SaaS获客:搜索衰退,信息流补位?

管理学大师彼得·德鲁克有一句经典:“企业的唯一目的就是创造客户”。

 

这话听起来有点绝对,但不无道理。企业要活下去,必须有利润,而利润只能来自客户。从这个维度看,获客的重要性怎么强调都不为过。

 

今年可能是疫情发生以来SaaS企业过得最为艰难的一年,大环境之下,企业都勒紧腰带过日子,SaaS企业从来没有如此渴望增长,如此渴望获客。而随着线下大会、面访等获客方式的暂停,线上获客无疑已经成为SaaS营销的主流。

 

营销在线:一个难以逆转的趋势

 

疫情对时代的影响,已经远远超出我们的想象,它加速了人和组织的在线。

 

人的在线体现在餐饮的在线、出行的在线、社交的在线、交易的在线等等,与人生活密切相关的领域都被数字化的雨露滋润;人被数字化之后,组织也开始了数字化的进程,组织的在线包括协同在线、销售在线、服务在线、供应链在线等等,当然也包括营销的在线。


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疫情影响下,SaaS企业的线下活动几乎完全停滞,企业的营销逻辑发生改变,线上营销已经成为一个无需自证价值的获客方式。除了加大线上营销的投入力度,SaaS企业几乎别无选择。

 

崔牛会近期分别对多家头部SaaS企业做了一场关于营销的深度访谈,受疫情影响,从整体看,这些SaaS厂商线上投入占营销预算的50%甚至60%以上。

 

比如,某头部CRM厂商的广告投放以获客为主,线上营销一直是其最基础、最稳定的客户来源,其线上营销的预算占比亦在60%以上。今年该厂商作出战略调整,更加重视大客户,这就需要更多市场部的线下介入,因此公司开启了针对的大客户的ABM营销,线上营销的占比可能会逐渐降低。但考虑到今年的疫情形势,其线下营销未必能够大幅展开,线上营销依然是重要的获客来源。

 

To B营销与To C营销,是截然不同的两个战场,C端的消费决策可能几分钟甚至几秒钟的冲动就能做出,B端的采购决策则是一个更加漫长的过程。SaaS营销面对的是企业用户,一个复杂的决策系统,尤其是面对大额订单和重大业务调整,决策谨慎,决策链条长,一次决策就是一个漫长的马拉松。因此,SaaS营销人普遍反映“获客不精准,转化率低”,出现这些痛点并不奇怪。

 

SaaS企业的线上营销渠道今非昔比,总的来说,按预算的投入占比从高到低排列分别为搜索、信息流、短视频、直播、社群、公众号等。然而,在不断的实践,以及各个线上营销平台的持续演进中,SaaS公司对线上营销获客路径的偏好,也在不断改变。

 

搜索营销:SaaS获客的挑战与两难

 

在新世纪的前十年,国内搜索引擎行业迅速发展。2000年百度成立,后来成为全球最大的中文搜索引擎,此后,搜狗搜索引擎、360安全浏览器、神马搜索等选手先后入局,为搜索营销时代的到来吹响了号角。

 

在当时的PC互联网时代,搜索在国内有着广泛的用户基础,它在成为人们上网最佳伴侣的同时,也成为企业营销的必备工具,乃至现在还是当初那个局面:SaaS获客绕不开搜索,尤其是绕不开百度。

 

我们在与SaaS企业深度交流后发现,搜索是SaaS企业的重要营销渠道,多数企业在搜索渠道稳定投放(以百度为主),目标以获客为主。多数企业在搜索上的投入都约占营销预算的30%以上,也有少部分SaaS企业几乎是押注搜索营销,投入的资金占营销预算的80%左右,再将搜索细分看,一些企业将九成的搜索预算投在了百度。

 

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典型的搜索引擎广告(百度)

 

