打破 MarTech 增长“魔咒”,生态会是“解药”吗?

    2023-03-10 楠芳 lv Created with Sketch.

“我们的系统是不是能对接一下?”类似这样的交流在 MarTech 同行间正迅速蔓延。


企业的营销数字化环节众多,场景复杂,各项支持工作维度差异大,一家服务商难以覆盖企业方完整的营销链路。因此,一些在垂直领域有着服务经验和专业技术与能力的厂商们形成小生态合作,共同推进企业营销数字化。


据牛透社观察,易企秀、创略科技、致趣百川、深演智能等国内垂类头部 MarTech 厂商都在陆续推进生态战略。此外,不少 MarTech 企业官网也都悄然上线了“生态合作”的入口。
可以看到,加强产业链上下游的生态合作正成为国内 MarTech 行业发展的新趋势。那么 MarTech 企业之间的生态合作进展如何?他们遇到了哪些难题?如何构建良性互动的生态圈?

各自为营走向生态合作


MarTech 企业间的合作主要是从 2020 年开始尝试、探索。“几年前和一家 MarTech 公司谈合作,想获取更多产品的 API,但却连连遭到拒绝,大家都藏着掖着各自算计。疫情以来,生态已经开放了非常多,相互之间的合作更简单了。”一位 SaaS 从业者表示。


确实,2015 年前后,SaaS 企业拿了很多融资,大规模跑马圈地,“别人能做的我也能做”“一个客户我要从头做到尾”这种情况屡见不鲜。后来资本浪潮褪去,到了疫情期间,互联网寒意袭来,抱团取暖、活下去的相关话题占据了市场。


对于这件事情,明源云创始人、董事长高宇在参加“中国 SaaS 大会”时分享了一个不同的看法:“生态合作解决的是发展问题,而不是生存问题。靠抱团取暖解决生存问题很难,但如果是在正确的战略发展下,与合作伙伴相互借力,低成本地开拓更多市场,是有明显效果的。”

 

牛透社在采访调研中发现, MarTech 企业产生合作的重要契机在于客户需求发生了变化。在数字化营销时代,客户对企业营销软件提出了新需求,要求营销一体化、全链路、全场景、全渠道。

 

创略科技市场部 Ellen 认为:“在当前的营销环境下,营销人员不太希望使用一个单项优势的软件来搭建营销体系,因为这样会将精力放在产品管理上,而非整体化地赋能营销,因此客户倾向于一站式的解决方案。同时在目前行业的成熟度下,要满足企业的所有需求,这就需要 MarTech 厂商增加自身的生态能力。”

 

易企秀副总裁郜云娜告诉牛透社:“原来与供应商的合作生态,多数是渠道与大 V 之间的合作,进入营销领域之后,我们开始注重客户在应用产品时会和哪些系统发生联动。SaaS 供应链的上游会有什么样的系统,下游会有什么样的系统,这些系统在客户的应用习惯和流程中是何形态?根据这种需求,我们不可能独立和单点的存在,需要与很多的 SaaS 厂商共同建立横向合作。因此,我们在 2020 年开始尝试、推进这种横向合作。”


艾瑞咨询在 2022 年的调研报告中,也印证了这一事实:现阶段,中国企业方的营销数字化探索正朝着数字生态阶段迈进,多场景、全链路的数字化应用成为核心目标,用户/客户相关数据在营销活动中的应用广度和深度也将进一步提升,企业内部数字化生态的高效运转以及对数据的合规化、安全化使用成为企业的布局关注点。


同时,客户对于联合解决方案的认可度也在提升。比起是使用某平台,还是某厂商,客户更关心的是数字化系统为业务创造的价值和能力。只要能够感知到效果提升,客户还是能接受厂商与集成伙伴联合竞标的。

在生态共建的路上


从宏观来看,MarTech 产业还处于初步发展阶段,生态正处于开垦阶段,但从微观来看,已有不少 SaaS 厂商正在构建生态的路上狂奔。


一种是与 MarTech 行业上下游服务商的合作,为客户提供产品组合和联合解决方案。日前,致趣百川官网低调上线了“钜惠专场”栏目,从他们的官网得知,致趣的生态合作伙伴有直播平台、CRM、体验管理平台、网站建设服务商等。这并非是将客户捆绑到某一单一平台,而是进行强关联的可选择项。


这种组合方案,从交付能力上看,减少了技术研发成本,补充自身的技术实力和资源储备的不足,增强服务大客户的能力。从盈利水平上看,是以组合优惠的形式来扩大自身的订单数量。


另一种形式是横向互补合作。易企秀作为内容创意营销平台,不仅为合作伙伴提供内容创意设计能力,还能凭借内容中台的优势与对方系统完全打通,围绕客户生命周期,为合作方收集评估内容价值的数据,形成业务闭环。


