SaaS 定价,一场“挣钱”和“打动客户”的博弈

    2022-11-04 李雪曼 lv Created with Sketch.

“评估一个企业最重要的决定是定价权。如果你有能力提高价格而又不被竞争对手抢走生意,你就有了一个非常好的生意。” 沃伦·巴菲特曾这样说。


看似简单的定价,其实决定了公司和产品的定位。就像你购买什么价位的产品,反映了一定的身份,高端价格是品质指标。SaaS 软件亦是如此,定价过低,客户会认为你的产品价值不够,且服务质量也不会很高。但如果定价过高,又会使客户认为花了很大成本,也不知道买到的软件值不值得。

 

定价不当,轻则影响获客,重则阻碍增长。SaaS 定价问题的重要性不言而喻。更值得深思的是,SaaS 定价并不单是为 SaaS 产品定价,也为服务定价。SaaS 究竟该怎么定价?定价要注意哪些事项或遵循哪些原则?

 

近日,波士顿咨询 (BCG) 全球合伙人、董事总经理王欣做客 SaaS 小会直播间,与崔牛会创始人兼 CEO 崔强聊聊 “SaaS 定价” 那些事。

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定价得当,客户 LTV 上涨

 

定价对 SaaS 企业很重要,尤其对 SaaS 企业健康的业务模式起到了非常重要的作用。若是排序,我认为定价是 SaaS 企业重要性排在前三的重要话题。原因有:


首先,价格是吸引客户订阅的首要因素。


初期阶段,定价是 SaaS 切入市场获取客户,粘住客户,并在这个基础之上增加企业收入的重要方式。


第二,好的定价策略能够帮助企业带来非常可观且可持续的业务增长。


好的定价策略不仅可以帮助企业获取客户、获取市场份额,后期还能带来很多增值的可能性。比如向上销售,产品初期采用比较便宜的定价,随着应用的深入,可以增加更多付费功能;交叉销售,如借助 CRM 发现顾客的多种需求,并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品。

 

第三,增加用量。好的定价不是一味低价,而是让客户认为买得划算,促使客户使用量增加。


第四,好的定价策略可以起到维系客户的作用。


总而言之,定价对于 SaaS 客户的 LTV (客户的全生命周期价值) 能起到一个综合效果。BCG 曾做过一次统计,良好的定价策略可以使企业的 LTV 提升超过 63%,这里面包括了将留存、增长和折扣从基础 LTV 情景提升至“优良”情景所带来的效益。


前段时间,SaaS 估值虽然有所下滑,但是投资人还是非常看好 SaaS 的。一是因为对于很多企业来说,SaaS 的价值是不可忽视的,企业需要 SaaS 产品和服务;二是对于投资人来说,SaaS 可以根据 ARR 判断企业的稳定收入,根据 NRR 了解企业是否持续增长,从而判断企业是否有一个健康的业务模式。


值得注意的是,投资人看 SaaS 企业,还有两个参考指标。


一是 40 法则,就是利润率和年复合增长率加起来等于 40,这也是业界普遍认可的一个法则。另一个是 NRR,指在规定时间内从现有客户那里得到的净收入。去年 SaaS 行业的 NRR 平均值大概是 104%,就是在同样客户的前提下,企业收入至少要提高四个百分点。一些头部的企业更高,甚至超过 115%。定价对于改善这两个指标都起到重要作用。

 

买断式微,OPEX 模式受欢迎

 

BCG 曾在 2018 年对全球企业 IT 购买做过一次调研,大家比较热衷的软硬件购买模式有以下几种:一是买断,二是订阅,三是根据使用价值付费,此外还有混合模式,比如订阅+使用,买断+订阅+使用三者皆有。


数据显示,在 2018 年已经有 27% 的企业不再用买断这种方式了,接受调查的 85% 的美国买家已经在使用某种形式的订阅或基于实用工具的支付模式。


从支出形式上看,买断属于 CAPEX 即资本性支出,一次性投入较大;而订阅或是按使用价值收费都是企业的一种费用支出,企业可以根据业务情况来定,一次性投入较小。近两年,海外的经济衰退已经显现,在这种情况下,OPEX (企业的管理支出,即运营成本) 这种模式受到企业的欢迎。


从客户关系维系上看,如果是买断,就是一杆子买卖,而订阅或按使用价值收费可以做到持续性的客户关系维护。在这个基础之上,企业还可以去做更多事情,比如根据用户需求向上销售或交叉销售。