SaaS营销对搜索犹如药物一样形成重度依赖,一旦停用,就会陷入无尽的惆怅。有调研的SaaS企业表示,搜索营销是公司获取线索的重要来源甚至是大部分来源,公司几乎被搜索营销所“绑架”,在搜索流量越来越贵且流量下降的情况下,一旦停掉投放,数据就惨不忍睹。

 

调研中,有SaaS厂商依赖百度大搜作为主要获客渠道,他们对后续的流量维持感到担忧。百度大搜是百度搜索结果页,它是通过优化的手段让网站进军到首页的位置,帮助企业捕获到较多的流量,提升销售转化。大搜的排名效果立竿见影,企业可以根据自己的意愿获得对应的排名,显示有关企业产品的所有信息,加深用户对产品的理解。当然大搜的缺点也很明显,比如费用较高,需要雄厚的资金来支撑网站排名,一旦资金断掉排名会快速下跌。

 

搜索引擎是线上营销的核心获客渠道,从场景看是用户主动搜索需求响应,优势是ROI转化效率高,这也是很多SaaS企业对搜索情有独钟的原因之一。但是随着短视频、视频直播、公众号等新一代媒体的崛起,人群开始从搜索场景分流,搜索的总盘量在下降,以百度为主的搜索流量逐渐走低,获客量级也在下降。

 

实际上,搜索场景在某种程度上说,更多承担的是一个针对高意向用户“收割流量”的场景,但实际上广告主更多需要的是让目标用户“种草”的场景,否则仅仅是收割,洗过一遍后,线索量注定会一直下降。

 

随着其他互联网平台的分流,整个搜索引擎的用户增长远远不及互联网的增长速度,搜索引擎在吃老本。百度搜索虽然在努力转型信息流内容,但效果不如其他信息流平台。

  

SaaS企业对搜索渠道爱恨交织,情感复杂,就像对药物的依赖一样,怕副作用但又很难离开。在搜索场景流量下降的形势下,SaaS企业如何寻找新的流量机会?在调研中,不少SaaS企业表示,愿意尝试信息流广告的投放,信息流广告可以在不同场景触达B端决策者,可以作为补量和拓量的场景。

 

三、信息流:SaaS获客的另类路径

 

在移动互联网时代,每个独立的APP就形成一个闭环,当用户基数足够大,这款产品就可以开发信息流广告产品。

 

所谓信息流广告,就是穿插在信息与信息之间的广告,信息流广告又被称作原生广告,它可以采用文字、图片、视频等形式,由于有着极佳的浏览体验,有时甚至难以发现它是一条广告。

 

这些年,信息流广告平台纷纷崛起。早在2006年,Facebook就推出了信息流广告,后来Twitter、新浪微博也正式推出这类产品。从2013年到2017年,信息流广告在国内迅猛发展,腾讯、今日头条、小米、百度等先后入局,信息流广告的形式从图文到视频不断成熟,广告主慢慢认可了信息流广告的价值。

 

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典型的信息流广告(朋友圈)

 

在各类平台对信息流内容的深化布局之下,信息流广告的商业化空间不断增加,前瞻产业研究院的一份统计报告显示,2020年,信息流广告在中国网络广告中的市场占比增长至32.9%。而且,网络广告各形式的占比仍在持续变化。

 

我们从SaaS本身看,SaaS行业提升销售效率的核心,在于找对KP(Key Person)。因此,选择营销平台要重点考虑什么样的平台和链路能更快、更准地触达到有效的KP。SaaS采购的决策链,有些是自上而下,有些却是自下而上。搜索引擎能很好的解决自上而下的问题(老板主动搜索),但在自下而上方面(通过员工侧需求,推动高层进行采购)有缺陷,需要用新的方式来弥补,信息流广告营销恰好很好地弥补了这一不足。

 

