云数仓神话 Snowflake 的增长之路

    2022-05-17 牛透社 lv Created with Sketch.
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左:Benoit Dageville;右:Thierry Cruanes

图源:Snowflake 


Snowflake 的故事是从 Benoit & Thierry 的兄弟情开始的。


创立 Snowflake 之前,Benoit Dageville 和 Thierry Cruanes 在甲骨文做了十多年数据工程师。直到 2012 年的某一天,Benoit 下决心创业,在云上建立一个数据仓库。Benoit 和 Thierry 都对大数据非常感兴趣,不仅如此,两人也视彼此为知己,Benoit 清楚,凭他自己无法完成这项大业,他需要 Thierry。于是,两人共同决定辞职。


不久后,Marcin Żukowski 也加入进来。Marcin 曾在谷歌和微软做工程师实习生,后来创建了科技初创公司 Vectorwise。


2012 年,三人携手创立这个名叫雪花(Snowflake)的云数据仓库公司。


正是有优秀的创始人基因,Snowflake 才有了今天。


有人好奇,为什么起名“雪花”?2014 年,Marcin 在博客上列出了三点原因:第一,Snowflake 是建立在云上的数据仓库,它是一项从零开始的云原生工程;第二,三位创始人都很喜欢雪,Marcin 甚至极度热爱冰上运动;最后,也是最靠谱的一点,每个雪花都是独特的,就像 Snowflake 提供的云数据仓库一样,一个集合系统可以包含无数个虚拟仓库,每个虚拟仓库都有适配的资源来满足你每组用户和工作量的独特需求。


然而,这三位精通数据产品并拥有雄厚技术经验的创始人并没有成为 CEO,而是选择另外的职业经理人来做这个位置。2012 年 8 月,风投公司 Sutter Hill 的总经理 Mike Speiser 任 Snowflake 第一位 CEO。


Snowflake 秘密发展了两年,直到 2014 年,微软前 CEO Bob Muglia 担任 Snowflake 第二任 CEO。同年 10 月,该公司完成了 2600 万美元的 B 轮融资,由 Redpoint Ventures 领投。届时,Snowflake 已拥有超过 80 家企业用户。


在 Bob Muglia 结束了五年任期后,Snowflake 也终于迎来了它的辉煌时刻。


2019 年 5 月,超级 CEO Frank Slootman 的加入改变了 Snowflake 的命运。2020年,除了新冠疫情,在华尔街,还发生了一件震撼金融界的大事——Snowflake 创史上最大 IPO。其上市定价为 120 美元,股神巴菲特斥 7 亿美元入股 Snowflake,这是巴菲特首次出手科技股,当日股价直接翻了一番,收盘价 254 美元,IPO 募资金额达 340 亿美元。此前,该公司也备受资本青睐(如下图)。可见,云数仓在这个新时代的重要性!

 


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图源:TechStory



数仓行业的重生



从某种意义上讲,Snowflake 颠覆了数仓行业。


实际上,数据仓库这一概念由来已久。很长时间以来,一提到数仓,人们都能想到大名鼎鼎的 Hadoop,这家在不同电脑之间存储数据、加工数据的开源系统。但属于 Hadoop 的大数据时代已经终结了,Snowflake 为数仓行业迎来了新生命。


Benoit 和 Thierry 早就察觉到 Hadoop 时代大数据的弊病,过去,数据仓库又贵又不方便使用。于是,他们决定为云端建立数据平台,Snowflake 就这样诞生了。


当时,这样的想法非常具有革命意义。因为,一直以来,数据仓库都是建立在实体上的——只有公司的服务器和硬件。但这种数仓价格很高,企业需要为硬件、配置和管理付费,而且规模使用还需要多种繁复的步骤、手动操作。这样的数仓既耗时还费钱。


Benoit 和 Thierry 打算在云上建立一个高效、便于使用、性价比高的数据仓库。利用云的弹性来节约时间成本和经济成本。


于是,三位创始人决心创立一家建立在公有云上的数据仓库公司,一家 DWaaS 供应商,即 Data Warehouse as a service(数据仓库即服务)。


就这样,三位创始人开始着手解决传统数仓的一系列问题。


首先,Snowflake 将计算分析和存储分离开,这也是这家公司的技术核心。与大多数传统数仓公司的服务方式都不同,传统方式是将计算与存储紧密结合,这样的话,存储成本和计算成本就无法分开,企业用户必须付两种费用。而 Snowflake 这种计算和存储相分离的方式让企业用户只对自己实际使用的内容付费即可(稍后在商业模式部分详细介绍)。