从趋势上来看,主流 SaaS 厂商的定价方式大多都是订阅,也有按使用价值收费的,买断这种方式几乎很少甚至没有了。


目前,订阅是通用的一种模式。但今天的定价模式允许更大的灵活性,订阅方式也出现一些新的趋势。比如,基于产品价值的收费,即价格是在期末支付的基础上的实际消费量。


怎么理解?以费控软件举例,报销发票不按张数,而是按报销金额;我还接触过一个做汽车潜客线索的 SaaS,它的定价模式是按产品提供不同阶段的线索价值进行收费,比如只提供电话号码是一个档次的价格,看过某种车型,对某个车型购买意愿强烈的线索又是一个档次价格。

 

SaaS 定价那些“坑”

 

SaaS 定价应注意的事项主要包括三个方面:


第一,考虑定价的可行性。所谓可行性就是定价评估不要过于繁琐,指标定义清晰透明,容易跟踪、核对,并与渠道/销售协调一致。


第二,是否符合客户需求。这里面包括三点,一是能否体现客户价值,二是定价是否合理,客户是否能够认同;三是可预测。无论定价方式是按订阅还是按价值,都有一个可预测性,因为企业都有年度预算,合理的定价能够使客户在编制预算时做好规划。


第三,考虑厂商自身利益。一是企业投入的研发成本和服务成本能够随着客户画像变化收回成本;二是与市场和公司动态维持一致,因为定价还直接反映了企业的竞争策略,所以企业在定价时要考虑那个时段、区域的竞争状态,从自身利益出发制定合理定价。


此外,获取客户的渠道,获取客户的质量,市场份额等等,都是定价需要考量的因素。


BCG (波士顿咨询公司) 有一个体系化的定价框架,我们把它分了三层。第一层是定价策略和模型,第二层是具体的价格管理方法,第三层是基础的支撑体系。


从执行角度看,定价一开始就是要 Land,要切入客户。对于 SaaS 来说,不仅要切入客户还要粘住客户,在客户里扩张,实现用户数量的增长。此后的涨价、向上销售、交叉销售、维系客户,避免客户流失等都是定价要考虑的。


实现以上这些内容,可能需要一个定价的数字化平台,然后设置一个专门的不断优化的定价团队,因为定价不是一成不变的,它是一个完善的过程,而且还需要有配套的销售、渠道等培训和赋能体系,这才是一个比较完整的定价框架。

互动提问


崔强:现在国内既有私有部署又有公有云,但是收费模式都是订阅,这种模式也被大众认可,你怎么看这个问题?

 

王欣:其实现在有一些硬件厂商也采用订阅方式。根据这种方式,厂商可以动态地去变化所提供的硬件 ncpu ,或是按存储去进行服务上的变化,我们把这种模式叫做 XaaS,一切皆服务。


同时我们还看到不光是软硬件,还有一些运维服务、增值服务等都在向 SaaS 的订阅服务模式或根据使用价值付费转变,说明这种商业模式对于客户的吸引力和粘性是极强的。


崔强:免费增值的定价策略,即厂商通过 SaaS 产品免费获取客户,然后再通过增值的方式向客户收钱。你认为这种策略对 to B 产品是否有效?


王欣:SaaS 产品为了吸引客户、粘住客户,比较常用的方式一是试用,二是免费争取客户。


以 CRM 为例,一些主流 CRM 厂商的定价模式采用的都是免费策略,但是像 Salesforce 、Oracle 这些比较强势的企业其实并没有用 freemium 模式,因为它们已经有足够强的知名度及客户覆盖率。但是对于相对弱势的企业及在起步阶段的企业,为了获取客户,freemium 是一种比较好的模式。


我们针对 freemium 做过一些总结,发现免费增值策略存在四个潜在陷阱:


第一是“免费”功能过于丰富。SaaS  功能不是越强大越好,客户需要的才是最优解,因为用户只会为对他有价值的功能买单,为业务效果买单。


第二是服务成本高。免费要考虑服务成本要素,因为支持、维护和实施成本是一个常见问题,若 freemium 模式对于高服务成本的客户仍免费,那厂商肯定是亏的。


第三是产品是否容易使用。如果产品的安装和部署太复杂,产品很难进入免费区,这就没有达到 freemium 的目的。


第四是没有去 follow on。比如客户用了一版 freemium 的版本,但是后续没有人再去跟踪销售,或营销过程中没有把免费转换为付费。


总而言之,一些相对弱势的企业要想突破市场,freemium 应该是一种比较好的 landing 方法,但一定要考虑以上四个可能存在的情况,避免掉进免费陷阱。


崔强:国内很多厂商通过定价去细分客户群体,比如 SaaS 产品有标准版、专业版、旗舰版等,对于这种通过定价细分客户的方式你怎么看?