从崔牛会的调查里我们能看到更多细节。SaaS企业对信息流广告接受程度较高,其目标多是覆盖中小微企业客户。从整体看,SaaS获客的转化和ROI评估周期差异大,从1周到几个月不等;工具性越强、客单价越低,转化越快;一般情况下,ROI≥1,最高到8甚至到10;成熟SaaS的线索量级多在10万以上,一小部分SaaS企业已尝试一方数据投放应用。

 

在整个SaaS营销推广的链路中,在用户理解、用户的触达与影响,以及用户的转化与运营等关键环节,需要通过更加闭环的生态链路来解决权威背书,解决内部人员变动导致客户流失的问题,通过私域沉淀来实现长效获客。

 

我们从头部玩家的布局,可以一窥信息流广告平台的发展动向。比如以腾讯广告为例,该平台在不同的场景中实现用户与品牌的链接,从而为SaaS企业创造更大的想象空间。

 

依托微信、QQ、腾讯新闻、腾讯视频等国民级APP,腾讯广告覆盖了超过10亿的用户,同时,还通过广告联盟平台覆盖了超过 10 万个优质APP的用户资源与流量,带来每天高达百亿次的用户触达机会。无论是to B还是to C,如此庞大的流量都让人难以拒绝。

 

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信息流广告(腾讯新闻)

 

面对庞大的用户和流量,只有通过有效的数据洞察和定向能力,才能帮助企业找到 SaaS产品的使用者,以及采购的决策者。据悉,腾讯广告在to B方面有成熟的人群定向数据积累,以SaaS建站服务行业为例,就有超过5000万的建站人群量级规模,包含行业人群、企业主人群、高管人群等多种人群洞察能力,帮助B端企业找准人,实现定向高效覆盖。同时,基于SaaS企业既有客户人群的深度定制拓展,更能够帮助企业提升客户触达的效率。

 

在定向找到KP之后,如何在投放中高效触达、提升吸引力,并与电销等传统渠道跟进结合,是提升转化效率的难点。我们看到一些SaaS企业抢先入局,在腾讯生态中将前端的广告触达、销售线索获取与后端的私域链路建设、客户运营相结合,有效地提升了销售线索的获取效率,并通过后续跟进和维护,持续带动转化、优化营销成本。

 

以大家最熟悉的微信为例,目前在微信生态内已经形成了比较完整的营销解决方案,通过信息流广告的不同链路,可以与获取客资、私域蓄客、内容营销等不同目标有机结合。首先,广告落地页可以表单留资,且一键授权手机号等信息填写,转化链路短,大大减少流失率。此外,广告也可以引导关注公众号、视频号,沉淀私域流量,后续与文章、视频、直播等内容营销方式灵活组合、持续影响渗透。同时,通过广告也可以一键添加企业微信,或者将企微作为各个链路的底层承接,将广告流量导入SaaS企业自己的私域流量池中。

 

高效获客、长期运营、深度转化,腾讯广告的“公域广告曝光+私域流量蓄客”营销链路尤其适配于B端采购决策时间长,决策链条复杂等特性,让SaaS企业与用户之间建立起更友好、更长效的互动与连接,最终实现SaaS的深度营销。

 

当然,除了腾讯广告之外,国内还有其他信息流广告营销平台,这些平台在搜索引擎之外为SaaS获客提供了更多场景,也提供了更多可能。

 

结语

 

随着社交媒体的不断发展,SaaS企业线上获客的方式也在不断丰富,搜索引擎投放稳居C位,信息流广告逐渐崛起,社群私域运营和视频直播炙手可热,不同的获客方式丰富了SaaS企业的增长路径。在搜索场景的流量和质量不断下降的形势下,这些当红的信息流广告平台无疑成为SaaS企业补充流量的选择。而且值得一提的是,信息流的「种草」场景,在一定程度上也能刺激搜索的「收割」场景的提升,SaaS企业何乐而不为呢?


    本文作者:周效敬 本文来源:牛透社
声明:本文由入驻牛透社的作者撰写,观点仅代表作者本人,绝不代表牛透社赞同其观点或证实其描述。
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