其次,客户可以快速启动实时虚拟数据仓库,并能够轻松地将数据分享给团队,避免了数据孤岛。


当然,两位创始人还解决了很多问题,在这里就不一一赘述了。因为你只需要知道,Benoit 和 Thierry 解决了 “云锁定” 的问题,即由于无法跨平台传输数据,导致不能更换供应商。


Snowflake 最初成立的时候,它的云服务商是亚马逊 AWS,2018 年,与微软云服务商合作;2019 年,又与谷歌云平台合作。这就形成了一个很有意思的现象:AWS、微软和谷歌三大云服务商巨头既是 Snowflake 的大客户,又是它的竞争对手。但也无需担心,因为如果这三家巨头真的想攻击 Snowflake,就很可能出现很多企业都想要避免的“云锁定”问题。


云数仓公司 Snowflake 在这样一个时代出生是意义非凡的。如今,数据对于经济的重要性至少是 30 年前的一千倍,因为,今天正是数据在驱动着经济向前发展。



商业模式:按需付费



“我们不是 SaaS 公司,我们是消费公司,我们是下一代云软件公司。” Snowflake 公司的现任 CEO,也是推动 Snowflake 成功上市的 Frank Slootman 这样说道。


Snowflake 不仅颠覆了传统数仓的概念,还挑战了其收费模式。


一般来说,SaaS 公司都是订阅模式,按月收费或按年收费。但对于数仓行业,这种订阅模式有利有弊:利就是企业能够有经常性收入,但弊端是,由于企业客户需要按需购买,这就意味着客户会购买很多自己并不需要的服务,或者他们可能需要更新自己的产品。


而 Snowflake 采用的就是按需付费,基于云的弹性,客户可以根据自己的实际消耗进行购买,即用多少买多少。还记得我们刚刚提到的计算与存储分离的付费方式吗?计算与存储是 Snowflake 的两大定价系统。计算是按照分析单元计费的,在 Snowflake 中也叫“积分”(credits),客户只需付费自己所使用的部分。而存储与分析的费用是分开计算的。


对于客户来说,这种付费模式既灵活又直接。不同大小的虚拟数据仓库会有不同的积分方式。如果客户目前想要停止运行,可以选择“暂停模式”,暂时停止记录积分。等到客户继续使用的时候,数据库会自动计费。操作简便,节约成本。


Snowflake 的灵活计费模式预示了它的成功。



ABM 营销——Snowflake 的飞跃点



我们再把时间线拉回至 2018 年。


2018 年,Snowflake 开始实现增长,客户群增长了 300%。2019 年,ARR 达 174%,NRR 达 158%,ROI 高达 612%。2020 年收入增长 173%,同年 9 月在纽交所上市,当日估值 600 亿美元。


2020 年,新冠肺炎病毒的来袭,让很多企业开始重新思考他们的营销策略。而彼时,Snowflake 已成为软件公司中成长最快的一个。


这一切都要归结于 2018 年 Snowflake 愿意冒大风险采用 ABM 营销方式。采用 ABM 营销方式意味着他们需要有非常成熟的营销和销售团队以及战略。但在当时,Snowflake 的 ABM 团队只有一名员工,而现在 Snowflake 已向 2000 名企业客户传递个性化客户体验,他们在总结经验时说,ABM 营销成功的关键在于“内容为王”。


最开始 ABM 团队在进行尝试的时候,他们采取了很多激进的方式,后来都以失败告终。但各种大胆的尝试也让他们意识到了内容的重要性。因此,Snowflake 决定创造能够给客户带来真正价值的个性化信息,而非采用一些看起来引人入胜而实则毫无价值的“标题党”内容。


此外,Snowflake 的 CMO 表示,他们成功的关键也在于销售与营销团队的沟通与协作。团队协作的越高效,做出正确决策并执行决策的速度就会越快。尽管营销和销售的工作有所不同,但他们最终的目标是一样的,都是赢得客户心智,并且都想要彼此成功,这也是为什么他们是天生一对的伙伴。


