文｜ Pavel Aramyan  译｜宋思杭

“在 SaaS 领域，追踪是关键。营销离不开追踪，没有追踪就没有营销，营销线上化更少不了追踪。营销负责人需要向 CEO 汇报工作，证明营销活动的有效性。如果营销活动的转化率为 0，就得叫停了。”

——  Debbie Cohen ，Seculert 线上营销 VP

如果说有什么企业对信息的全面性、数据的精准阐释和数字的理解都非常依赖，它一定是 SaaS。有人可能会说，指标和数据对任何企业都很重要。没错，但有的时候，企业决策层更愿意相信它们的经验和直觉，根本不管指标和数据。

然而 SaaS 别无选择，数据和指标是 SaaS 生存的关键。与此同时，这也决定了 SaaS 的脆弱性。SaaS 企业没有犯错空间，因为正确的数据诠释、计算和处理对 SaaS 企业太重要了，SaaS 企业必须衡量每个关键指标并理解它对整体业务的影响。本篇文章将着重讲解 SaaS 企业的销售和营销 ROI 及如何计算和提升 ROI。

为了方便阅读，以下为本文涉及的术语和定义：

1. MRR（Monthly Recurring revenue）月经常性收入：SaaS 企业每月在一个客户上的可预期稳定收入；

2. CAC（Customer Acquisition Cost）用户获取成本：获取一个客户所花费的成本；

3. 覆盖获客成本所需时间（Months to recover CAC）：SaaS 企业营收与获客成本盈亏平衡所需要的月数（不计经营成本）；

4. CLV（Customer Lifetime Value）客户生命周期价值：一个客户在与企业保持客户关系的全生命周期中能够为企业带来的收益；

5. 流失率（Churn rate）：一段时间后（按月计算），不再使用该企业 SaaS 产品的人数百分比。

客户留存 —— 决定 SaaS 成败的重要因素

对于大部分业务，营收与现金流一样，都遵循简单的计算模型：东西卖出去，钱收回来。

然而，SaaS 却不同，其业务模型是 MRR，这也是为什么 SaaS 更复杂的原因。通常情况下，SaaS 企业在获客前期投入较大，导致其初期的现金流为负。这意味着，SaaS 成长速度越快，长期的现金流曲线越好。当你达到一定的获客数量，月收入与获客成本就足以正负相抵，这时候，现金流曲线就开始逐渐趋正（假定营销和销售开支不变）。

但这种业务模型的问题在于，它极大程度上取决于客户数和留存率的稳定性，而客户流失是难免的事。

理想情况下，在客户离开之前，你有足够的收入抵扣 CAC；非理想情况下，客户迟早会离开你，意味着你不仅挣不到钱还要倒搭，因为在初期获取客户阶段你已经做了投入。

如果客户喜欢你的产品/服务，他们会长期使用，你的收入就会增加。这种情况下，我们需要牢记两种销售流程：1. 获取客户；2. 留存客户。

虽然每个企业都需要有坚实的客户群来支撑运营，但在 SaaS 企业，现有客户的留存比新客户获取重要得多。很大一部分原因在于收入模式是累计增加的。现存客户的生命周期越长，每个季度的 ROI 就越高。很多 SaaS 企业意识不到客户留存的重要性，把客户续费看成理所当然。这种思维要不得，收入迟早会凉凉。

举一个简单的例子：你获取一名新客户的成本是 $100，这位新客户每月为你带来的收入是 $10。

10 个月，你会收到 $100，这时候收入与 CAC 可以正负相抵。10 个月就是企业营收与获客成本达到盈亏平衡的时间。

11 个月，你会收到 $110，这意味着你的投入是 $100，利润是 $10。

20 个月，你会收到 $200，这意味着你的投入是 $100，利润是 $100。

计算一下现存客户能为你带来的长期价值，你就会明白为什么客户留存是 SaaS 企业最重要的指标之一。

增长、现金和利润 —— 驱动 SaaS 增长的三个支柱

图源：Incredo

SaaS 指标的 5 个 C：Cash 现金、Churn 流失率、CMRR 月经常性收入、CAC 获客成本、CLV 客户生命周期价值。下文将着重讨论 5C 的重要性。