王欣:SaaS 产品分不同层级是有必要的。


SaaS 产品第一步就是要切进客户,获取市场份额,但是如果切进去后没有进一步增值,那么这个 SaaS 是不成功的。若是有不同梯度的产品去覆盖不同客户的需求,并实现企业自身的增值,那就是成功的,也是非常重要的一个手段。


在 BCG 的一次调研中,我们发现对于大多数 SaaS 厂商来说,三到五个层级的产品其实是很正常的,而且最高端版本的价格要比做低端版本价格高出 5 倍左右。


这种梯度设置的好处首先是产品不会特别复杂;其次从中端往高端去做产品升级,不仅能够充分体现出产品价值,还能提升效益;第三,最低端版本和最高端版本有一个价格区间,用户在选择时心理上更容易接受。


崔强:企业一般按照客户的重要等级分为 KA、腰部客户及长尾客户。对于这些不同的客群,SaaS 厂商应该用什么样的定价模型?


王欣:业界参考比较多的一个模型叫 GBB 模型 (Good/Better/Best) 。


Good 是针对基础版本的,这个版本是帮助产品赢得客户口碑最多的版本,因此基础版本肯定不能差,要能够满足客户的基本需求;Better 版本是体现产品价值差异性的,这个版本会在基础版本有进一步提升;Best 是全方位很好满足客户需求的版本。这也是产品的一个定价思路。


厂商具体要采用什么样的定价策略,我认为需要针对不同类型的客户决定,同时还要结合公司战略,以及当下的竞争策略。比如你是希望在短时间内去占据市场份额,让更多人用起来,还是希望保持一个比较健康可持续的盈利的增长。我觉得 SaaS 厂商可以结合 40 法则解决这个问题。


崔强:SaaS 如何变现?如何保持短期利益和长期利益之间的平衡?


王欣:我们先从变现模式看,我总结了 SaaS 几种变现方法:一是靠服务变现,二是靠应用 (如 APP) 或平台来变现,三是靠数据变现。


SaaS 软件在实际部署使用过程中势必需要面对各类型用户,用户需求千差万别,为了最大程度满足用户需求,很多 SaaS 应用需要去做一些配置和实施,这种情况又要考虑两种方法,一是厂商自己干,二是找生态合作伙伴。


其中,最不可取的就是厂商卖的是 SaaS 软件,却干了大量实施的事,这一定是亏的。但这种情况在国内又普遍存在,因为客户的定制化需求比较高,尤其是一些大客户,厂商不想失去这部分市场,不得不去做实施这块。


行业有句话形容这些厂商叫“卖的是白菜的钱,操的是卖白粉的心”。遇到这种情况一定要把 SaaS 和定制区分开,有定制需求的建议厂商多与生态伙伴合作。


去年我和国内外的一些厂商聊过生态伙伴的问题,了解到国外厂商与生态伙伴的受益比例一般能做到 1 : 2 或 1 : 3,而国内价格压得很厉害,能做到 1 : 1 就很不错了,也就是双方各挣一块钱。


国内这种不健康的变现模式导致企业不盈利,产业发展不起来,客户的付费习惯也没有培养起来,这也是导致国内软件市场没有发展好的一个原因。


第二个原因是企业对软件本身价值的认知和认可度不足;第三个原因是软件要更好地应用到企业里面,不管是服务、咨询还是技术的实施,都能够很好的适配,这样软件的价值才能够得到认可,客户才愿意掏钱购买你的 SaaS。


崔强:SaaS 厂商如何去制定一个好的涨价策略?


