脱离客户谈 SaaS 增长,都是耍流氓

    2022-09-16 牛透社 lv Created with Sketch.

文 | 田原  整理 | 王欣


早在 1954 年,现代管理学之父彼得 · 德鲁克就提出了:“客户决定着企业是什么、企业生产什么、企业是否会兴旺。” 但根据 CMO Council(首席营销官理事会)报告显示,只有 14% 的营销人员表示自己的公司做到了 “以客户为中心”,而且只有 11% 相信他们的客户会赞同这一说法。如今,以客户为中心已经成为越来越多企业的共识,并逐渐落地为企业实现增长优化的方法论。

 

本期,崔牛读书会邀请到了 B2B 营销与增长专家、《SaaS 增长方法论》作者田原,通过解析以客户为中心的增长体系、SaaS 企业的增长基本功、增长动因,以及增长模型,为 SaaS 企业增长提供可落地的工具、方法和模型,真正做到回归增长本质、掌握增长方法、构建增长能力。

 

以客户为中心的增长体系

 

增长是每家公司都会面临的问题,但增长具有相对复杂的体系,并不是单纯做好一件事就可以实现增长,不同的生意模型有不同的业务模型,不同的业务模型拥有与之匹配的增长模型,只有业务模型和增长模型匹配时,才能迎来规模化增长。


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 首先,我们一起梳理下整个增长的业务体系。

 

它的基线是以客户为中心,尤其是在 To B 的 SaaS 赛道更应该以客户为中心。SaaS 的本质是从 “卖” 转为了 “租”,如果用户租的体验感不好,可以随时取消,所以这点也让客户成功成为 SaaS 企业价值和长期业绩的关键指标。

 

除了基线以外,还有三个基本功很关键,第一,客户旅程;第二,客户洞见;第三,价值销售。掌握了这三大基本功外,还要关注三大增长动因,产品、业务和客户成功。

 

在此基础上,还要建立和自己业务模式相匹配的增长模型。虽然,品牌可以带来持续增长,但我们不能否认的是,品牌建立在实力之上,一定是持续增长带来了市场份额和行业影响力。

 

接下来,我们分别拆解整个增长框架的每部分内容。

 

以客户为中心的五大巨变和五大进化

 

增长的本质是交易,交易的本质是价值交换。如今价值交换的全流程,相比过去发生了五大巨变,变化催生进化,诞生了对应的五大进化。

 

1. 五大巨变

 

价值交换的流程从信息交换到决策过程再到交换执行,每个阶段都发生了巨变,信息交换的巨变、决策过程的巨变、交换执行的巨变,除此之外,数字化还催生了增长数据化的巨变和增长工程化的巨变。


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增长的本质关系,图片引用自 《 SaaS 增长方法论》

 

巨变一:信息交换

 

信息交换方式的改变带来拓客方式的改变。价值交换的起点是信息交换,在以产品为中心的时代,卖方背靠产品找买方。电话营销、上门拜访、参加线下展会和行业协会举办的专业会议是普遍方式,但今天很多人十分排斥电话营销。一项客户体验调研显示,66% 的客户对陌生营销电话持负面态度,只有 34% 的客户认为暂且可以接受。

 

同时,受疫情影响,客户行为也发生了变化。线下活动大部分被取消,常规价值交换起点被阻断,拓客方式在疫情催生下发生颠覆性改变。

 

巨变二:决策过程

 

决策过程的改变让 SaaS 企业更注重理解客户需求。疫情无疑让 SaaS 进入加速赛道,典型的变化就是小企业付费意愿增加,大企业付费流程加快。另外经过调研发现,客户目前了解 SaaS 产品的主要途径是同行推荐,高达 71%,也就是 71% 的客户会首选同行去了解一个 SaaS 产品。

 

巨变三:交换执行

 

交换执行方式的改变带来了价值传递终点的改变。交换执行就是签约与支付,SaaS 行业这几年最大的变化就是客户成功,价值传递的终点不再是签约、支付、收款,而是变为更长周期的客户成功。

 

巨变四:增长数据化

 

增长数据化带来事物的呈现方式,分析事物思维方式的改变。业务数据的颗粒度越来越细,与增长相关的数据,从最初的财务数据,到用户数据,再到用户行为数据,数据种类的数量都呈现指数级增加,随着业务数据的颗粒度逐渐细化,增长评估的颗粒度也随之细化。

 

巨变五:增长工程化

 

工程思维带来增长结果的可结构化、可量化、可优化,甚至可预测。数据是生产材料,有了数据,企业需要做出更聪明的决策,这就需要工程化的方法论来重新构建增长。以电话销售为例,打电话的效率标准是什么?同一个客户到底是多打几次好,还是少打几次好?HubSpot 增长负责人把收益率、打电话次数、企业规模三个因素挑选出来,发现了它们之间的关系,如下图所示。


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销售电话次数与企业收益率

图片引用自 《 SaaS 增长方法论》

 

