鲍春健:从“走进客户”奔向“成为客户”

    2023-01-30 产业家 lv Created with Sketch.

累计终端用户数达8.2亿、最高日活1400万、累计创造的知识商品数达4226万个......这是小鹅通2022年的成绩单。


自2016年成立以来,6年时间里,小鹅通作为一个知识产品与用户服务的私域运营工具,已然成为业内的头部玩家。


一个值得思考的问题是,小鹅通做强做大的底层逻辑是什么?


近几年,数字化的浪潮席卷而来,如何转型成为诸多企业共同的问题。一个可以看到的需求是,企业需要一个知识服务平台,在这个平台上企业们可以相互交流经验、学习。


事实上,在移动互联网技术的发展及影响下,各种自媒体不断涌现,信息和知识的获取方式发生了巨大改变。然而近几年,在数字化浪潮下,知识发生了新的变化,即成为了企业数字化的“赋能者”。

小鹅通将其称为「新知识」。


不难发现,新知识象征着企业开启数字化转型的钥匙,具有广阔的发展前景。但机遇与困难往往共存。过去的一年中,身处新知识产业的小鹅通,在产品和服务上也面临着更多地挑战,倒逼其不断做出新的变化。


“过去五年,我们始终处于一个听话的状态,客户提什么需求,小鹅通做什么产品。而在今年,我们做了一些大胆的尝试,那就是自己成为了客户。”


“小鹅通从原来的走进客户变成了成为客户。”在小鹅通6周年庆现场,CEO鲍春健总结了过去一年小鹅通最大的变化。


在这种变化背后,一些新的故事正在被演绎。


一、不会用、用不好的困局


受到知识付费行业快速发展的影响,大量没有私域流量运营、管理经验的内容生产者进入知识付费行业之中,这些生产者,为了更快的获取私域流量,急需一套属于自己的知识付费系统。


虽然市面上也存在不少在做知识付费的大流量平台,但要在这些平台上要与大V、大博主争抢流量,同时在营销推广上,如买粉、首页推荐、流量倾斜等渠道可能需要付费。因此对于一些小内容生产者而言,一款独立的、能够辅助营销的SaaS版知识付费系统可以解决他们的痛点。


另外,对于一些已经拥有较大规模用户群体的内容生产者,重新搭建私域平台成本较高,因此选择能够减少运营成本的SaaS知识付费系统成为了最好的选择。


而知识付费SaaS服务商,在服务知识生产者的过程中,不断地渗透到了教育培训、企业培训等千行百业。


因此,知识付费这个行业慢慢发生了一些变化。以前内容生产者的关注点往往在于课程如何打造以及怎样把课程卖掉。但是随着数字化的飞速发展,内容生产者开始思考公域的平台应该如何去运营、如何搭建自己的私域吸引客户、直播的环节应该怎样去设计才能带得了货等等。


这些需求反馈到内容付费SaaS服务商之后,倒逼服务商们不断增加新的功能,做大产品线、做重服务,成为趋势,但大量的产品堆砌下,产品趋于同质化,“内卷”化愈发严重,带来的效果适得其反。


“我们往往忽略了一个问题,就是人是怎么把这个功能用起来的?”在小鹅通COO饼哥看来,疯狂堆砌功能是不行的。


围绕着人的真实场景对功能提升易用性,打造更加流畅、舒适度更高的产品体验成为小鹅通持续增长的“解法”。


在“服务”这两个字上,小鹅通做了很多具有开创性的尝试与实践。例如由鲍春建主持的「老鲍对话标杆客户」、由小鹅通COO饼哥主理的「产品吐槽大会」等直播栏目。并不断推陈出新,用这种“面对面”的方式,与客户建立了一个较为密切的连接,逐渐实现了与客户共创的服务模式。


然而,在新知识概念下,一些新的问题接踵而来。


“我们发现很多客户无法把小鹅通产品‘用得好’”,主要表现在一部分企业不知道如何利用小鹅通平台帮助自己迈出数字化转型的第一步。另一部分企业即使知道,但进度缓慢,效率较低。


饼哥表示为了解决这个问题,团队也做了非常多的尝试,比如说店铺诊断、本地化的服务、跑到客户家里做上门指导等等,但并未很好地解决这个问题。


其实,在数字化转型过程中,每个企业所遇到问题都不相同。这时,转型思路以及经验交流尤为重要,但当时并没有这样一个“场地”去引导企业,企业不知道如何利用小鹅通的各种服务与产品。


为此,小鹅通提出了新的解法,即「知识变现训练营」。


二、新知识的尽头是“训练营”


成立于2017年的牙医天使,发展至今规模不断扩大。而随着客户的增多,客户需求也越发多样化,牙医天使为了给客户提供更好地服务,决定将交付板块搬到线上。


2021年,牙医天使正式与小鹅通牵手。接着一些问题也随之而来,即从不会到会的过程中,牙医天使选择自己摸索、模仿、学一点做一点,进度十分缓慢,上手的效率较低。


一个契机的到来,为牙医天使的问题打开了新的解决思路。


“4月1号,我看到小鹅通的公众号有一篇文章叫做‘小鹅通知识变现新收加速器训练营’招生的信息,我当时真的是特别激动,恰恰这个时间点来的太是时候了,所以就果断报名。”