还有一种合作方式是与垂直行业服务商合作,建立场景解决方案。据公开资料,2021 年 CDP 厂商创略科技与数字酒店服务商绿云建立战略合作,借助绿云的 PMS 和创略的 AI 算法,赋能酒店的数字营销能力。


一家企业的成长周期要经历 PSF (产品验证)、PMF (产品市场匹配)、GTM Fit (市场销售匹配)、规模化增长四个阶段,从战略发展来看,当时创略需要的是找到一个着力点,建立根据地市场,与绿云的合作是打开酒店市场的重要一步。


谈到这几年生态合作实践的切身体会,郜云娜表示与大厂的合作有点“抱大腿”的感觉,“我们对与厂商间横向合作的预期会更乐观,因为这种合作对接的确有深度。我们与益沃软件、深演智能、径硕科技等 SaaS 厂商进行的合作,已经取得了不错的成效。”


她补充道:“平台企业提供的最直接的是产品支持和服务支持,在这背后隐藏的是利益机制。建立生态首先一定要有个核心目标,大家侃侃而谈的‘生态’,不过是浮在表面上的,最牢靠的是利益生态。在利益生态之上,大家看到的产品生态和客户生态只是对外呈现形式。如果底层的利益机制没有得到保障,那么上面的生态一定会崩盘。”

 

MarTech 软件天然不适合独立存在,从营销、销售、客服这样简单粗暴地划分,也要经历全域引流、顾客经营、私域运营等链路环节,在这期间又需要内容创意、数据应用等中台能力在业务链中流转。仅凭一家企业难以承载如此多的链条和环节,需要与上下游企业相互借力,实现优势互补,最终促进业务的增长。

 

另外,牛透社在对头部 SaaS 公司的调研过程中发现,现在软件之间的集成、合作难度不高,两个系统之间的对接,最快几小时就能完成。未来客户需要更细颗粒度的 SaaS,提供精细化运营服务,因此将业务场景不断拆分细化,一家 SaaS 做某一垂直细分场景,与上下游联合形成小生态格局或将成为普遍选择。

MarTech 市场几多愁?


企服软件市场向来僧多粥少,行业内卷严重,低价竞争、复制抄袭、抢客户之风一度盛行,不用提“分享”二字,大家互相提防还来不及。但经历资本寒冬之后,加上软件行业的长周期性,大家的心态和认知逐渐发生了改变。


“前两年,我们也在尝试做 CRM/MA 产品,最终还是回到主营业务了。”郜云娜谈到,前两年行业比较浮躁,经常会有企业延伸做 CRM/MA/CDP 产品,“今年 90% 的企业不会这么干了”。


易企秀所在的内容板块,前前后后有很多大厂、小厂都尝试过自研,最后都放弃了。因为要做好一个小版块,不单单是做产品功能的模块化,持续上新原创模板,还要做内容审核,要解决版权问题,在这过程中要建立回传机制,在这么多的品类中还要去实现它们的互调,考虑品类和品类之间同样的一个功能能否复用。


“简易不简单”。大家看的时候会觉得“不就是一个页面,不就是一个线索管理吗”,实际背后都有套复杂的系统在做支撑。在生态圈,涉足任何一个新领域,都要承担巨大的风险。所以这两年老板们沟通的最多的一句话就是“各做擅长的事”。


MarTech 产业链上下游还处于竞争到竞合的过渡阶段,整个行业发展还不成熟。Ellen 谈到 MarTech 企业还有很多提升点,“产品方案的融合能力、数据安全的保障能力,以及如何在运营阶段将系统协同运作起来,为业务赋能。这需要大家先夯实自身的产品技术能力、行业 Know-How,并保持开放的心,真正以客户需求为核心。”


关于现阶段 MarTech 企业要不要生态联合,B2B 营销与增长专家田原指出,什么是生态?生态体系也叫生态系统,指在自然界的一定空间内,生物与环境构成的统一整体,在这个统一整体中,生物与环境之间相互影响、相互制约,并在一定时期内处于相对稳定的动态平衡状态。


比如,新开垦的万亩绿地,刚开始会长出各种植物,2 年后有人觉得这片地有希望,移植过来几棵大树;刚开始来了一些昆虫,然后各种鸟跟着大树也来了;3 年后大树结果,吸引来了一些小动物;这期间长了一些杂草,有的小树死了,有的长成大树,有的动物来了,有的走了;20 年后,树连成森林;不少动物留下安家,包括互为天敌的动物;这里成了一片有生命力的小森林。


今天的 MarTech 产业,在中国还处在发展初期,就是有几棵大树,有一些小动物的阶段。这个阶段还没有形成完整的上下游产业链,也就是互相依赖、制约、影响的生态。也没有控制生态资源分布的头部、腰部企业格局。其实任何发展阶段,产业内不同的公司都可以联手发展,不代表有企业联合发展,MarTech 行业就到了必须生态联合的阶段。这两件事没有因果关系。


大家看到,今天很多 MarTech 工具,客户对功能的使用率还不到 10%;NDR 达到 100% 很少,连 80% 的都不多。这意味着,很多 2B 的 MarTech 企业还没有完成产品和市场适配 (PMF)。


她认为,“现在谈论生态为时尚早,目前的 MarTech 产业依然处于起步阶段,头部、腰部企业的差距未真正拉开,没有形成一个稳定的行业格局和生态。现阶段的重点是做符合时代和客户的好产品,CEO 可以盘算 5-10 年后的生态大棋;其他人还是做好眼前事,更务实!”