王欣:SaaS 涨价对于国内很多厂商来说是不可思议的,但在海外,每年价格上涨是一种常见的做法,而且每年有不同幅度的涨价,平均涨幅能达到 4 个点。


在波士顿咨询集团 IT 买家调查分析中,PaaS 平均涨幅最高,达到 4.9,IaaS 平均涨幅在 4.1,SaaS 平均涨幅是 4.3。值得注意的是,SaaS 涨价还会把当年 CPI 和通货膨胀作为参考对象。


国内厂商在涨价策略上可以采取一些技巧,首先,可以把关于涨价的条款写到合同里,涨价幅度可以随着 CPI 和通货膨胀率来制定。


其次叫 give and get,就是厂商默认应该涨多少。比如本来应该是每年要涨 5%,如果客户在合约期结束之前提前续订,可以只涨 2% 或 3%;或者是客户采购了自己新的产品或增值功能,可以与涨价抵消等,这种留存客户、维系客户的方式可以体现在涨价里,让涨价成为维系客户的一个方式。


具体的实践厂商可以去尝试,我觉得这对中国形成一个良性的软件产业环境来说很重要。


崔强:中美 SaaS 的平均定价水平差距很大,有没有办法去拟合?

 

王欣:中美 SaaS 的平均定价水平差距真的是很大,造成这种差距有两个原因,一是中国企业和客户对软件的价值认可和付费意愿还不足,这里面涉及到知识产权、产品本身的成熟度以及整个产业层面的问题。


二是 SaaS 企业自身定价体系能力不足,今后随着定价体系逐步完善成熟,应该是能够弥补一些中美 SaaS 之间的价格差问题,但我觉得这是一个比较长的周期。


崔强:目前,国内很多 SaaS 厂商在定价过程中没有清晰的定价策略,你认为他们该如何定位自己的定价目的?


王欣:首先,这是一个战略级的问题,与企业的整体发展战略和竞争策略高度相关;与产业周期和企业自身的生命周期紧密相关。


比如产业初期,大家都是跑马圈地抢占市场份额,到中后期就需要精耕细作;在产品上市初期,如果竞争对手实力较强,企业有可能需要利用价格优势先切入客户,获得市场份额;此外,不同的产品,不同的渠道,不同的区域,不同的客户类型等等,也都对定价是一个指导方向。


其次,产品的定价策略要综合考虑变现方法,包括从最初切进客户到后期扩张、维系等,不同的过程要考虑如何不同定价模式,定价指标及不同的消费模式,还有产品之间捆绑要匹配相应的定价和折扣折让价格。


最后,就是客户的偏好。无论是采用终身制还是订阅制,又或是基于使用情况收费等,关键还是产品的价格是不是匹配产品价值。


总的来讲,定价策略要考虑三个问题:一是客户付费意愿;二是从厂商本身来说,它能从定价模式里获取什么价值;三是整个操作复杂性的可行性问题。这也是指导定价的一个原则。


崔强:SaaS 厂商涨价要么被客户骂,要么被竞争对手搞,到底该怎么做?


王欣:首先,我觉得打铁还需自身硬,涨价的前提是产品确实好用才行,因为从某种程度上来说,这也是供需双方的一个博弈,产品好用能为客户创造价值,你就有涨价的空间,如果产品不能满足客户基本需求,就是再便宜也没人愿意买。


其次,从竞争角度看,我觉得竞争首先不应该去考虑价格,而应该考虑产品本身差异化,不管是针对一些行业细分或是特定的企业客户需求,产品一定要有差异化,让自己的产品不可替代。


定价即定位,决定了公司及产品的定位,随便变动肯定不合适,更何况定价体系是一个比较复杂的体系,考量的因素很多,也不能随意变动,因此,厂商更多还是通过折扣折让的方式去应对市场短期竞争。


崔强:有网友问,现在经济处在下行阶段,是否应该考虑走低价策略,因为自己不少客户选择了低价竞品,你怎么看这个问题。


王欣:我觉得完全没有必要。因为 SaaS 是一个 OPEX,是按产品使用或价值来收费的,这种模式对于企业成本来说完全是可以接受的,而且这种模式越是在经济下行时期,越应该受到欢迎。


第二,SaaS 费用支出不是资本性支出,对于企业来说支出压力不是那么大,厂商没有必要去搞低价竞争,最主要的是把产品做好,把产品差异化做好,给客户带来真正价值,获得客户认可。


崔强:如果给中国的 SaaS 厂商一些定价上的建议,你会说些什么?


王欣:首先,定价应该是一把手工程,是 CEO 或是创始人要考虑的最重要的前三件事。


其次,定价体系不单是对 SaaS 企业至关重要,好的定价体系对整个产业发展也有很好的促进作用。只有我们的企业有更成熟的定价能力,才能够让客户获取更多的价值,也愿意为更多溢价去支付,从而带动中国软件企业更健康的发展。


第三,希望国内的 SaaS 定价体系更成熟更完善,设定的价格既能满足自身又能打动用户。


    本文作者:李雪曼 本文来源:牛透社
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