资本涌入,海外 ABM 的挑战与机遇

    2022-07-26 宋思杭 lv Created with Sketch.

近两年,相较于其他营销策略,ABM 的演变速度可以称得上一骑绝尘。


究竟是什么在驱动 ABM 平台的发展?Forrester 首席分析师 Malachi Threadgill 表示,这是营销人和卖家在不断适应 B2B 买家的结果。“过去,我们总以为营销就是关注线索,如 MQLs 和 SQLs。但事实是,84% 的 B2B 买家决策都是高层做出的,而高层也许只有 4 人。线索只是一个信号——如果有人下载了一个表格,那么很有可能这个人背后的公司会关注它。”


过去几年,ABM 领域发生了很多并购事件,如 Demandbase 于 2021 年收购 InsideView 和 DemandMatrix;6sense 于 2022 年收购Saleswhale;Terminus 从 2018 年开始就相继收购了 BrightFunnel、Sigstr 和 Glowflare 等。


大部分玩家的功能都大同小异,因此,为了吸引 B2B 买家,玩家除了提供相似性功能,还需要推出新功能来实现差异化优势,如专有数据、深度机器学习辅助和嵌入式电子邮件等功能。正是这些差异性功能才会拉开不同玩家之间的差距。


ABM 演变如此之快,以至于它的价值远远超过了这个名字所给予它的。


很多行业人士认为,ABM 不应该是 ABM,而是 ABX(关键客户体验),有如下两点原因:


其一,ABM 实际上缺少对客户体验的重视。虽然 ABM 一直被描述成用鱼叉叉鱼的精准营销,但这种叉鱼方式并不友好。意向数据能让 ABM 供应商知道客户在客户旅程的哪个阶段,这样供应商就可以利用 ABM 的精准性和针对性来提升客户体验,像传统集客营销一样,不会打断客户的工作流程。


其二,ABM 这个短语中有 marketing 营销一词,但这个命名本身存在问题,因为 GTM 战略需要的不仅是营销,还需要销售和销售开发等部门的配合。


在 ABM 平台的发展过程中,关键客户数据和触点数据发挥了非常关键的作用。现在,由于 AI 算法的商业化,真正能拉开 ABM 平台差距的只有数据的好坏,以及当数据被输入到算法时,如何使用数据。所以,现在关于数据的竞争越来越激烈,谁的数据好,谁就能更胜一筹。


这也是很多 ABM 厂商更注重客户智能 (account intelligence) 的原因。客户智能是 B2B 第一方数据和第三方数据的整合,利用人工智能为 ABM 平台提供关键客户的洞察信息。举个例子,Demandbase 为提升意向数据质量,收购了两家数据洞察平台InsideView 和 DemandMatrix。


这也就意味着 Demandbase 未来的竞争者是像 ZoomInfo 这样通过数据来提升销售效率的厂商,而非其他 ABM 平台。一直以来,Demandbase 搭建的是 ABM 平台,现在,他们要开始提供数据;而 ZoomInfo 一直提供数据,现在要开始搭建 ABM 平台。所以,未来的竞技场会是客户智能。


同样,营收 AI 平台 6sense 也认为,ABM 不应该只强调营销,除了营销,该平台还有销售能力、运营能力甚至客户成功。6sense平台的 ABM 策略旨在让营收更可预测,因此,平台开始了 RevTech(营收技术)的开发旅程。


6sense 市场负责人表示,在当今数字化时代,大数据和预测性分析是平台的基础。6sense 平台的 AI 功能是针对客户和触点层面进行购买趋势预测;但有另一种 AI 应用是针对销售人员预测销售方案,6sense 为了提升这种 AI 功能收购了 Zen IQ、Fortella、Slintel 和 Sales Whale 等多家公司。


Terminus 也是 ABM 行业领导者。公司 CPO 认为,ABM 能够打通营销和销售之间的壁垒,它会帮助企业找到真正理想的客户,这些客户对产品更感兴趣,也自然会在产品上投入更多时间。换句话说,ABM 找到的客户与企业提供的产品/服务更匹配。所以,在一开始,ABM 就让营销与销售互相沟通,建立理想的客户画像,确定目标客户,最后将他们变成客户群。


与 Demandbase 和 6sense 类似,Terminus 为了扩大自身 ABM 功能,相继收购了 Sigstr、Growfire、Xylo Tech、Ramble 和BrightFunnel。Terminus 的愿景是构建 B2B 营销云,这就不能没有客户旅程。所以,Terminus 将构建一个全新的界面,帮助不同渠道的客户之间彼此协调。此外,该平台还将 CDP 平台整合到 ABM 平台上。


ABM 平台的未来在哪?当下,ABM 平台包括 MRP、Rollworks、Triblio 和 Tech Target 等。随着 ABM 进一步发展,赛道内又相继涌入了 SalesLoft、Outreach 和 Zoominfo 等数据平台和销售平台,为 ABM 提供更多功能。随着 ZoomInfo 的上市和收购,越来越多的资本开始进入 ABM。也许有一天,ABM 赛道的头部玩家可以同 Adobe 和 Oracle 这样的行业领导者势均力敌。


相较于国外 ABM 的现状,国内的 ABM 可能略显青涩。无论是数字化工具还是营销生态环境,国内外仍然存在较大差异。在国内,ABM 赛道内的玩家若想成为下一个 Demandbase 或 ZoomInfo,会面临哪些挑战,又将如何发展呢?

    本文作者:宋思杭 责任编辑:牛透社 本文来源:牛透社
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