To B 企业做直播,有未来吗?

整理:马易圆


疫情时代, 短视频和直播异军突起,直播营销在 C 端如火如荼,这让苦于线下会面难以开展的To B企业看到了新希望。To B企业纷纷下场试水直播营销,但To B 的直播似乎并没有 To C那么火爆,效果也没那么立竿见影。

 

在崔牛会主办的 2022 中国 SaaS 大会上,崔牛会首席内容官周效敬与钉钉内容业务负责人焦宇,围绕「直播营销能否成为 To B 增长新动能?」展开了一场深度探讨,分析了To B企业在数字化时代与传统渠道时代,触达客户的途径、影响客户的方式、B端客户的决策方式的变化,以及To B直播营销的未来展望。

 

焦宇谈到,To C的购买过程是一场感性消费,直播间正是针对C端群体的决策链路设计的,这符合兴趣电商的逻辑。To B直播要向 To C 营销学习,通过大量训练和用户反馈,不断调整技巧、策略,影响用户心智。

 

至于直播营销能否成为 To B 增长新动能,焦宇认为,对To B企业而言,直播营销会带来新红利,但并不是所有的企业都能抓住这波红利。因为市场会给先知先觉者以丰厚的回报,随着时间向前,后来者能够获得的红利价值会变小,但值得肯定的是,营销模式还会持续演进。我们需要不断探索新形势、应用新工具,充分扩大企业优势,提高服务客户的效率。


营销之变


周效敬:与传统的渠道时代相比,现在 To B企业触达客户的路径发生了哪些变化?

 

焦宇:以前, To B 营销的获客渠道以线下为主,超过 50% 的营销预算投在线下的峰会,以及直销团队和全国分销等合作体系。到了疫情时代,线下的活动受挫,To B 企业传统的、成熟的销售方式,如上门拜访、客户活动,难以正常维系。

 

同时,以SEM、SEO为代表的传统线上渠道,其ROI到达了瓶颈期,部分企业开始尝试在新平台、新渠道上发力,如抖音、直播、短视频,以及私域营销。整体而言, To B 企业在新渠道上的尝试还处于初级阶段,少数企业做出了成效,但大多数To B企业处于观望状态。

 

周效敬:这些年,人们关注的内容、注意力聚焦的点也有所改变。据您观察,To B厂商影响客户的方式有何变化?

 

焦宇:To B 企业的经营本质没变,依然是将产品和服务的价值传递给客户,主要是价值传递的形式和渠道发生了变化。除了线下营销转移到线上外,线上的营销形式也从硬广逐渐转变为以内容为主,也就是从以前的图文、 Banner 等形式介绍产品,到现在的视频、直播等。这一改变增大了信息密度,提升了价值传递的效果,同时影响了内容的生产机制。

 

周效敬:从决策层面看,B 端的组织决策流程要比C端个人的决策流程更加复杂、漫长。经过疫情的「洗礼」,企业的数字化意识和水平都有了实质性提升,B 端客户的决策方式有改变吗,您怎么看?

 

焦宇:疫情之前,大企业的业务角色需要层层汇报,也就是「让听见炮火的人去做决定」。疫情推动了数字化的进程,改变了信息获取的方式,让企业决策者获取信息的方式更灵活。例如,在总部的老板,可以经常跟一线的同志开电话会议、视频会议,甚至远程参与到客户的会面中。另一方面,企业能通过数字化工具和手段帮助企业分析预测客户、市场、员工的动态,推动科学决策。

 

周效敬:从长远来看,数字化打通了组织层级之间的信息传递。

 

焦宇:是的,这是数字化非常重要的功能。比如,钉钉上的企业会利用数字化打破部门墙,减少信息传递中的信息损失。一位合作伙伴举了个例子:一家餐饮企业的员工在钉钉朋友圈上发表了一则今日工作体验,得到了公司大老板点赞、评论。这意味着,员工被「看见」了。以前,优秀员工的评比需要经过层层筛选、会面探讨,而数字化的提升,打破了部门的层级关系,拉进了人与人之间的距离。

 

周效敬:数字化提升了信息传递的效率,也为传统组织带来了一些挑战。例如,To B 的组织做直播营销或短视频营销,往往效果不甚理想,这种营销方式是不是伪需求?您认为他们的困境是什么?掉入这种困境的深层次原因又是什么?

 

焦宇:确实,这是很多 To B 企业的困惑。在 To C 的电商行业中,直播变成了「显学」。 To B 企业看到一些KOL的直播间的高销售额十分心动,而当自己试水时,却发现离理想效果差很远。换个角度思考,To C的购买过程其实是一场感性消费,直播间正是针对C端群体的决策链路设计的,这符合兴趣电商的逻辑。通常,主播培训机构会对主播进行专业培训,如一分钟的语速达到多少。

 

同时,在To C直播场景中,会输出大量信息刺激消费者快速下单。比如,在专业的直播间,你会发现有一个明星/网红解说商品,他的身边会有六七个小伙伴组成的气氛组。当明星/网红提到,商品在厂家拿到了多少的价格,气氛组会喊「价格好优惠」,通过这种信息不断地影响屏幕前的消费者。因而,To C直播间的套路大多是基于To C场景而设计的。

 

周效敬:这是否由 To B 产品的性质本身决定的,因为 To B 产品不够性感,不能引起潜在消费者的兴趣?

 

焦宇:To B产品也可以很性感,关键在于人和品的匹配程度。如果是一位普通的消费者自然不会对专业产品感兴趣,但如果是一位企业经营者,需要解决企业问题,如果他刚好有企业培训的需求,那么,为他讲解 Elearning 系统,提供企业培训产品和服务就能产生很大吸引了。


To B直播三步走


周效敬:您怎么看待 To B  直播的发展阶段?

