立反馈闭环,反复检验初心,是否有为客户创造价值,如何提供更高服务质量。

 

最终,在国家和各地政府不断落实产业互联网与数字化的力度中,在云生态、技术革新的加速中,未来几年中国SaaS市场有了更肥沃的土壤、可复制的模式,CRM企业的收入和利润会越来越好。

 

参考文献

 

2022年中国CRM行业研究报告,艾瑞咨询

2022年CRM客户关系管理系统行业研究报告,资产信息网、千际投行

CRM的前世今生

 

    本文作者:楠芳 本文来源:牛透社
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