在训练营中,陈永精全面了解从店铺搭建到应用的流程,解决私域闭环搭建、知识产品变现问题;与行业伙伴进行了深度交流;全面了解了小鹅通功能及使用场景,结合业务快速搭建知识店铺等。


而在小鹅通训练营中,陈永精最大的收获并不在此,而是「和老鲍聊聊天」。


“那时候老鲍提出一个让大家共同去思考的问题,即只有一个客户的时候怎么去服务?我需要给这唯一的客户提供啥?当时我真的有一种醍醐灌顶的感觉。我在想是否将牙医天使打造成口腔人向往的一个平台。”陈永精对牙医天使的商业模式、未来发展战略有了新的认知。


不难发现,小鹅通通过训练营这一产品,搭建了一个桥梁。首先是小鹅通与客户的桥梁,即小鹅通实现了与客户的共创,在训练营这个专属的圈子中,可以充分了解客户的需求,提高了客户成功的能力;


其次是客户与客户之间的桥梁,即客户在这个专属的训练营圈子中,可以相互沟通、交流经验,避免“孤军奋战”;


另外是,企业与数字化的桥梁,即企业在小鹅通训练营的启发下,搭上了数字化转型的快车道,正如陈永精对牙医平台的思考。


“很多参训的学员在回去之后,用同样的方式在其所在的行业又做了一遍,某美发行业的老师感慨‘原来这个行业也可以用数字化的方式来重做一遍。’”饼哥表示。


目前,小鹅通针对不同阶段、不同行业,已推出《知识变现孵化营》《知识变现训练营》《小鹅通行业训练营》多个训练营课程。一组数据是,小鹅通几期训练营下来,训练营人均学习时长高达274分钟,学习完课率高达96%。


而在这背后是小鹅通对客户服务的深刻理解,即小鹅通只是营造出了一种自我探索的圈子,让客户通过社交来互相学习。而在企业私域运营、数字化转型等新知识需求之下,恰恰也需要一个这样圈子,这让小鹅通训练营的赋能无限放大。在这其中,小鹅通也成为了用户。


这种模式使得小鹅通在企业中获得高度评价。正如小鹅通某用户所言,“宇宙尽头是知识付费,知识付费的尽头是训练营。”小鹅通训练营已然成为其服务力的最好诠释。


三、“知识+服务”背后,再看小鹅通


一个趋势是,对于内容提供者而言,交付内容本身的意义越来越小,而内容+服务已经成为大势所趋。尤其在新知识概念下,知识服务产业正在发生变化,已然进入深水区。


总的来说,只有好内容搭配优质的服务,知识服务商家的发展前景才会好,依靠服务拉升客单价成了一种市场趋势。因此,对于很多知识服务商家来说,如何做好内容售卖之后的"服务",并借此提升学员的信赖感和转化率成为关键一环。


而私域运营是提高用户粘性、增加用户信任感的“必经之路”。已然成为内容生产者的关键一环。


“2018、2019年我们都很辛辛苦苦写文章,通过公众号的软文把这个课程卖出去,坦白地说,那个时候大家都说做知识付费的就是贩卖焦虑,这不得不承认。”叶檀财经知识付费事业部总经理运营总监吴博康说道。


2020年,因为疫情,叶檀财经在小鹅通的技术服务支持下,在微信生态中建立从获客引流、付费转化到用户运营的全链路线上的经营体系,实现品牌内容的有效分发和流量聚合。所有的业务完成线上转型,以直播的形式和用户们见面,整个的转化率提高了100倍。


目前,小鹅通进一步提升了知识店铺、鹅圈子、鹅直播、企微CRM等产品能力,用更丰富的产品能力,满足多种场景需求。同时,今年已打通视频号、抖音、快手等公域渠道,客户能够在公域渠道上推广曝光,为店铺用户提供知识服务,实现全域经营闭环。


叶檀财经又在小鹅通的技术赋能下,打通了全域生态,实现了快速、高效地与客户见面、下单、沉淀等。


在这个过程中,小鹅通以客户为中心的底层发展逻辑,以产品力和服务力不断赋能客户打造私域运营的能力,从而助力客户构建自身“知识+服务”的核心竞争力。这一点,从小鹅通的口碑可见一斑。“我们的客户说,我们是做私域的天花板。”


“如果把私域看成一种资源,资源总有消耗殆尽的那一天,但如果把私域变成一种服务方式,它就会更加真实、具体。”在饼哥看来,服务是小鹅通的竞争力的来源。


站在当下来看,小鹅通的服务力的特殊性在于其可以穿透三层,即以自身的服务力赋能客户的服务力。其中,一层是客户;一层是客户的服务;一层是客户的客户。


这使得小鹅通真正实现了以“知识+服务”之水,浇“数字化”之田,成为小鹅通做强做大的最底层逻辑。


产业之水滚滚而来,小鹅通的故事,未完待续。

    本文作者:产业家 责任编辑:又又 本文来源:牛透社
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