要想正确计算营销 ROI，我们需要继续深入理解 SaaS 企业增长的关键因素：增长、现金和利润。

增长是成为市场领导者的关键因素。由于 SaaS 企业的性质是 “everything or nothing”，要么企业实现巨额增长，一飞冲天，要么一事无成，因此，强劲的增长至关重要。随着公司的发展，应该有一系列相应的活动来促进增长：人们讨论你企业的次数越多，越会形成口碑。赢得客户信任流失率才会降低，公司也会在社交媒体等平台上获得更多的喜爱和口碑。

现金主要取决于覆盖获客成本所需时间。像我们刚刚所举的例子一样，客户留存时间越长，现金越多。利润由三部分组成：微观经济（主要是销售和营销）、总利润和每个员工的利润。

1. 增长

增长是 SaaS 企业成功的关键因素，即使没有新客户，SaaS 企业每年收益也会增加，因此，每位新客户都意味着新的收入。这就是增长指标中每个数字都很重要的原因。SaaS 增长由以下指标构成：转化率；线索增长率；漏斗能力的提升（销售人群）；追加销售。

（1）转化率

虽然转化率可能很大程度上取决于每个销售漏斗的步骤数，计算这两个数字就能够算出转化率：进入每一步的线索数和从每一步出来进入下一步的线索数，即计算每一步流入流出的转化率。

图源：Incredo

你需要将重点放在营销活动上。不同的营销方式需要不同的资金投入和方式手段，取得的效果也不同。

接下来你的主要目标就是确定哪种营销策略的转化率最高，是广告、内容营销、推荐营销还是贸易展览营销等，然后选择最好的营销方式并专注提升转化率。

（2）线索增长率

每个潜在客户都是潜在收入，因此，你获得的线索越多，长期来讲收入可能越大。你需要注意以下两点：

一是确保线索质量足够高，这样你不会花太长时间转化；

二是新线索的数量需要符合你的漏斗能力，也就是说，你的销售团队要有能力转化营销活动中得到的所有线索（下文将介绍原因）。

（3）漏斗能力的提升

漏斗能力指能够有效转化一定数量的线索并提高转化率的销售人员数量。在 SaaS 企业雇佣了看起来足够多的销售代表后，他们就会忽视漏斗能力，再不去管这件事。

然而，尽管在一段时间内，你的销售人数够了，但随着线索的增加、转化率的提升和营销活动数量的增多，你会发现，销售人手不够了，你获得的线索数量超过了销售人员的能力范围。回到我们之前说的，每个新客户都能带来持续的收入，那么，忽视漏斗能力就会削弱增长，从而极大地减少利润。

这就是为什么集客营销（inbound marketing）是 SaaS 企业最该利用的技巧。由于集客营销的性质本身是非破坏性的，它不需要太多的销售触点（理想情况下完全不需要销售触点）就能实现大量增长，并且不需要担心处理线索的漏斗能力。

（4）追加销售

创新对 SaaS 产品非常重要，也是 SaaS 企业一定会做的事情。业务增长的一个好方法是提升客户的月订单价格，从而减少覆盖获客成本的时间并提高利润。你可以为现存客户升级产品或增加新功能，帮助公司实现增长。如果你已经有了订单合同而且不需要销售参与，追加销售会更容易。

2. 现金

现金很大程度上取决于覆盖获客成本所需时间，所需时间越短，长期的利润就会越多。SaaS 企业要么选择按月收费，要么选择在有客户长期合同的前提下提前收费，这样客户可能会选择 6 个月、12 个月、24 个月或 36 个月的使用期限，并提前支付订阅费用。

（1）SaaS 企业为何要重视现金？

一是 SaaS 企业需要对获客进行先期投入才能有后期收入，如果客户预先支付就会加速获客流程，因为你可以再投资并提高客户获得率。

二是现金流与营收不同。在签订长期合同的情况下，每个月的收入会超出预期，现金流才能呈现业务的全貌，这就是为什么要关注现金流而非营收。大部分 SaaS 企业都会犯一个严重的错误，他们过分关注营收和新客户获取率，而忽视了覆盖获客成本所需的时间、客户流失率和长期合同。如果你只是采取月结的形式，那么现金流和营收对你来说没什么区别。但如果是长期合同，你就需要关注现金流，根据现金流数字制定计划和策略。