由此可见,电话不是打得越多越好,也不是打得越少越好。针对小企业客户,销售打五次电话的收益率最高;针对中型企业客户,销售打八次电话的收益率最高;针对大型企业客户,销售打十二次电话的收益率最高。工程化思维可以让增长可结构化、可量化、可优化,甚至可预测。

 

2. 五大进化

 

既然有巨变,就一定存在进化,这部分我们主要分享以客户为中心的五大进化。

 

进化一:从拓客到引客

 

信息交换方式的进化将卖方由拓客转变为引客。这里面蕴含了三个关键点,第一,客户认可的价值;第二,新渠道多维度连接客户;第三,被吸引来的客户能着陆,让客户着陆需注意三点,降低摩擦、急速跟进,管理工具。

 

进化二:聚焦细分行业与老客户教育潜在客户社区

 

决策方式的进化推动了老客户与潜在客户之间的价值流动,提升潜在客户的转化。SaaS 企业呈现出两个典型的进化,一个进化是开始聚焦在某个细分行业,经过产品与市场适配过程,找到利基市场,并且垂直深挖;另一个进化是启动运营老客户教育潜在客户的用户社区。构建价值流动的客户社区,根本目标是回归新老客户的需求。


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进化三:客户成功运营体系

 

交换执行方式的进化推动了客户成功运营体系的构建。SaaS 企业需要构建客户成功体系,有六项最佳实践。第一,重要的前 90 天,客户使用产品初期的前 90 天需要经过精心设计;第二,客户流程一定需要设计;第三,跨团队共享数据;第四,定期反馈、审查、培训;第五,显化客户成功;第六,使用出色的客户成功工具。

 

进化四:数据思维与工具

 

数据思维的进化加速了转化率的提高。数据思维将增长的因素数据化,洞察数据运营增长,将抽象的概念具体化,比如以前营销管理的主要方式是开会,销售人员讨论手里的商机;现在则是根据线索和商机的数据,考量总量和转化率,然后谈怎么增加总量,怎么提高转化率。

 

进化五:增长全维度的工程化

 

增长工程化让企业行为成为可衡量的数据,让数据构建成更聪明的决策。如今的 SaaS 企业已经从各方面开始使用工程方法论构建增长。与增长相关的就是产品、业务、营销、客户成功。只要找到某一方面的增长公式,就是工程方法论的应用。

 

增长的三大基本功

 

客户旅程、客户洞见、价值销售是企业想要获得增长必备的三大基本功。

 

1. 客户旅程

 

客户旅程是 SaaS 公司增长的起点,客户旅程的意义是把客户的认知和采购流程与 SaaS 公司销售的营销流程真正打通链接起来,可以说客户旅程是企业做大营销的基础。但客观来讲,大部分企业其实没有绘制自己的客户旅程,没有客户旅程,就不会真正做到将客户认知的采购流程和自己的业务销售打通,所以,这也会造成企业的营销增长和公司业务脱节。

 

2. 客户洞见

 

客户洞见就是了解客户心智。获得客户洞见是业内公认的重要能力,更是以客户为中心的 SaaS 企业获得成功的关键。在 To B 领域,获得客户洞见常用的四个方法是 VOC ( Voice Of Customer,客户声音)、沉浸式调研、长老会、社区。

 

VOC 是 To B 领域常用的获得客户洞见的方法,核心思想是通过标准的流程,设计并执行调研以获得洞见。VOC 包含三个阶段,第一个阶段,确定调研的范围和目标,进行调研设计;第二个阶段,开始调研,包括定性调研和定量调研;第三个阶段,产生洞察。

 

沉浸式调研是深入一线,在客户的场景中跟客户一起工作,通过亲身体验完成调研并获得客户洞见;长老会就是有数十年积累,对行业有深度认知的圈内人;社区是指在线的特定社群或者空间,企业搭建好平台,客户可以在平台上分享知识,交换想法,以客户为中心的数字时代,社区是当下 SaaS 企业非常重视的获得客户洞见的方式。

 

3. 价值销售

 

价值销售不仅是挖掘卖点给客户,这是对价值销售比较片面的理解,真正的价值销售是一整套方法论,它的结果和目的是为了提升整个销售团队的效率和效果。价值销售的过程包括创造价值、传递价值、交换价值和实现价值,价值销售不仅仅是销售部门的事,也是整个企业组织资源与客户交换价值的过程,是一个系统性工作。

 

增长的三大动因

 

增长的三大动因分别是产品增长动因、业务增长动因和客户成功。

 

1. 产品增长动因

 

产品增长动因就是和客户做价值交换,所以产品一直是最普适的增长动因。我对产品增长动因的理解是依靠免费、好用的 SaaS 产品,凭借口碑快速获取超体量用户,实现客户获取、留存、转化付费的增长模式。如果将 PLG 总结成三个关键词,那就是好产品、口碑病毒式营销、J 型增长。

 

2. 业务增长动因

 