 

焦宇:我们和合作伙伴共创出一个经验——三步教会你做  To B  直播,希望总结出To B直播在哪些场景做哪些动作。

 

直播1. 0阶段 ,是将线下的营销手段搬到线上。比如,在线下会销场景中,邀请潜在客户、讲产品、请用户背书、抽奖,活动结束后留联系方式,销售跟进,分给不同的渠道持续跟进等,这些环节在线上同样适用,此外,直播还具有独特的优势,可以让Top Sales 同时面对海量的客户,实现在线下难以达成的1V多的沟通效果。

 

直播2.0阶段,侧重点来到了转化率上。做直播可以制作短视频,在平台上精准投放给目标用户,提升转化。我们发现,To B 企业的营销型短视频,很容易陷入「产品思维」,一个短视频里涵盖产品PPT、功能、优势、企业荣誉等诸多要素,这实际上很难抓住用户眼球。

 

我们应该学学 To C 的短视频怎么做的。最重要的点在于标题和前几秒讲的内容,是否能引起用户的兴趣,与用户共情,等他们愿意花时间听后再转到企业的案例上面。当部分用户通过种草视频和直播,开始了解企业的产品,那么这部分用户就可以放进私域池里,进行持续内容输出,逐渐转化为付费用户。

 

直播3.0阶段,这部分企业不仅熟识各大平台规则,还能熟练使用各类线上工具。比如,钉钉之前的留资工具,需要用户手动填名字、企业、职位、电话等信息。现在,电信上出现了新的工具,可以让用用户选择一键授权信息,既节省了用户填信息的时间,同时提高了企业服务的转化效率。

 

最后,善用自身线下成熟的优势(如客服、电销体系),与线上直播相结合,以期发挥最大效果。

 

周效敬:您说的一点我特别认同,就是 To B  营销不能只顾自己解说产品,讲「我有什么」,而要站在客户视角,理解客户,表达「客户需要什么」。

 

焦宇:是的。这一点, To C 的做法依然领先,值得To B 企业学习。在To B 战场上,我们要把握触客点,通过大量训练和用户反馈,不断调整营销技巧、策略,以影响用户心智。

 

周效敬:这些年,To C 玩家真的是将消费心理学用到极致。消费者需要什么,商家就直击痛点,直戳消费者心窝子。

 

焦宇:以前我们讲,做To B要显示专业性,稍微「端着点」,以一种公正的视角探讨产品,而不是显露「我是来卖货的」。实际上,据数据表明,做短视频/直播时明确地讲出商业目的,并不会引起客户的反感。比如,我们经常能在综艺节目、脱口秀节目中听到广告,这其实很正当,因为观众有心理预期。因此,To B 营销也要勇敢地表达商业化目的,坦然一些,客户反而觉得你真诚,愿意与你深入交流。


组织能力的升级


周效敬:在后疫情时代,要实现有效增长,To B 企业需要什么样的组织能力,如何协调这些能力?  

 

焦宇:我们看到,做内容营销比较成功的企业通常具有这么几个特点。首先,老板对直播有坚定的信念,且愿意投入,而不是尝试几次没有效果就果断放弃转线下;其次,内容生产部门纳入专业化的组织架构,而不是将它边缘化;第三,营销、销售人才需得适配新的营销体系。以前营销团队、销售团队的能力集中在赢单,现在需要熟知熟用不同平台的玩法,以及各类新工具。

 

最后,商业的利益分配机制。举个例子,一位合作伙伴在全国有很多的分销体系,在钉钉平台首次做直播时,企业邀请了很多客户,创始人讲得也很精彩,CRM系统也发了很多信息,但是分销商不满意,纷纷抵制。原因就在于企业没有讲清楚客户资源分配给谁,怎么分配。于是创始人调整策略,按照省份、渠道来分配客户资源,最终达到了理想的转化效果。


直播会是新动能吗?


周效敬:展望未来3~5年,直播营销能否成为To B 增长新动能?

 

焦宇:首先,可以肯定数字化的方向不变,由于数字化的普及,企业经营及营销模式持续迭代进步。记得某位投资人说过,在疫情中受影响最大的行业,在疫情后会发展得更快。以餐饮行业为例,疫情期间关停了很多街边小店,也有部分店面坚持了下来,留下的这群人大胆尝试新的营销模式,做外卖、做会员体系,锻炼了线上能力。与只会线下渠道的企业相比,精通线上和线下双重能力的企业在未来会更具优势。

 

对To B企业而言,以直播为代表的线上营销方式会带来新红利,但并不是所有的企业都能抓住这波红利。因为市场会给先知先觉者以丰厚的回报,随着时间向前,后来者能够获得的红利价值会变小,但值得肯定的是,营销模式还会持续演进。然而,现在的To B 领域没出现李佳琦,SaaS领域还没有出现东方甄选。我们需要不断探索新形势、应用新工具,充分扩大企业优势,提高服务客户的效率。

 

周效敬:的确,直播已经成为数字经济时代的新基建,是这个时代的文本,也是人们的生活和工作方式,重构业务场景中人与人的连接。

 

To B 营销和To C 营销一样,都是通过某种媒介渠道,实现对潜在目标客户的触达。To B 企业的客户和用户在哪里,那么,营销的战场就在哪里。在短视频和视频直播大热的当下,To B 直播营销虽然还不如 To C 直播那样立竿见影,但未来可期。 


    本文作者:崔牛会 责任编辑:周效敬 本文来源:牛透社
声明:本文由入驻牛透社的作者撰写,观点仅代表作者本人,绝不代表牛透社赞同其观点或证实其描述。
  • 周效敬
    企业认证
    企业认证
  • 165篇

    文章总数

    112.12万

    文章总浏览数

意见反馈
返回顶部