总而言之，SaaS 企业的两个重要指标：流失率和转化率。（如下图）

图源：Incredo

3. 客户利润（营销和销售 ROI）

“营销 ROI 就像一张地图，没有它，你就不知道前路在何方，也不知道你选择的方向是否正确。营销 ROI 是所有营销活动的关键，也是所有营销人的当务之急。

—— Matt Gratt，BuzzStream 营销经理

简单来说，客户利润就是销售和营销 ROI，它取决于两个关键变量：客户生命周期价值（CLV）和客户获取成本（CAC），以下是两者的关系：

ROI =（CLV-CAC）/CAC*100%

所以，要想提高 ROI，你需要尽可能地提高 CLV，降低 CAC。想要做到这一点，让我们先仔细了解一下 CLV 和 CAC：

（1）客户生命周期 CLV

生命周期价值=客户平均收入*客户生命周期-服务成本

客户平均生命周期=1/流失率%。

如果你的客户流失率为 10%，那么客户平均生命周期就等于 1/10%，即 10 个月。想要最大化客户生命周期价值，需要做到以下几点：

一是增加客户平均收入；二是提升客户平均生命周期；三是降低服务成本。

以上三点中，最后一点是最难做到的。服务成本包括客户支持和聘请 IT 团队等费用。这些都是无法轻易减少的固定成本。如果一定要降低，只能选择降低薪资或降低设备租赁费或者其他费用；

增加客户平均收入相对容易，但也需要一些努力，比如，你需要追加销售或者提升大客户的订单价格；

提升客户平均生命周期和降低流失率的做法一样（从公式中就可以看出）。这是你现在必须要考虑的指标，从公式可以看出，如果降低一半的流失率，你就能看到客户生命周期价值提高一倍。

如果流失率太高，很明显客户满意度出了问题，那么你需要先救火，解决掉问题再做其他事情。

由于每个月的流失率都不一样，如果仅从单个客户视角来考察他一个月的购买订单，样本太少，得出的结论可能出现误差。因此，你需要增加样本，考察过去 12 个月的流失率。

（2）客户获取成本 CAC

客户获取成本=销售和营销总成本/客户获取数量

有关销售和营销总成本的两个关键因素是营销总成本和销售总成本（包括销售活动和销售人员薪资）。客户获取数量取决于线索的增长率、转化率的提高和漏斗能力的提升。降低 CAC 需要做到以下几点：

一是降低营销成本；二降低是销售成本；三是降低销售人员费用；四是增加获客数量。

降低营销成本是最难的事情。因为 SaaS 企业主要依赖营销活动来增加访客、线索和客户，所以降低营销成本很可能是下策。降低销售成本和销售人员费用是可能的，只要你的公司采用的策略不需要销售团队。这就回到了我们刚刚讨论的集客式营销。

同 SaaS 企业一样，集客营销也需要提前投资，但它会降低线索获取成本并持续提高线索质量，如果你着重投资高质量内容生成、社交媒体、SEO 和电子邮件营销，集客营销还会进一步降低营销成本。

增加获客数量的方式：着重投资营销活动、缩短销售周期和提高转化率。同样，集客营销也可以达到以上目的。因为集客营销不需要太多销售层面接触，而且在理想情况下，根本不需要销售，那么这就无形缩短了销售周期，从而更快地获取新客户并增加客户人数。最后，你就会看到 CAC 逐渐降低，LTV 逐渐升高（如下图）。

图源：Incredo

同样地，适当的内容营销、SEO、电子邮件营销可以提高营销效率，这和在营销上多投钱是一样的效果，只不过用更少的资源实现双赢。计算营销和销售 ROI 需要点技巧，这也是很多企业所困惑的。在以上的例子中，我们用一些简单模型拿一个客户举例子，可想而知，计算一群客户的 ROI 会有多么困难。

营销和销售是 SaaS 企业的主要驱动力，因此你需要重点关注 CAC、LTV、流失率和转化率。降低 CAC 和流失率，提高 LTV 和转化率是提升 ROI 从而驱动 SaaS 企业增长的关键。

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