由此可见,打铁还需自身硬,如果产品能力能力不过关,还是在照搬国外系统毫无创新,不想投入过多的研发,听不见客户的声音,这种情况确实谈不上产业发展生态互联。

生态启示录


中国经济的发展目标,要求产业互联网、企业数字化转型“两条腿”并行。企业数字化转型犹如大象转身,SaaS 有着轻量级、易部署的优势,SaaS 企业不能等着企业数字化转型的硕果,正如互联网企业浪潮是伴随着消费群体成长起来的一样,SaaS 企业也要陪伴企业数字化转型的进程不断探索、发展。

 

近两年,互联网巨头的入局加速了企服软件生态底层逻辑的建构,为全行业的生态认知带来新的思考。2022 年,钉钉宣布 PaaS 化定位,确立自身边界,专注于打造底座能力,将应用层的事交给 SaaS。确定生态边界,专注自己的领域,将产品和服务做到极致,实现厂商/平台、生态伙伴、客户之间的三赢。

 

再将目光放远海外,国外的企业又会带来哪些启示?全球软件巨头 Adobe 和 Salesforce 通过集成和并购,组建起庞大的生态王国,那么本土的企业可以复刻他们的做法吗?不出意料地,本次采访对象普遍认为不能。原因可以归结为几个方面:

 

其一,MarTech 产业发展水平不同。


弯弓研究院数据表明,2021 年美国 MarTech 产业规模已达到 1325 亿美元,中国 MarTech 产业规模为 687.86 亿元,二者仍有较大差距。


从头部公司的比较来看,美国头部上市公司中,2022 年 6 月,Adobe 和 Salesforce 的市值分别是 3200 亿美元和 1950.9 亿美元;而在中国头部上市公司中,微盟集团市值达 166.71 亿元,明源云市值 190.76 亿港元,二者差距巨大。


在国内,尽管已有一些厂商跑在了前面,但是 MarTech 产业依然处于起步阶段,头部、腰部企业的差距未真正拉开,因此还没有一个“大家长”能够站出来主持大局。未来发展怎么样,皆有可能。


其二,客户的付费意愿和数字化需求不同。


国外的客户付费意愿强,养成了为知识和软件付费的习惯,他们的数字化需求比较明确,能够采购一些垂直的产品,通过不同垂直的产品共同为他们服务。然而,国内的客户数字化需求不明确,在 MarTech 领域里的要求是一站式,加上高要求下的低付费意愿,对中国的软件服务商提出了巨大挑战。


其三,营销环境不同。


国内要面对更多的场景,更复杂的触点。美国早期的数字化营销建立在邮箱的基础上,而中国是发展了微博、微信、抖音、小红书、快手等多种营销触点,因而对厂商要求的能力会更强。

 

其四,并购整合的能力不同。

 

目前 MarTech 行业正朝着并购整合的趋势发展,如 SparkX Group 战略并购 Marketin、悠易科技并购 LinkFlow、奇点云与 GrowingIO 并购等行业并购日益活跃,对产业升级优化起着重要作用。但值得注意的是,并购是否能达到生产要素的有效组合和资源的优化配置,以及并购后的整合能力都有待提升。

 

因此,面对中国独有的营销环境,厂商不能照搬硅谷模式,而是探索本土化的路径。例如国外没有微信这样的国民社交软件,那么背靠 12 亿用户的微信生态就催生了微盟、小鹅通这样的服务商。当然,MarTech 企业的加入不只是提升生态系统的多样性那么质朴,而是围绕客户做纵深服务,以技术重新定义营销行为,是对现有营销生态的全新升级,变革。
市场的变化需求倒逼企业企业之间不能是单点对单点的存在,而是需要与产业链上下游建立起端到端的生态闭环。同时,生态也不是一朝—夕就能形成,需要企业打破利益边界,扛起产业互联大旗,共同推进 MarTech 产业的成熟。


MarTech 生态共建之路,任重道远。

 

参考资料:


2022 年中国 MarTech 市场研究报告,艾瑞咨询


中国营销技术生态图谱,弯弓研究院

 


    本文作者:楠芳 责任编辑:楠芳 本文来源:牛透社
声明:本文由入驻牛透社的作者撰写,观点仅代表作者本人,绝不代表牛透社赞同其观点或证实其描述。
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