谈到 “业务” 一词,有的企业会从技术架构层面谈自己做了什么业务;有的企业会从产品功能层面去谈自己做什么业务;通用型产品则从差异化的角度来谈自己做了什么业务,不同的 SaaS 从业者对业务有不同的理解。

 

(1) 酷炫科技的 T 型业务模式

 

虽然一些公司提供了通用型 SaaS 产品,但是不同行业客户的使用场景差异化明显,企业必须经历 PMF 的过程才能实现规模化增长,本土头部 SaaS 企业经过验证,逐步发展出 T 型业务模式,专注 3 - 5 个细分行业做垂直深耕,如企业培训赛道的酷炫科技。

 

酷炫科技采用的是典型的 T 型业务模式,聚焦于三个利基市场:互联网行业、零售行业、制造业,酷炫科技通过和钉钉合作,被钉钉赋能实现规模化增长的第一个阶段,除此之外,和客户共创产品,实现差异化竞争,通过 PMF 找到了三个利基市场,迎来规模化增长的同时也构建了自己的护城河。

 

酷炫科技的业务逻辑是全面适配市场,通过产品适配市场打造符合客户场景并且有差异化的产品,找到利基市场并专注深耕;通过客户成功适配市场形成 “业培一体” 的客户成为新理念和体系。

 

(2) 学家加的垂直产业生态业务模式

 

学家加的增长分为三个阶段,第一阶段,通过和支付宝共创学费缴费业务,开创了学家加 SaaS 产品,作为刚开始的一家初创公司能够有支付宝这样的大品牌背书,能够相对容易地获得学校客户的认可,进度大幅度降低获客成本,缩短结单周期。

 

第二阶段,2020 年学家加启动和企业微信的合作,构建渠道体系;第三阶段,学家加形成渠道、电商、商务拓展三层网络销售结构。针对核心中小学数字化服务业务,通过渠道推进学校数字化政策落地,商务拓展团队入校推广和提供解决方案,电商作为辅助,形成三种方式互相支撑的营销模式。

 

所以,我们其实可以看到在整个中国的 SaaS 行业里面,已经有企业摸索出了一些模式,SaaS 企业也要打破旧格局,才能开创新世界。

 

3. 客户成功

 

客户成功是 SaaS 企业增长的底层动因。SaaS 的本质是服务,SaaS 的收费模式是续费制,只有客户成功了,客户才会续费,SaaS 企业才能因为客户的成功实现可持续增长。客户成功有三个段位,第一,客户服务;第二,客户赋能;第三,客户成功。

 

实际上,大部分 SaaS 企业还停留在客户服务阶段,也就是我把产品给你,保证你可以用得上,有问题主动问我,我帮你及时解决掉;第二阶段其实是要给客户主动输出一些更先进的方法论,让客户把产品工具用得更好,帮助客户更好地实现业务目标;第三个阶段是不仅要帮助客户达到现有目的,还要帮助实现目标,成为更好的客户,所以说,我们今天还是要回归到整个客户全生命周期的管理。

 

增长的三大模型

 

增长的本质是价值交换的大小和效率,正是因为和客户价值交换的方式不一样,才会产生不同的增长模型,增长模型包括黑客式、R2R 式和导弹式。


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 三大增长模型

 

1. 黑客式增长模型

 

黑客式增长模型一般在偏 To C 的领域比较多,适用于客单价低于一万元,结单周期在 0 - 72 小时的 SaaS 企业。但一般这种产品不太会进入客户的核心业务流,一旦进入客户的核心业务流,客户内部不可能是单人决策,通常会经过一个长期的复杂决策流程,这样就不太可能像黑客式的口碑,快速成单,转介绍、完成裂变,因为它不具备这些前提。

 

2. R2R 式增长模型

 

R2R 式增长模型适合客单价在 1 万 - 10 万元,结单周期为 2 - 8 周的 SaaS 产品。大多数的营销模式是 B2B 多人决策,整个流程的 80% 可以在线上完成,20% 线下靠销售跟进沟通完成,大部分这种情况的产品也是不太可能进入到客户的核心决策流。

 

3. 导弹式增长模型

 

导弹式增长模型适用于客单价 30 万以上,结单周期为 3 - 6 个月的 SaaS 产品,SaaS 服务已经渗透到客户的核心业务流。由于客单价高,客户决策流程复杂,这类产品的营销偏向项目制,销售方式有直销、也有渠道,更多的是混合型销售。

 

上面提到的业务增长模型并不能囊括整个 B2B 领域所有的业务模型,但是可以囊括主流的三大增长模型,下面我们再来看一下三大增长模型对应的增长曲线,黑客式增长模型主要是靠口碑、产品驱动,所以它的增长会呈现指数型的快速增长周期;R2R 式增长模型是渐进式增长曲线,它需要不断地精益管理,提升价值交换效率;导弹式增长模型一般具有阶梯式增长曲线。


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 三大增长模型曲线

图片引用自 《 SaaS 增长方法论》

 


    本文作者:牛透社 本文来源:牛透社
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