营销团队要保证实时与销售团队沟通,要知道他们的进度,知道他们的客户是谁。据 Snowflake 的 CMO 说,他们的营销团队会用一半的时间做具体的实施工作,而另一半的时间,甚至 60~70% 的时间都用来对客户调研、与销售团队沟通和帮助销售团队理解信息上。这样才能保证为目标客户提供个性化的广告和内容。


所以,ABM 的第一步是找到关键客户,才能提供个性化客户体验,最后才是想办法将这种个性化建成规模。


首先,找到对 Snowflake 这样一个建立在云上的数据仓库公司感兴趣的传统企业客户。找目标客户的这个过程完全是数据驱动的,并以开源格式创建,因此可以在公司内部共享,这有助于保证内部支持。接下来,Snowflake 利用机器学习软件分析出 50 笔最快的交易和 50 笔最大的交易,从而找到最终的目标客户。


找到目标客户后,ABM 团队会基于个性化的内容营销和客户体验进行一对一的营销活动,从而转化出更多目标客户。与传统的营销方式相比,ABM 就是用鱼叉叉鱼,而传统的营销是用渔网捕鱼。



增长路径:

从大客户增长到老客户留存



通过解读 2022 年 Q3 财报,我们可以发现,Snowflake 的成功不仅仅依赖于其成功的营销策略,还有大客户的增长和老客户的留存率。


无论是现在还是未来,提升客户满意度一定是增长客户群的关键。根据 2022 财年的第三季度报告可以看出,大客户增长率最为显著。超过 100 万美元的大客户收入同比增长 128%。而实际上,大客户的增长仍然有很大增长空间,因为在 Snowflake 的所有大客户中,世界 500 强企业还不超过一半。

 


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图源:Snowflake 2022 Q3 财报


然而,大客户的增加带来巨大收益的同时,也伴随着一定风险。因为大客户一旦流失,损失也是沉重的,所以,Snowflake 在稳住收益的同时,也在想办法将其大客户的数量控制在某个范围内,以服务好每一个大客户。


其次,值得注意的就是高达 158% 的客户留存率,这个数字也是所有云软件公司里最高的留存率。NRR 的增长本身就意味着老客户的持续送钱。并且,由于 Snowflake 所采用的商业模式是消费模式,而非 SaaS 订阅模式,所以客户的花销是没有上限的。比如说,大客户的收入同比增长 128%,该客户群体占到总客户群的 53%。这就意味着,每个企业客户的花费同比上升了 6%,至 340 亿美元。


此外,根据财报显示,国际增长也是同样不可忽略的一部分。


该公司 CEO 表示,Snowflake 扩大了其国际收入,其中,在发展中国家和新兴经济体,收入同比增长 174%;亚太地区同比增长 219%。最近,公司正在筹划在以色列、朝鲜和阿联酋国家发展业务。



结语



用一句话简单总结 Snowflake 的成功:没有按需付费,Snowflake 就不会有今天。


这种超越 SaaS 订阅收费的商业模式,奠定了 Snowflake 使用 ABM 策略一飞冲天的结局,公司甚至得到股神巴菲特的支持。


Snowflake 的出现标志着数仓行业进入新时代。放眼全球,云计算厂商都开始思考对业务侧需求的精准供应。


在中国,也有把云计算做得有模有样的企业,如阿里云,全球范围内位居云计算厂商第三,仅次于亚马逊和微软。除了阿里云,腾讯云、金山云、华为云几家大型云计算厂商也开发了云数仓产品。此外,很多中小企业也正在寻求云数仓行业的发展机遇。如此可见,中国正在进军云数仓行业。


但同海外市场相比,国内无论是云计算行业,还是数仓行业,都落后于美国。美国之所以能出现 Snowflake 也是依靠亚马逊、微软等巨头提供的云计算服务。而中国的云计算本身并不成熟,其云计算提供的 PaaS、IaaS 和 SaaS 发展也较慢。因此,中国企业要想复制出下一个 Snowflake 并不容易。


部分参考资料


1. HOW SNOWFLAKE BECAME A $70 BILLION COMPANY WITH THE LARGEST SOFTWARE IPO IN HISTORY Source:Drift;

2. How the Company Behind the Biggest Software IPO Ever Got Its Name;

3. Snowflake Accelerates In Revenue While Growth Stocks Sell Off Source:Forbes;

4. 《ABM即B2B营销》Eric Spett


    本文作者:牛透社 责任编辑:译之 本文来源:牛透社
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